Аудитория
smmagnat teamПод аудиторией мы подразумеваем целевую. Просто, это словосочетание на столько заполонило медиасферу, что хочется избежать его употребления. Вы и так поймёте, о чём речь.
Ваша аудитория – это группа людей, чьи потребности могут быть удовлетворены вашим товаром или услугой.
Правильное понимание своей аудитории позволит оптимизировать используемые инструменты продвижения, каналы продвижения, средства коммуникации и многое другое. Важно не быть заложником стереотипов, отдавая предпочтение одной социальной сети, исходя из собственных домыслов о персонах, использующих её, а также принципах функционирования. Необходимо опираться на актуальные данные исследований. Например, обратить внимание на такой простой факт, как пересечение аудиторий. По данным Hiconversion в 2018 году пересечение аудиторий Вконтакте и Instagram составила 21,6 млн. чел, при этом только Вконтакте пользуются 16,1 млн. чел, а только Instagram – 1,3 млн. чел. Что как бы намекает.
Существуют специфические социальные сети, которые не стоит обходить стороной, так как там сидит узкая, возможно, ваша аудитория. А это минимальные затраты на получение максимального профита.
Есть два вида целевых аудиторий: первичная – те, кто принимает непосредственное решение о покупке, и вторичная – опосредованное участие в покупке.
Пример: первичная аудитория школьных тетрадей – ученики, а вторичная – родители.
Есть ещё типология аудиторий по рынку сбыта:
- B2C – компании физическим лицам;
- B2B – компании другим компаниям;
- B2G – компании государству;
- G2B – государство компаниям;
- G2C – государство физическим лицам;
- С2B – физическое лицо компаниям.
Определение аудитории по этому принципу может заметно упростить работу и получить больший профит за минимальный промежуток времени.
В рамках SMM-стратегии для Instagram относительно вашей аудитории вам нужны следующие базовые данные:
- Социально-демографические:
- пол;
- возраст;
- уровень дохода;
- социальный и семейный статус;
- профессия, место работы, род деятельности;
- национальность или расовая принадлежность;
- география;
2. психографические и поведенческие:
- черты характера;
- ценности;
- хобби;
- модель покупательского поведения;
- места приобретения товаров или услуг;
- особенности потребления;
- отношение к цене;
- драйверы потребления.
Как узнать эти данные?
Если у вас есть уже своя аудитория, то изучать её. Если вы только стартуете - изучать аудиторию конкурентов. Для сбора данных проводить опросы, анкетировать и интервьюировать. Кое-какую информацию можно добыть при помощи сервисов аналитики Instagram (например, Popsters или LiveDune). Ещё серьёзная часть портретов вашей аудитории кроется в комментариях к постам ваших конкурентов. Совет: смотрите на самых лучших в вашей нише – они уже прошли все начальные круги поиска аудитории.
Для создания ядер аудитории используем матрицу Марка Шеррингтона 5W:
- What (Что?) Товар или услуга с описанием конкретных свойств
- Who (Кто?) Характеристика потенциального клиента
- Why (Почему?) Драйверы выбора
- Where (Где?) Место реализации
- When (Когда?) Момент реализации
Пример с Ромой (опыт жизни в Таиланде от осознанного парня)
- What (Что?) Фото-видео-текстовый гид о жизни в Таиланде с упором на осознанность и призывом к переселению на ПМЖ
- Who (Кто?) [здесь не один «Кто?», а сразу несколько] Россияне, 25-34 лет, ж – 60%, м – 40%, могут иметь или не иметь ребёнка, средний доход, офисная работа, любители путешествий (в том числе в мыслях), смотрят «Орел и решка» и «Мир наизнанку», изучают перспективы дауншифтинга, любители катоев и буддисты.
- Why (Почему?) «Кризис среднего возраста», поиск «лучшей» жизни, ориентируясь на противоположность текущему положению дел, желание самовыражения через противопоставление себя классическому трудоголизму, корпоративной культуре и прочим биосоциальным идеям, желание перманентного отдыха, желание самопознания, желание снижения материальной зависимости, желание уменьшения когнитивных искажений.
Специфическое: доступные вещества, девочки с членами, много алкоголя, дешевизна жизни))
Информация про всё перечисленное будет отражать внутренние драйверы к совершению подписки и становление евангелистом аккаунта Романа.
