Как продавать новостройки в условиях кризиса?

@casebiz

Компания «Партнер-строй» стабильно выполняет (по объемам и цене) планы продаж квартир в новых жилых комплексах «Ожогино» и «Апрель», несмотря на 30% снижение спроса в Тюмени. Компания озадачилась проработкой возможного негативного сценария – продолжение ухудшения спроса осенью-зимой 2016 года, поскольку негативные тренды, наблюдаются как на рынках других городов, так и в макроэкономических показателях страны в целом.

Что можно предложить в рамках пессимистического сценария, чтобы активизировать продажи недвижимости? Какие инструменты маркетинга стоит использовать? Какие финансовые инструменты и партнерские проекты полезно задействовать? Эти вопросы задал автор кейса Сергей Елисеев, президент Национального института сертифицированных консультантов по управлению.

На продажи недвижимости воздействует множество факторов, в том числе важнейшими компания считает следующие:

1) В связи с экономическим кризисом в 2016 году клиенты начинают экономить деньги.

2) Старт государственного проекта по поддержке ипотеки (март 2015 года) положительно влияет на продажи.

3) Ужесточение требований к страховым компаниям с 1 октября 2015 года, напротив, усложняет реализацию квартир.

4) На рынке первичного жилья Тюмени наблюдается перепроизводство. Город является лидером по объему ввода квадратных метров на одного жителя в РФ. Количество жителей — 650 тыс. человек. В декабре 2015 года было зафиксировано максимальное число квартир, находящихся в экспозиции — 12 тыс. шт.

Динамика строительства жилья в Тюмени

Компания строит и продает среднеэтажные (четыре этажа) жилые комплексы. Дома располагаются в экологически чистых районах Тюмени.

«Ожогино» – жилье люкс-класса

(Рисунок в анонсе кейса). Слоган: «Дома не выше сосен». План реализации: до 2020 года. Квартиры: однокомнатные – 40%, двухкомнатные – 30% , трехкомнатные – 30%. Целевая аудитория: состоятельные семьи с доходом выше среднего (возраст 35+). При продвижении комплекса проводились акции: «Удобная рассрочка» – первоначальный взнос 30% на шесть месяцев без процентов; «Ультра бонус» – скидка до 4% при приобретении за 100% оплаты или ипотеку.

«Апрель» – жилье эконом-класса

Четырехэтажные дома. Слоган «Современный. Доступный. Твой». План реализации: до 2020 года. Квартиры сдаются с чистовой отделкой и частичной меблировкой. Квартиры: однокомнатные – 60%, двухкомнатные – 38%, трехкомнатные – 2%. Целевая аудитория: семьи со средним достатком (25+). При продвижении комплекса проводились акции: оплата за покупателя ежемесячных ипотечных платежей в течение шести месяцев; уменьшение первоначального взноса по ипотеке (за счет скидки) до 300 тыс. рублей.

На данный момент «Партнер-строй» прогнозирует снижение темпов продаж и соответственно финансирования, а также рост себестоимости проектов из-за удорожания стройматериалов и роста доли постоянных расходов на меньшие темпы ввода площадей. Это может повлечь за собой снижение показателя рентабельности проектов. В качестве превентивной меры компания в конце 2015 года сократила персонал на 10%.

Задание

Представьте себя на месте топ-менеджера компании «Партнер-строй», который готовит для совета директоров предложения по активизации продаж. Какие меры на его месте предложили бы вы? Какие инструменты маркетинга (в том числе цифрового маркетинга) использовали бы? Какие финансовые инструменты, партнерские проекты включили в план?

Решение

1. Упорядочить входящий поток клиентов, чтобы можно было даже в одной целевой группе подбирать для разных клиентов разные варианты продукта: например, квартира с отделкой или нет, с включенным в стоимость нежилым помещением или нет. Из кейса также не понятно, использует ли застройщик маркетинговые способы привлечения в виде бонусов и скидок. Сейчас это достаточно популярный способ упорядочить и увеличить клиентопоток.

2. Привлечь все каналы работы с потенциальными клиентами – начиная от консультантов на сайте, заканчивая работой с банками и организациями, которым полезно предлагать платно-бесплатные консультации по вопросам покупки жилья. Посмотрите на банки: они проводят сейчас «ипотечные встречи», а недавно один застройщик в Москве делал праздники для детей на территории офиса продаж. При этом застройщику следует выступать экспертом рынка, который помогает клиентам выбрать жилье, а не просто «продать». Любое общение с целевой аудиторией должно преследовать цель: выделить себя, показать, что мы выгодно отличаемся от других, пригласить на консультацию.

3. Грамотная мотивация сотрудников отдела продаж. В кейсе не указано, сколько сотрудников занято этой работой в компании «Партнер-строй», какая у них квалификация и мотивация. А ведь именно они являются основным ресурсом продаж. Если необходимо, следует оценить владение менеджерами техниками продаж, понять, где есть сложности в коммуникациях, и затем поработать для улучшения ситуации совместно с бизнес-тренерами.

4. Из условий кейса не очень понятно, на каком этапе взаимодействия с клиентом происходит потеря клиента. Нет реакции на рекламу, клиенты не доезжают до офиса, не покупают? Ответы на эти вопросы помогут достаточно точно указать на прорехи в управлении продажами.

5. Процесс покупки жилья важно сделать более удобным, чем у других. Речь здесь не о более низких ценах, а о комфорте для потенциального покупателя. Офис продаж должен работать до последнего клиента, а не до 18.00; ароматный кофе и чай в момент встречи; сам процесс сделки максимально прозрачен, без «тайных» мест. Больше комфорта – больше продаж: Если у всех регистрация договора происходит в течение 15 дней, сделайте 14. Если менеджеры конкурентов не обладают знаниями о том, как происходит сделка – надо чтобы ваши менеджеры знали эти процессы, и т.п. Именно видение «на шаг больше» ведет к доверию клиентов, а значит и к покупке. Ценность предложения должна быть выше.