Битва за спасение Yahoo

Привет - это Здислав и сегодня у нас book a day 117 от

Николас Карлсон, Марисса Майер и битва за спасение Yahoo! Очень захватывающая история больших взлетов и падений в истории Yahoo, которая могла купить Google всего за $1млн и не сделала этого. Это знаменитая история мировая, потому что в последствии они пытались купить гугл поднимая цену до $6млрд в 2012. Приятного прочтения.

«Марисса Майер и битва за спасение Yahoo!» окунает нас в путешествие через взлеты и падения этого лидера на заре интернета. Эта книга объясняет, как изменился Yahoo!, как боролся, как он прогрессировал от самого начала до многомиллиардной корпорации. Книга также рассказывает о последнем генеральном директоре Yahoo - Мариссе Майер, и ее усилиях, прилагаемых для сохранения компании и ее развития.

Об авторе: Николай Карлсон – бизнес-инсайдер, главный корреспондент и журналист-расследователь. Он писал об истории Facebook, Twitter и Groupon и является автором The Cost of Winning: Tim Armstrong, Patch and the Struggle To Save AOL

Заглянем за кулисы Yahoo! Было время, когда интернетом правил не Google. Тогда королем был Yahoo!. Но те времена прошли: и, хотя Yahoo! не исчез с лица земли, он уже не будет столь популярным. Почти все пользователи имеют лучшую альтернативу Yahoo! В 2012 году, кто-то намеревался спасти Yahoo! – кто-то с амбициозным характером, используемым для достижения целей. Всего в 37 Марисса Майер уже имела за плечами внушительную карьеру в компании Google Inc., оставив компанию на посту вице-президента. Застенчивая, по слухам, Майер предлагала противоречивые лозунги и смелые решения, как покупка платформы микроблогов Tumblr за рекордную сумму в $1,1 млрд. Взяв на себя ответственность за Yahoo!, исполнительный директор Майер сделала несколько ужасных ошибок для компании медиа-бизнеса, но одновременно она дала Yahoo! весьма необходимое направление, упорядочив линейку продуктов и сделав основную ставку на мобильные приложения. Но сработало ли это? Результат все еще отсутствует.

Из этой книги вы узнаете:

• о скромном начинании Yahoo! в Стэнфордском университете
• о самом глупом решении компании (до сих пор)
• о головокружительной карьере Мариссы Майер

1~Компания Yahoo! была многообещающим стартапом, и не имела никаких проблем с поиском финансовой поддержки

Как и многие другие истории успеха, история компании Yahoo! имела скромное начало. В 1993 году потенциальные учредители компании Yahoo! Дэвид Фило и Джерри Янг поделились ссылками на свои любимые веб-страницы на сайте под названием David and Jerry’s Guide to the Internet. Тогда Всемирная паутина была только создана, и их сайт имел немного больше посетителей, чем другие веб-страницы, и позволял людям, которые впервые использовали интернет, искать страницы, которые их интересовали. Неожиданно, трафик вырос до 50 000 посещений в день. Казалось, что Дэвид и Джерри создали нечто уникальное. Основатели переименовали сайт в более запоминающийся Yahoo!, аббревиатуру Yet another hierarchical officious Oracle. Им также понравилось сленговое определение слова yahoo - грубый, бесхитростный человек. И поэтому Yahoo!. Трафик держался и стабильно рос, достигнув одного миллиона кликов в день в 1995 году. Такими темпами инфраструктуры, предоставляемой Стэнфордским университетом, стало не достаточно, чтобы поддерживать сайт. Дэвиду и Джерри были нужны настоящие серверы для Yahoo!, а для серверов нужны были деньги. К счастью для них, поиск инвесторов был легок. Sequoia Capital - партнер Майка Морица, решила, что компании требуется новичок, которому нужен зрелый взгляд для расширения бизнеса. Это дало учредителям свободу, чтобы сосредоточиться на инновационной стороне. Sequoia стала главным операционным директором, в то время как Тим Кугл (Стэнфордский университет) взял на себя роль генерального директора и председателя. В марте 1995 года, буквально через несколько дней после того как Yahoo! была зарегистрирована, компания отклонила предложение America Online купить Yahoo целиком за $2 млн., и вместо этого продала 25 % акций компании Sequoia Capital за $1 миллион. Получив «Зрелый взгляд», Yahoo! Была готова для создания серьезного бизнес-плана.

