#БИЗНЕС
НОВАЯ ГАЗЕТАЕвгению Климкину удалось создать бренд одежды, работая на полную ставку в ИТ-компании, и выйти на прибыль.
Житель Екатеринбурга Евгений Климкин увлекается мотоспортом. Но экипировку для своего хобби всегда приходилось покупать импортного производства. Тогда Климкин решил сам производить одежду для спортсменов под брендом Krai — куртки, штаны, сумки и костюмы. Оказалось, что его товар больше интересен не спортсменам, а путешественникам.
Предприниматель рассказал, как развивает дело, параллельно работая в штате ИТ-компании, где в России можно закупить ткани мелким оптом и как лучше всего продвигать немассовый товар.
Запустить производство в кризис
Впервые я задумался о собственном бизнесе восемь лет назад, в 2011 году. Мне было 24 года — такой возраст, когда поработал в какой-то компании на низкой должности и думаешь: «Вот, сейчас открою бизнес, у меня будет кожаный диван с секретаршей и кофе»
Тогда все знакомые «болели» своим делом — кто-то хотел открыть бар, заправку, ресторан, но в итоге никто ничего не запустил. У меня не было никакого опыта в бизнесе, но я задумался, чем могу заняться.
Давно занимаюсь экстремальным спортом на мотоциклах — эндуро. Но одежду для такого спорта в России не производят — приходится покупать импортные товары.
Я решил занять эту свободную нишу в России и предложил местным компаниям шить одежду для мотоциклов — куртки, штаны и так далее. Но производители даже не хотели со мной разговаривать — сразу вежливо отказывали.
Тогда обратился к знакомым, которые занимаются эндуро-тематикой. Проектом заинтересовался предприниматель Дмитрий Орлов.
Вместе с Димой мы пришли на переговоры к одному производителю одежды и нам впервые не отказали. Мы сшили пробные экземпляры, на этом дело остановилось. У Димы появились другие проекты и заботы, а у меня не было денег, чтобы продолжить.
Я начал искать инвесторов. Одни ребята, которые тоже искали себя в бизнесе, хотели профинансировать проект, но при условии, что они примут участие в разработке продукта — определят целевую аудиторию, позиционирование, ценовой сегмент.
Я не согласился: они не были мотоциклистами и не понимали проблем этой сферы. Мы не смогли договориться, сотрудничество не сложилось. Всё получилось бы иначе, если бы они взяли на себя маркетинг и рекламу, а мне оставили разработку. Но с их помощью получилось придумать название компании — Krai.
Есть хорошее выражение: «Если не можешь идти к цели, то хотя бы лежи в сторону цели». Примерно два года я «лежал» в сторону цели. В 2013-2014 годах проект не развивался. Я вспоминал про него раз в полгода и что-то делал, например, дорабатывал прототипы или общался с подрядчиками.
Осенью 2014 года случился кризис и рубль начал падать. Рост курса иностранной валюты — ситуация, когда в экономике складываются благоприятные условия для роста лёгкой и текстильной промышленностей. Ведь товары зарубежного производства дорожают, а значит, у отечественных производителей есть шанс проявить себя и составить конкуренцию. Я подумал, что лучше времени, чем сейчас, уже не будет.
Чтобы пошить первую коммерческую партию костюмов, я вложил 200 тысяч рублей личных средств и займа. С помощью друга-маркетолога создал лендинг и запустил рекламу. Всё было организовано буквально на коленке.
О продвижении
Я был весьма наивен, когда думал, что сделаю аналог импортных изделий по цене ниже рынка и их тут же начнут покупать.
Пытался узнать спрос на товар: размещал фотографии одежды на профильных форумах для мотоциклистов и спрашивал, интересно ли пользователям моё предложение. Кто-то отвечал положительно, а кто-то отказывался. Мне показалось, что спрос на такую одежду есть.
Сначала запустил контекстную рекламу через «Яндекс.Директ». Для меня это оказался неэффективный рекламный канал, но я потратил много денег — несколько десятков тысяч рублей.
