Аудитория

Под аудиторией мы подразумеваем целевую аудиторию. Просто, это словосочетание на столько заполонило медиасферу, что хочется избежать его употребления. Вы и так поймёте, о чём речь. 

Ваша аудитория – это группа людей, чьи потребности могут быть удовлетворены вашим товаром или услугой. 

Правильное понимание своей аудитории позволит оптимизировать используемые инструменты продвижения, каналы продвижения, средства коммуникации и многое другое. Важно не быть заложником стереотипов, отдавая предпочтение одной социальной сети, исходя из собственных домыслов о персонах, использующих её, а также принципах функционирования. Необходимо опираться на актуальные данные исследований. Например, обратить внимание на такой простой факт, как пересечение аудиторий.

Существуют специфические социальные сети, которые не стоит обходить стороной, так как там сидит узкая, возможно, ваша аудитория. А это минимальные затраты на получение максимального профита. 

Есть два вида целевых аудиторий: первичная – те, кто принимает непосредственное решение о покупке, и вторичная – опосредованное участие в покупке (те, кто несут кэш). 

Пример: первичная аудитория школьных тетрадей – ученики, а вторичная – родители. 

Есть ещё типология аудиторий по рынку сбыта, вот 2 которые интересуют нас: 

• B2C – компании физическим лицам;
• B2B – компании другим компаниям;

Определение аудитории по этому принципу может заметно упростить работу и получить больший профит за минимальный промежуток времени.

В рамках SMM-стратегии для Instagram относительно вашей аудитории вам нужны следующие базовые данные:

1. Социально-демографические:

• пол;
• возраст;
• уровень дохода;
• социальный и семейный статус;
• профессия, место работы, род деятельности;
• национальность или расовая принадлежность;
• география;

2. Психографические и поведенческие:

• черты характера;
• ценности;
• хобби;
• модель покупательского поведения;
• места приобретения товаров или услуг;
• особенности потребления;
• отношение к цене;
• драйверы потребления.

Как узнать эти данные? 

Если у вас есть уже своя аудитория, то изучать её. Если вы только стартуете - изучать аудиторию конкурентов. Для сбора данных проводить опросы, анкетировать и интервьюировать. Кое-какую информацию можно добыть при помощи сервисов аналитики Instagram (например, Popsters или LiveDune). Ещё серьёзная часть портретов вашей аудитории кроется в комментариях к постам ваших конкурентов. Совет: смотрите на самых лучших в вашей нише – они уже прошли все начальные круги поиска аудитории.

Для создания ядер аудитории используем матрицу Марка Шеррингтона 5W:

• What (Что?) Товар или услуга с описанием конкретных свойств
• Who (Кто?) Характеристика потенциального клиента
• Why (Почему?) Драйверы выбора
• Where (Где?) Место реализации
• When (Когда?) Момент реализации

Пример с SMMAJOR (аккаунт с описанием работы и быта SMM-щика)

• What (Что?) Фото-видео-текстовый гид о жизни SMM-щика с упором на осознанность и призывом к изучению этой профессии.
• Who (Кто?) [здесь не один «Кто?», а сразу несколько] например - Беларусы, 19-34 лет, ж – 60%, м – 40%, могут иметь или не иметь ребёнка, средний доход, офисная работа, ищут варианты новой интересной работы, желают быть свободными в графике. 
• Why (Почему?) Поиск «лучшей» жизни, ориентируясь на противоположность текущему положению дел, желание самовыражения через противопоставление себя классическому трудоголизму, корпоративной культуре и прочим биосоциальным идеям, желание более свободного графика работы, желание ведения собственного дела, желание снижения материальной зависимости.
• Where (Где?) Аккаунт Instagram, Telegram канал.
• When (Когда?) Порекомендовали друзья / Понравились фотографии, видео, тексты / Понравился SMMAJOR / SMMAJOR раскрыл глаза на вариант новой более интересной жизни / Понравились мысли / Понравилась общая концепция

Важно понимать, что сейчас это базовая рисовка портретов аудитории. Изучать своих подписчиков нужно перманентно. Особенное внимание обращать на новых и активных.

Моя команда работает с этой матрицей, так как она наиболее понятна для заказчика, но с большей теплотой и благоговением мы внедряем в свои стратегии фреймворк Jobs To Be Done. Он сложнее для понимания, а так как 95% маркетологов ограничены данным в университете образованием и развиваться не хотят, а они как раз и являются нашей первичной целевой аудиторией, поэтому используем только для продвинутых специалистов, которые ценят актуальность.

Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, определяет фреймворк Jobs To Be Done (далее - JTBD) следующим образом: 

«Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом».

Например, у потенциального подписчика SMMAJOR регулярно есть контекст использования Instagram в виде временного исключения самого себя из реальности. Именно этот процесс происходит, когда мы погружаемся в изучение ленты или просмотр Stories. Задачами же его могут быть поиск каких-то историй людей, их опыт работы на фрилансе, свежий взгляд на возможности заработка, а может, он просто ищет что-то крутое и тексты SMMAJOR покажутся ему настолько занимательными, что он изучит все-все посты, и, в итоге, подпишется. 

Суть в том, что мы исходим не из характеристик аудитории (соц.дем, псих., поведение), а из того, какие у неё есть или могут быть задачи, которые мы можем решить, а также контексты использования нашего товара или услуги.

Первичное исследование нашей аудитории с использованием фреймворка JTBD основывается не на процессе взаимодействия с продуктом, а на поиске драйверов до начала его использования.

Для этого необходимо личное интервью после того, как осуществилось взаимодействие. Для выявления тех самых драйверов, которые появились «до».

Согласно книги «Jobs-To-Be-Done by Intercom» на решение о смене продукта на потребителя влияют 4 силы:

1. Проблема с текущим продуктом – «Моя текущая работа меня не устраивает».
2. Достоинства нового продукта – «SMMAJOR не ходит на работу, а зарабатывает больше».
3. Тревога и боязнь перемен – «Я могу остаться ни с чем, если уйду с работы».
4. Привязанность к текущему продукту – «Я уже 3 года работаю здесь».

Это утрированно, но отражает мысли потенциального подписчика. То же самое можно применить для выявления драйверов для бизнеса по продаже товаров или услуг.

Далее определитесь, в каком направлении двигаться.

Есть два варианта: user story и job story.

User Story — краткое описание функции вашего продукта с точки зрения пользователя.

Собственно, это создание аватаров с использованием полученных аналитических данных по методам, описанным выше.

Для создания аватара есть формула:

• Как (тип пользователя)
• Я хочу (действие/цель)
• Чтобы (результат)

Пример:

• Как человек недовольный своей работой,
• Я хочу подписаться на аккаунт SMMAJOR,
• Чтобы изучать чужой опыт работы в SMM и проецировать на себя.

User story напомнит вам, кто ваш подписчик, подскажет, какой контент может быть ему интересен. Во всех этих случаях ваша целевая аудитория определена и известна, вы не привлекаете новых пользователей.

Персоны позволяют вам под лупой посмотреть на ваших пользователей, но не отвечают на вопрос, почему они продолжают пользоваться вашим продуктом — и почему придут новые.

В Intercom как раз и изобрели job stories и используют их вместо user stories.

В Job Story фокус с персональных характеристик смещается на контекст ситуации.

Формула Job Story:

• Когда (описание ситуации),
• Я хочу (мотивация),
• Чтобы (результат).

Пример:

• Когда я прихожу уставший с работы,
• Я хочу изучать что-то новое и современное,
• Чтобы в скором будущем работать дома и быть более свободным.

Теперь определим моменты, когда наш продукт начинает свою «работу», а когда заканчивает. 

Мало функций – плохо (нет смысла менять имеющееся решение), много функций – плохо (будет конфликт с другими решениями).

«Работа» вашего товара или услуги начинается в тот момент, когда пользователь увидит в нём ценность для себя.

Например, есть профиль SMM-щика из России, который работает на фрилансе год и в его профиле есть несколько примеров работ и несколько постов о жизни SMM-щика. Он нравится некоему Лёше. Лёша планирует смену работы и ему нужна информация от реального живого человека, какого это быть SMM-щиком на фрилансе. Как мы помним у SMM-щика из России не так много примеров работ и всего пару постов о жизни. Лёше мало, к тому же речь идёт о России. И тут благодаря таргетированной рекламе в его ленте появляется SMMAJOR со своим сочным профилем, где все посты про то, что интересует Лёшу. В этот момент мы показали ценность профиля SMMAJOR Алексею. А много ли людей, хотят работать дома и зарабатывать больше чем в офисе? 

Когда «работа» продукта заканчивается:

• у следующего шага в последовательности действий есть однозначные лидеры рынка, и вы не хотите с ними конкурировать;
• следующий шаг в контексте вашего продукта может быть решен миллионом разных способов и миллионом разных типов пользователей; 
• на следующем шагу у вас радикально меняется аудитория;
• следующий шаг не добавит никакой ценности продукту.