2~Yahoo стала рекламным ресурсом, стоимостью миллиард долларов за 4 года

Итак, Yahoo имеет своего инвестора и инфраструктуру – осталось вложить в проект определенную сумму. Так, лидеры компании решили использовать рекламу, чтобы получать доход. В 1995 году, интернет-реклама только ищет свой путь. По оценкам экспертов, объем всего рынка онлайн-рекламы в год был около $20 миллионов. Компания Yahoo совершила свою первую сделку с известным международным новостным агентством Reuters, предлагая публиковать новости на Yahoo.com. Затем компания Yahoo заключила сделку с VISA и GM за $20,000 в месяц. И вскоре после этого бизнес набрал обороты. К 1997 году выручка компании Yahoo превысила $70 млн. и достигла $200 миллионов в следующем году. Трафик на Yahoo.com превысил шесть миллионов кликов в день в 1996 г. И вырос до 167 млн в 1998 году. Между тем, число сотрудников возросло с 200 в 1996 году до почти 2000 в 1999 году. Этот невероятный рост также становится очевидным при взгляде на то, как изменилась стоимость компании в течение первых нескольких лет ее жизни. После того, как 12 апреля 1996 года Yahoo! опубликовалась, компания увеличила рыночную стоимость до $848 миллионов. Это означало, что оставшаяся доля Джерри Янга и Дэвида Фило стоила $130 млн. каждая. В 1999 году компания Yahoo достигла рыночной стоимости в $23 млрд., что сделало Фило и Янга интернет-миллиардерами всего через четыре года после того, как они начали обмениваться списками веб-сайтов друг с другом. Основная идея компании Yahoo - бизнес-модель для создания интернет-трафика и продажи рекламы не изменилась. Но как оказалось, только 20 % трафика было сгенерировано в результате первоначальных характеристик сайта. Остальные 80% трафика была направлена на совершенно новые продукты, разработанные компанией Yahoo. Как же они разрабатывают эти продукты? Читайте далее.

3~Инновационные проекты и идеи позволили Yahoo быстро создавать сотни новых продуктов

Главный операционный директор Yahoo Джефф Маллетт - выходец из «мира компьютерных программ», где вы, по сути, строите продукт и надеетесь, что пользователи полюбят их. Но он понял, что потенциал Yahoo гораздо больше. Компания Yahoo начала использовать данные трафика для оптимизирования продуктов под потребности клиентов. Маллетт понял, что данные о покупательских предпочтениях, взятые из веб-поиска, легко проанализировать, чтобы построить именно ту продукцию, которая нужна клиентам. Это было начало общей стратегии Yahoo: фокусироваться на поисковом журнале и разрабатывать продукты, которые быстро ориентируются среди новых интернет-пользователей. Проектно-ориентированная организационная структура компании Yahoo помогла разработать сотни новых продуктов для генерации трафика. Но как Маллетт развивал все эти продукты? Он знал, что консервативная организационная структура просто не приведет к желаемой цели. Поэтому он решил нанять как можно больше людей и объединить их в команды, известные как виртуальные семерки. Маллет брал сотрудника и предлагал ему подобрать себе команду из 6 человек, чтобы разработать новый продукт. Он был волен сотрудничать с кем угодно внутри организации, независимо от расстояния или специализации. К 2000 году компания Yahoo предложила более 400 новых продуктов, включая чаты, игры, спорт, недвижимость, календарь и многое другое. Над ними работали сотни команд и только несколько классических основных корпоративных функций, таких как HR и юридическая помощь были стабильны. Дела, казалось, шли блестяще. Но вскоре рост для Yahoo оказался проблематичным.