Из-за того, что рекламный канал был выбран неправильно, продавать не получалось. Люди заходили на сайт, но ничего не приобретали. Мою одежду покупали только отшибленные экстремалы-экспериментаторы.
Также я пробовал продавать в офлайне. По эндуро проходят соревнования — за комиссию специальные агенты приезжали на соревнования и ставили палатку с экипировкой, в том числе и моей. Чтобы повысить видимость палатки, я печатал для агентов баннеры. Этот способ оказался эффективным.
Ещё общался с профильными YouTube-блогерами, но со временем этот рекламный канал показался мне неэффективным из-за низких охватов. К тому же, с ними сложно договориться — на это уходит много времени. Либо они зарабатывают так много денег, что не слишком интересуются новыми клиентами, либо им просто не интересна моя тема. У меня пока не получилось с YouTube.
Эффективным каналом продаж оказались профили во «ВКонтакте» и Facebook. Instagram — не очень, потому что через эту соцсеть сложно заманить клиента на сайт. Вложения в рекламу «ВКонтакте» всегда окупаются в 4,5 раза. С Facebook отдача меньше, но зато там сидит много москвичей. Москвичи покупают больше, чем все остальные.
Кроме этого, заказывал рекламную публикацию в профильном издании. В итоге ребята, которые взялись за материал, выполнили обязательства не в полном объёме, дальше сотрудничать с ними не стал. Они обещали сделать фото для материала, но в итоге взяли мои фотографии, обещали сделать небольшой видеообзор (это сохранилось в нашей переписке), но когда дошло до дела, сказали, что ничего не обещали.
О первых продажах и работе с подрядчиком
В первый год продаж практически не было. В России эндуро — сезонный спорт, которым занимаются примерно с апреля по октябрь. В феврале никто не покупал бы мою одежду, поэтому у меня было не так много времени, чтобы развить продажи — всего несколько месяцев.
В конце сезона я собрал обратную связь у тех людей, которые всё-таки купили костюмы. По отзывам оказалось, что с точки зрения функциональности, эргономики и дизайна одежда получилась не той, что нужно. Например, покупатели просили сделать штаны на молнии, добавить наколенники. Мы с подрядчиком доработали модель.
В 2017 году начали работу со знанием, какие маркетинговые каналы работают, а какие нет, какие продукты нужны и как собирать обратную связь от пользователей.
2016 год закончился убытками: я вложил 245 тысяч рублей и был в минусе минимум на 100 тысяч рублей.
2017 год оказался удачнее — чистая прибыль составила 65 тысяч рублей. Заработало сарафанное радио. Год был неплохой с точки зрения продаж, но производство одежды всё ещё обходилось дорого.
Мой первый подрядчик был хорошим, но его цены для меня были высоковаты. Я начал искать подрядчиков, которые смогли бы выполнить заказ дешевле.
Но другие готовы были уступить в цене только при заказе от 200 единиц. Я пока шью малыми партиями по 10-30 единиц — это позволяет мне дорабатывать продукт, ориентируясь на желания покупателей. В случае форс-мажора, сбыть десять не слишком удачных вещей проще, чем 200.
Старый друг — лучше новых двух. Я сделал вывод — если у тебя хорошие отношения с подрядчиком, то лучше ему не изменять. Со временем отношения станут лучше, тогда можно договориться о более выгодных условиях сотрудничества.
Ткани и фурнитура
Ткани едут из Санкт-Петербурга. Там есть стоки — это остатки тканевых рулонов. При моём объёме пошива не получится приехать в Китай и заказать несколько километров ткани — я бы расходовал её несколько лет.
На стоке, может быть, дороже, чем в Китае, но при этом можно купить небольшой объём и использовать в мелкосерийном экспериментальном производстве, как у меня.
