Битва за клиентов: SMM-стратегия для малых и средних компаний

Virus SMM о том, почему малому бизнесу крайне важно иметь чёткую SMM-стратегию.

Каждый день компании ведут маркетинговые сражения для продвижения своих товаров и услуг. В таком густом тумане войны ну никак не обойтись без хорошей, проработанной стратегии развития. И если большие бренды имеют готовые стратегии, разработанные на несколько лет вперёд, то из-за изменчивого мира и нестабильной ситуации небольшие компании руководствуются лишь тактикой, ограниченными локальными действиями и решениями, не инвестируя в стратегию, которая как раз и необходима для победы.

Данный подход может принести краткосрочный результат, но чаще всего он приводит к хаосу.

«Тактика без стратегии — суета перед поражением».

Сунь-Цзы

Мы можем наблюдать десятки удачных примеров, когда небольшая компания со временем перерастала в крупную городскую или региональную сеть. Подсознательно мы понимаем, что у этих организаций был определенный задел, стержень, была заготовлена стратегия, план развития на несколько лет вперёд, которого они тщательно придерживались.

К нам в агентство довольно часто обращается малый и средний бизнес с задачами по SMM-продвижению. В подавляющем большинстве случаев у компании отсутствует проработанная стратегия, а ещё чаще — нет стратегии совсем. При анализе сообществ мы наблюдаем сборную солянку из публикаций, нехватку усилий на продвижение, не попадание в ЦА, и как следствие, отсутствие результата.

Для чего нужна SMM-стратегия

SMM-стратегия — это план достижения бизнес-задач с помощью социальных медиа. Карта, на которой вы указываете, когда и каким образом вы расположите свои маркетинговые войска и рекламные корпуса в борьбе за внимание и кошельки потребителей.

Существует огромный соблазн начать ввод боевых подразделений в социальные сети сходу — нам кажется это простым, ведь ежедневно мы общаемся в социальных сетях и даже выигрываем некоторые битвы, получая обратную связь от наших друзей: лайки на фотографии, репосты, комментарии под постами. Но почему в SMM чаще всего личные истории не являются показателем успешного присутствия компании?

Пожалуй, социальные медиа — канал, один из самых зависимых от качества стратегии. Это определяется сложностью достижения какого-либо бизнес-результата. Обычно сообщества для малого и среднего бизнеса — это площадки отложенного спроса. Компания вынуждена работать с «холодными» клиентами, которым априори не интересен контент от коммерческой организации. Это работа с психологией, с желанием людей, с их реакцией на то или иное действие. Это умение подстроиться под интересы аудитории, интегрировать бренд в коммуникацию. Тут важно разведчикам компании войти в доверие пользователей, рекрутировать в ряды своих войск, заразить идеологией и стимулировать их к призыву в армию своих друзей.

Пример интересной реализации SMM-стратегии

Тысячи человек стали участниками этого теста и в результате узнали подходящий фильм, который они посмотрели в компании с едой определенного бренда. Думаем, что вечер удался.

Но самое главное: многие колбасные бренды рассчитывают, что обрадуют их подписчиков новыми акциями на своих страницах.

И делают это вместо того, чтобы правильно развлекать аудиторию, учитывая тренды, или стимулировать аудиторию к участию в конкурсах, викторинах и взаимодействовать с брендом.

Многие согласятся, что участвовать в активациях и развлекаться гораздо интереснее

Хорошо выстроенная стратегия предоставляет возможность качественно решать военные задачи, скоординировав нужные войска: штаб бренда, видеоартиллерию, минные посевы, генералов-блогеров, трафиковый десант на сайт и другие.

Как выглядит хорошая стратегия

В прошлом году к нам обратилась государственная организация «Союз Ворлдскиллс Россия» для продвижения национального чемпионата WorldSkills Hi-tech 2016.

Нам была поставлена задача не только усилить информационный охват мероприятия, но и популяризировать рабочие профессии среди молодой аудитории. Рабочие профессии, Карл!

Самая сложная задача заключалась в том, что «сварщики», «токари» и другие рабочие профессии у подрастающего поколения ассоциируются с непрестижным, низкоквалифицированным трудом. Космонавтами и бизнесменами хотят стать все, а вот вытачивать металл — единицы. Ситуацию осложняло то, что у нас было чуть больше недели на написание стратегии и подготовку к запуску проекта и всего 3 недели на его реализацию.

«Война требует быстроты».

Цицерон

Мы закатали рукава и принялись с самого главного — разработки стратегии. Основной идеей стала креативная механика, которая была бы привычна пользователям в соцсетях. Для того чтобы нашей аудитории действительно был интересен специальный проект, мы разработали промостраницу в формате теста, с помощью которого пользователям удалось узнать свою профессию будущего. Основной упор проекта — фановая подача, футуристичный дизайн и вопросы, интересные молодой аудитории.

Тест предлагает узнать свою роль в будущем. Конечно же, с привязкой к рабочим профессиям

Сам тест является сложным алгоритмом с большим количеством итоговых результатов и адаптивной картой востребованности конкретной профессии на территории России.

Далее аудитории предлагается принять участие в конкурсе, всего лишь сделав репост теста на своих страничках с призывом к друзьям пройти его и поучаствовать в конкурсе. Это помогло усилить эффект от посева и таргетированной рекламы, добавив вирусное распространение.