4~Первой большой ошибкой Yahoo было продавать свое имя

После 2000 года Yahoo начала разваливаться. Кризис доткомов сказался на Yahoo, и в этом году стоимость компании сократилась на 90% с $128 млрд. до $12,6 миллиарда. Когда же все пошло не так? Проще говоря, компания Yahoo была распродана. Поскольку она была такой популярной и большой компанией, каждый раз новый стартап официально объявлял о своем сотрудничестве с Yahoo, и его рыночная цена взлетала. Компания стала заключать сделки со стартапами, которые платили Yahoo за сотрудничество и продвижение. Объявлялась сделка, на которой люди буквально выгрызали друг у друга акции, потому что компания была поддержана интернет-гигантом. В 1999 году, старт-ап Drugstore.com заплатил Yahoo $25 млн. за крупную рекламную кампанию и партнерство для интернет-аптеки. Хотя компания имела только $38 миллионов в банке и имела годовой убыток почти в $20 млн., все вложились и купили ее акции. В конце IPO Drugstore.com имела рыночную стоимость в $2,1 миллиарда. Компаний, которые заключали рекламные контракты с Yahoo были на вершине рейтинга в результатах поиска и рекомендованы им. Эти сделки легли в основу листинга, и приоритетом Yahoo стали нестабильные, некачественные партнерские отношения с дот-комами. Через некоторое время люди стали осознавать это и реже нажимали на рекламные объявления Yahoo. Изначальный показатель кликов в 5% к 2000 году снизился до 0,5% и продолжает падать. Времена, когда Yahoo мог взимать непомерные суммы за рекламу прошли. Какова реакция компании?

5~Компания Yahoo «ушла» в традиционный рекламный бизнес и восстановилась

Компанию Yahoo разрушила целостность и прибыльность бизнеса интернет-рекламы, и настало время уйти в отставку его первому директору Теду Куглу. Его место было передано Терри Семел, бывшему исполнительному директору Warner Brothers. Новый генеральный директор реорганизованного Yahoo решил сделать его традиционным рекламным бизнесом. Стратегия Семела была проста: чем больше дот-комов он удалял с Yahoo, тем больше посетителей приходило на сайт. Семел использовал это внимание, чтобы построить традиционный рекламный бизнес, который не полагался на сомнительные дот-комы, и нанял Грега Коулмана - опытного менеджера по продажам. В свою очередь, Коулман позаботился о том, чтобы нанять продавцов, которые на самом деле знали нужных покупателей. Коулман также нанял торговых представителей, которые знали, как продать рекламу по телефону, а не только на email, что было стандартной практикой в Yahoo в то время. Следовательно, компания Yahoo начала продавать много рекламы в традиционные компании. Коулман любил использовать рыболовную аналогию, чтобы описать изменения, которые он сделал в Yahoo. Он сказал, что в течение первых лет, компания Yahoo была лодкой, которой не нужно ловить рыбу, потому что рыба охотно будет прыгать в лодку сама. Но когда рыба перестала прыгать в лодку, но ее все еще было много в воде – Yahoo просто нужно было научиться ее ловить. Но привела ли рыбалка Коулмана к чуду? В первый год после того, как Семел получил работу в качестве генерального директора, компания Yahoo по-прежнему имела годовой убыток в размере $98 миллионов. Но к 2005 году прибыль выросла на общую сумму в $1,2 миллиарда, а рыночная стоимость компании выросла с $12,6 млрд. до $50 млрд. в следующем году. В целом, консервативный подход к продажам пошел на пользу Yahoo. К сожалению, впереди были другие проблемы, и поважнее.