Фурнитуру покупаем у российской поставщиков, но фактически это всё китайское. Сейчас переходим на молнии YKK. Это фирма, которая считается стандартом застежек-молний, фурнитуры и так далее. Она дороже, но при этом качественнее. В это году возникла проблема, что у поставщика сменился его поставщик, молнии стали хуже.
На самом деле, в России ничего не производится. Ткани — Тайвань, фурнитура — Китай и Юго-Восточная Азия.
Если бы в России что-то производилось достойного качества, то я бы использовал, но ничего нет. Есть отечественное производство молний, но оно занимается сборкой из китайских компонентов.
Иногда спрашивают, почему я не еду в Китай. Мне нравится мысль, что я живу в Екатеринбурге и здесь же разрабатываю одежду — это крафт и локальное производство. Если это будет в Китае, то возникнут сложности с контролем качества, нужно проверять продукцию. Мне не хочется в Китай, я хочу развивать то, что есть здесь. Кроме того, китайские подрядчики готовы оказывать услуги при заказе от 300 единиц.
О бизнес-образовании и целевой аудитории
Эндуро — внедорожные мотоциклы. Это очень обобщённое определение. Здесь есть спортсмены, которые катаются на небольших и лёгких, но при этом мощных мотоциклах, а есть туристы, которые катаются на больших и тяжёлых, но при этом более адаптированных для езды по асфальту.
Изначально я ориентировал свою одежду на спортсменов и тех, кто будет кататься по лесу. Оказалось, что для спортсменов это менее актуально. Мои костюмы приглянулись людям, которые много путешествуют.
В этом году путешественники в моей одежде исколесили всю Россию с севера на юг. Один клиент проехал из Ямало-Ненецкого автономного округа до Кавказа и обратно. Другой из европейской части России доехал до Байкала. Кто-то в одежде ездил на Камчатку. Один товарищ проехал всю Индию на дорожном мотоцикле в моей экипировке.
Я поддерживаю довольно близкие отношения со своими покупателями — мы общаемся в социальных сетях. Мне интересно собирать такие истории.
В тот момент, когда я решил заниматься одеждой, работал в «Кнопке». Это компания по сопровождению малого бизнеса. Сама «Кнопка» была стартапом. Мы обслуживали много маленьких компаний. Начать своё дело мне помогла атмосфера на работе.
У меня не было ни экономического, ни юридического или другого профильного образования. Позже я отучился на финансовой специальности.
Образование на начальном этапе мало что даёт. Когда ты постоянно занимаешься каким-то делом и разбираешься в цифрах, то всё поймёшь лучше любого выпускника экономической специальности. Они знают всё в теории, а ты — на практике.
Моя география продаж проходит от Калининграда до Южно-Сахалинска. Если посмотреть количественно, то сначала идёт Москва, затем Санкт-Петербург и все остальные. Видимо, потому что у жителей столицы больше всего денег.
Один в поле воин
Мотоцикл — дорогое хобби. Это скорее не транспортное средство, а развлечение, потому что полгода ты не можешь на нём ездить — мороз, а ещё несколько месяцев будут дожди. Купить игрушку на пару месяцев, а потом ещё и экипировку к ней может не каждый. Суммарно экипировка может стоить как пол-мотоцикла.
На октябрь 2018 года годовая выручка Krai превысила 1 млн рублей. Моя команда — это подрядчик и мои друзья. Мы общаемся уже пять лет и достаточно хорошо друг друга знаем.
Я часто говорю местоимение «мы», но на самом деле обычно это «я». У меня есть друзья-маркетологи и дизайнеры. Иногда прихожу к ним за советом, они мне помогают и подсказывают. Но в штате никого нет — продвижением и продажами я занимаюсь один.
У меня в год несколько сотен продаж. При этом в России, по моим оценкам, около 65 тысяч человек, которые активно пользуются подобными вещами. Это мужчины от 25 до 50 лет, катающиеся на мотоциклах. Но они выбирают продукты других брендов, поэтому у меня в планах — прощупывать рынок и развивать свой бренд.