Несколько популярных блогеров (двое из них были приглашены на чемпионат) усилили эффект от специального проекта и стимулировали аудиторию производить сотни положительных комментариев.

В результате мы рассказали тысячам представителей молодой аудитории про важную роль рабочих профессий, привлекли более 8 тысяч посетителей на промостраницу и более 2 тысяч человек в сообщества чемпионата. И сделали это всего за 3 недели! Напомню: речь идёт только о целевой аудитории, которая так или иначе интересуется рабочими специальностями.

Именно стратегия помогла нам достичь действительно хороших показателей с ограниченным бюджетом и в сжатые сроки, что отметили коллеги, вручив золото на премии «Тэглайна»-2016 в номинации «Государство в Social Media». Это победа!

Так через сколько сработает SMM-стратегия?

Если вы понимаете, что без хорошо проработанной стратегии — никуда, вам необходимо принять факт, что это не волшебная таблетка, которая даёт моментальный результат. Как и любое стратегическое действие, SMM-стратегия рассчитана на долгую перспективу, и, чем качественнее она будет проработана, тем быстрее можно добиться результата.

«Тяжело в учении, легко в бою».

Александр Крон

Но стоит сразу себя предостеречь: нельзя перепрыгнуть пропасть на 99 процентов, поэтому если вы реализовали стратегию в социальных медиа лишь наполовину, то в результате вы вряд ли что-то получите. Увы, полумеры здесь не работают.

Обычно SMM-стратегия разрабатывается на один–два года, в некоторых случаях — на 6 месяцев. Несмотря на долгосрочное планирование, видимый результат работа начинает приносить уже на 3–4 месяц реализации. Малым и средним компаниям очень важно найти правильный путь и не бояться корректировать стратегию: помните, что это не конституция и не знаковый постулат, поэтому в зависимости от ситуации стратегию можно (и нужно!) дорабатывать и менять.

Кто должен разрабатывать SMM-стратегию

Конечно, есть несколько путей разработки и реализации стратегию, предлагаем разобрать их подробнее.

1. Самостоятельно

Давайте быть честными: у малого, а часто и среднего, бизнеса нет возможности схантить хорошего SMM-специалиста, который мог бы выстроить все нужные процессы. Поэтому появляется соблазн заняться разработкой стратегии самостоятельно, привлекая штатных маркетологов и советуясь с людьми, понимающими в PR. И это вполне хороший вариант сэкономить средства.

Первый минус в том, что аудитория социальных сетей очень неоднозначна, например: есть распространенное мнение, что женщины, возрастом 45+ во «ВКонтакте» либо практически полностью отсутствуют, либо они очень неактивны. Наш же опыт говорит об обратном. Продвигая DIY-товары, мы получили наибольшую обратную связь и максимальное количество пользовательского контента именно от этого сегмента аудитории. Немыслимо, но количество аудитории и доля активности во «ВКонтакте» в несколько раз была больше, чем в «Одноклассниках».

Второй минус — нехватка рабочих рук заставит участвовать вас или вашего сотрудника в постоянном проектном менеджменте, контролируя различных специалистов: фотографов, копирайтеров, дизайнеров, разработчиков. Поверьте, это очень трудозатратный процесс, требующий много времени.

Будем откровенны: без должного опыта, знаний и исследований, сделать вывод и прописать стратегию, которая даст нужный результат, очень сложно.

2. Фрилансер, сторонний эксперт

Большинство компаний, которые обращаются к нам, начинали осваивать социальные сети с помощью консультаций фрилансеров или экспертов в PR или SMM.

Такой вариант достаточно интересен с финансовой точки зрения, так как затраты на фрилансера или работы специалиста, скорее всего, будут меньше зарплаты даже штатного SMM-специалиста.

Но если вы хотите с помощью социальных сетей перейти на новый уровень, добиться реальных бизнес-показателей, реализовать качественную стратегию, то зачастую опыта у некоторых специалистов не хватает.

«Если у зодчего, строившего всю жизнь избы, попросить построить крепость, то в результате он построит большую избу».

Малому и среднему бизнесу нужен качественный скачок: если у крупного бизнеса уже есть поставленный маркетинг, то социальные сети для малого бизнеса — необходимое условие развития и выживания на современном рынке.

3. Агентство

Агентство зачастую понимает, как нужно взаимодействовать с аудиторией, имеет в штате креативные кадры, хороший опыт и кейсы. Действительно, практически вся реклама, которая нас окружает, — на телевидении, транспорте, радио и т.д. — работа агентств.

Минуса у работы с агентством два: стоимость и сложность в выборе подрядчика. С одной стороны, вы платите довольно много, но с другой стороны, вы получаете качественную услугу. Отказываться от работы с агентством из-за стоимости — это всё равно, что выбирать врача для сложной операции по прайс-листу.

Проблема со сложностью в выборе подрядчика, как и в любом выборе, достаточно актуальна. Советуем выбирать агентство по кейсам, опыту в вашей нише либо опыту работы с вашей аудиторией, ну и узкая специализация будет только плюсом.

Желаем победы

Успехов вам в разработке стратегии, тактики и в последующих военных действиях за сердца и кошельки ваших клиентов! И как сказал Наполеон, помните:

«Народ, не желающий кормить свою армию, вскоре будет вынужден кормить чужую».