6~Не купив Google, имея шанс, Yahoo совершила, пожалуй, самую большую ошибку

В компании Yahoo все было не очень плохо после смены генерального директора. Но в 1997 году, фирма упустила возможность, которая обеспечила бы ей доминирующую роль в интернете на десятилетия вперед. Ларри Пейдж предлагал Yahoo свой дипломный проект BackRub, который позже стал компанией Google, всего за $1 миллион. Пейджу нужны были деньги для финансирования докторской, чтобы стать профессором. Но Yahoo не приняла предложение! Почему? Хотя компания Yahoo признала, что будущее интернет-поисковиков за алгоритмами, компания не планировала иметь свою собственную поисковую систему. Вместо этого, Yahoo хотела продолжить покупку возможности поиска услуг у других компаний, давая им свободу на изменение их поискового провайдера по мере необходимости. Очевидно, Yahoo пришлось сожалеть о своем решении. Вскоре google.com стал невероятно быстро расти, и его поисковая система становилась гораздо более популярной, чем любые другие. Google начал перетягивать трафик с Yahoo. Веб-пользователи предпочитали Google, потому что он имел улучшенный подход к организации результатов поиска и управлению рекламой. Как мы выяснили, компания Yahoo выбрала место самого высокооплачиваемого рекламодателя в верхней части страницы поиска. Система Google была более сложна, но также предлагала более ценные результаты для пользователей. По словам компании Google, объявление, стоимость $0.55 за клик, кликается в два раза чаще, чем объявление за $1.00, это выгодно (и более релевантно для пользователя) и, следовательно, должно быть выше на странице результатов. Google оказалась настолько успешной и прибыльной компанией, что Yahoo тщетно пыталась купить его снова и снова, предлагая сумму до $6 млрд. в 2002 году. Стало понятно, что поезд Yahoo действительно ушел.

7~Неорганизованность и конкуренция со специализированными стартапами сделали свое дело на Yahoo

Рост влияния конкурентов, как Google, начал стягивать трафик с Yahoo. Конкуренция со слишком многими специализированными стартапами не была полезна для общественного и внутреннего имиджа Yahoo. Компания Yahoo пыталась конкурировать с CNN в новостях, с ESPN в спорте, с MySpace в социальных сетях, и, конечно же, с Google в области онлайн-поиска. Когда Семел присоединился к Yahoo, он имел 400 различных товаров и услуг. Конечно, в каждой отрасли компания Yahoo бледнела в сравнении с хорошо финансируемыми стартапами, которые делали только один продукт, но хорошо. Реальность была в том, что никто не знал, что делает Yahoo. На совещании один менеджер попросил коллег записать первое, что пришло им в голову, когда он называет фирму. Поэтому, когда он сказал PayPal, они писали платежи, когда он сказал Google, они писали поиск, но когда он сказал Yahoo, все написали по-разному. Другой проблемой, с которой столкнулась компания Yahoo, был недостаток внутренней организации. Было слишком много людей с похожими проектами и дублированием обязанностей, что являлось рецептом неэффективности. Если команда - одна среди множества подобных, она не будет столь же совершенна, как если ее проект уникален. Более того, если многие люди выполняют одни и те же задачи, ни один человек не несет ответственность за ошибки. Yahoo знала, что им нужен кто-то новый, кто понимает бизнес-тек лучше, чем нынешний гендиректор, и кто может дать Yahoo видение и цель, которых явно не хватало. Их выбор пал на Мариссу Майер.

8~Марисса Майер быстро завоевала популярность и опыт в мире технологий

Марисса Энн Майер родилась в 1975 году в штате Висконсин, а среднего класса воспитание позволило ей блистать в различных увлечениях. Амбициозная и талантливая Марисса играла в волейбол и баскетбол, брала уроки игры на фортепиано и даже занималась балетом целых 35 часов в неделю в средней школе в одно время. Тихая, интеллигентная, с минимумом социальных навыков, она была типичным ботаником. Но вскоре стало ясно, что Марисса довольно хорошо отдавала приказания. Будь то в спорте или классе, она всегда брала на себя руководящую роль и была поддержана коллегами, которые чувствовали, что она была справедлива и исключительно хороша в управлении. Марисса пошла учиться в Стэнфордский университет, предпочитая престижу основы символических систем. Эту смесь лингвистики, философии, информатики и когнитивной психологии также предпочитал соучредитель Instagram Майк Кригер и основатель LinkedIn Рид Хоффман. Майер окончила университет среди лучших учениц в классе. Сразу после получения диплома, она приняла предложение о работе в Google, где ее технически подкованный подход и перфекционизм нашли хорошее применение. Вскоре она открыла в себе талант в разработке эффективной работы пользователей за счет оптимизации пользовательского интерфейса (UI) - продукта Google. Очень быстро она поднялась по карьерной лестнице и стала ведущим специалистом по пользовательскому интерфейсу для всех сервисов Google, особенно поисковика. Острый взгляд Мариссы на детали и данные стал небезызвестным в Google. На одном собрании, она в течение нескольких часов говорила о нескольких оттенках синего, а также их влиянии на пользовательский опыт. Она всегда требовала, чтобы решения принимались на основе пользовательских данных. С блестящим умом и немалым опытом, Майер имела потенциал, чтобы стать спасителем такой компании, как Yahoo!

9~Майер дала новое направление компании Yahoo: мобильный интернет

Как мы выяснили ранее, компания Yahoo могла делать все, но ничего не делала особенно хорошо. Именно этот аспект компании решила изменить Майер. Когда она стала исполнительным директором Yahoo, компания столкнулась с серьезным вопросом: какой она станет? Будет ли это медиа-компания, которая ориентирована на масштабные онлайн публикации, или производитель контента, как видео и новости? Или Yahoo будет лучше развиваться в качестве технологической компании, сосредоточенной на разработке инновационных продуктов? На этом перекрестке, Майер выбрал последнее. Зная, что первоначальный успех Yahoo был продиктован тем, что компания, фактически, была первопроходцем, Майер верила, что они могли бы сделать то же с мобильным интернетом. Так компания Yahoo расширила свое производство до мобильного приложения. Майер решила лично убедиться, что мобильный продукт Yahoo будет уникальным. Обширное исследование рынка принесло ей список приоритетных ежедневных привычек мобильных пользователей, включая чтение новостей, проверку погоды, проверку почты и обмен фотографиями. Майер была полна решимости развивать лучшие приложения для каждого в Yahoo. Но главным приоритетом Майер в первые месяцы была разработка Yahoo почты, особенно его мобильной версии. Она поражала команду своими техническими знаниями. Ведь улучшение пользовательского опыта путем сглаживания дизайна пользовательского интерфейса было основной областью ее экспертных знаний в период ее работы в Google, а также ее любимая работа. Вскоре после того, как Майер присоединилась к компании Yahoo, были запущены новые версии Yahoo Mail, Flickr и домашней страницы Yahoo. Боевой дух был высок, и люди были поражены скоростью развития процесса, но этого было недостаточно.

10~За иллюзией успеха лежала плохо управляемая компания и постоянно сокращающиеся доходы

В декабре 2012 года акции Yahoo выросли на 24%, и Майер стала генеральным директором. Только несколькими месяцами ранее, она должна была перекупить Facebook и Tumblr за $1,1 млрд., и моральный дух сотрудников был невероятно высок. Все больше и больше высококвалифицированных специалистов начали отправлять свои резюме в Yahoo. Это выглядело, как выход Yahoo из леса. Но на самом деле это далеко не так! Несмотря на все свои усилия, Yahoo все еще переживала финансовые трудности. Как оказалось, рост стоимости акций компании Yahoo был, в основном, результатом того, что в ее владении была часть Alibaba - невероятный азиатский старт-ап. Между тем, главным аспектом Yahoo было то, что бизнес остается без внимания СМИ. Медиа-бизнес Yahoo состоял из 3 тыс. сотрудников и выручки в $1,5 миллиарда. Это был большой и стабильный вклад в Yahoo с $5 млрд общей суммы доходов, и играл большую роль в будущем Yahoo. Майер осознала важность этой части бизнеса и начала погружаться в нее. Но как оказалось, это была не ее стезя. Решения технических вопросов по продукции у Майер всегда были основаны на доказательствах, что не проходило с вопросами СМИ. К сожалению, ее выбор, зачастую, был далек от предпочтений пользователей Yahoo. Она отказывалась от программ, которые могли принести огромный коммерческий успех, просто потому, что не любила их. Когда актриса Гвинет Пэлтроу, которая выпустила бестселлер поваренной книги, должна была стать пишущим редактором для Yahoo Food, Майер отклонила это предложение, сказав: «Она даже не ходила в колледж». Майер потребовалось некоторое время, чтобы признать, что она не ас на этой стороне бизнеса. Когда она это поняла, эта часть бизнеса попала в более умелые руки, и Майер вернулась к технической стороне вещей. Однако Yahoo все еще не оправился.

11~Усилий Майер было недостаточно, чтобы сохранить Yahoo, и борьба продолжается

Майер и развитие ее команды активизировали свои усилия еще больше и стали двигаться дальше. Майер прилагала усилия для увеличения скорости процессов и решения возникающих проблем в Yahoo и среди ее пользователей. Новая версия Yahoo mail была жертвой многочисленных поломок, и пользователи часто не могли получить доступ к почте. Причиной стало то, что команда разработчиков так остро хотела добиться быстрых результатов, что не смогла должным образом протестировать базовую технологию перед запуском. Медленно, но верно, амбиции Майер начали «выживать» многих сотрудников компании. Некоторые ее решения и личное поведение вело к тому, что многие талантливые люди покидали Yahoo. По словам сотрудников, одной из самых больших проблем была рейтинговая система Майер. Поскольку Майер хотела увольнять неэффективных исполнителей и сокращать затраты, менеджеры должны были вести дневник эффективности работников по неподвижной прямой. Даже при самых лучших результатах команды, кто-то всегда должен был получить плохой балл. Это вызвало много разочарований и в конечном итоге поощряло вражду, а не взаимодействие между сотрудниками, поскольку все конкурировали друг с другом. Но Майер не сдавалась. Она принимала более активное участие в развитии приложений, заменяла некоторые выступления руководителей и вела мотивационные речи перед сотрудниками, но цифры не улучшались. Доходы уменьшались, потому что медиа-контент интернет-корпорации не мог привлечь больше клиентов. Приложения, хотя и очень хорошо разработанные, просто не могли генерировать достаточно трафика. Почему? Самый крупный актив Yahoo был в том, что Майер сделала интернет легкодоступным для обычных людей. Но Google, Facebook и другие делали еще больше. Когда компания Yahoo пыталась сделать то же самое для мобильного интернета, iPhone от Apple и Android от Google уже решили эту проблему для всех. Компания еще не нашла своего истинного предназначения. Если Yahoo! сможет сориентироваться и решить одну большую проблему, с которой пользователи сталкиваются сегодня, тогда она может иметь шанс на успех в будущем. Тем временем, борьба за спасение Yahoo продолжается.

Итак, основная идея книги: После взрывного успеха при рождении, сегодня компания Yahoo ведет борьбу против своих конкурентов и пытается решить проблему поиска своего истинного предназначения. Марисса Майер, последний генеральный директор компании, дала Yahoo некоторую надежду, но пока у нее нет плана о том, как вновь обрести актуальность в настоящем и в будущем.

Источник - http://www.knigavden.ru/