- Where (Где?) Аккаунт Instagram
- When (Когда?) Порекомендовали друзья / Понравились фотографии, видео, тексты / Понравился Рома / Рома раскрыл глаза на тайные желания / Понравились мысли / Понравилась общая концепция
Важно понимать, что сейчас это базовая рисовка портретов аудитории. Изучать своих подписчиков нужно перманентно. Особенное внимание обращать на новых и активных.
Наша команда работает с этой матрицей, так как она наиболее понятна для заказчика, но с большей теплотой и благоговением мы внедряем в свои стратегии фреймворк Jobs To Be Done. Он сложнее для понимания, а так как 95% маркетологов ограничены данным в университете образованием и развиваться не хотят, а они как раз и являются нашей первичной целевой аудиторией, поэтому используем только для продвинутых специалистов, которые ценят актуальность.
Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, определяет фреймворк Jobs To Be Done (далее - JTBD) следующим образом:
«Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом».
Например, у потенциального подписчика Романа регулярно есть контекст использования Instagram в виде временного исключения самого себя из реальности. Именно этот процесс происходит, когда мы погружаемся в изучение ленты или просмотр Stories. Задачами же его могут быть поиск каких-то историй людей, их опыт путешествий, свежий взгляд на известные достопримечательности, а может, он просто ищет какой-нибудь треш и интервью Ромы с трансухой покажется ему на столько занимательным, что он изучит и другие посты, и, в итоге, подпишется.
Суть в том, что мы исходим не из характеристик аудитории (соцдем, псих, поведение), а из того, какие у неё есть или могут быть задачи, которые мы можем решить, а также контексты использования нашего товара или услуги.
Первичное исследование нашей аудитории с использованием фреймворка JTBD основывается не на процессе взаимодействия с продуктом, а на поиске драйверов до начала его использования.
Для этого необходимо личное интервью после того, как осуществилось взаимодействие. Для выявления тех самых драйверов, которые появились «до».
Согласно книги «Jobs-To-Be-Done by Intercom» на решение о смене продукта на потребителя влияют 4 силы:
- Проблема с текущим продуктом – «Мой любимый тревел-блогер X стал редко постить».
- Достоинства нового продукта – «У Романа интересный контент, который регулярно дополняется».
- Тревога и боязнь перемен – «Я предам блогера X, если номером один для меня станет Роман».
- Привязанность к текущему продукту – «Я уже 3 года подписан на X».
Это утрированно, но отражает мысли потенциального подписчика. То же самое можно применить для выявления драйверов для бизнеса по продаже товаров или услуг.
Далее определитесь, в каком направлении двигаться. Есть два варианта: user story и job story, я про это писал в предыдущих темах
User Story — краткое описание функции вашего продукта с точки зрения пользователя.
Собственно, это создание аватаров с использованием полученных аналитических данных по методам, описанным выше.
Для создания аватара есть формула:
- Как (тип пользователя)
- Я хочу (действие/цель)
- Чтобы (результат)
Пример:
- Как путешественник,
- Я хочу подписаться на тревел-блогера,
- Чтобы изучать чужой опыт путешествий и проецировать на себя.
User story напомнит вам, кто ваш подписчик, подскажет, какой контент может быть ему интересен. Во всех этих случаях ваша целевая аудитория определена и известна, вы не привлекаете новых пользователей. Персоны позволяют вам под лупой посмотреть на ваших пользователей, но не отвечают на вопрос, почему они продолжают пользоваться вашим продуктом — и почему придут новые.
В Intercom как раз и изобрели job stories и используют их вместо user stories.
В Job Story фокус с персональных характеристик смещается на контекст.
Формула Job Story:
- Когда (описание ситуации),
- Я хочу (мотивация),
- Чтобы (результат).
Пример:
- Когда надоедают в ленте фотографии из других стран с парой слов в комментарии,
- Я хочу найти профиль, где, помимо фото, будет ещё какая-то мысль, история реального человека,
- Чтобы на миг покинуть реальность и получить пищу для ума.
Теперь определим моменты, когда наш продукт начинает свою «работу», а когда заканчивает.
Мало функций – плохо (нет смысла менять имеющееся решение), много функций – плохо (будет конфликт с другими решениями).
«Работа» вашего товара или услуги начинается в тот момент, когда пользователь увидит в нём ценность для себя.
Например, есть тревел-блогер Х, который исколесил весь мир и весь его профиль – это атлас обскура. Он нравится Лёше. Он с женой планирует поехать на новый год в Таиланд и ему нужна информация от живого человека, а не сайта турфирмы. У тревел-блогера Х всего два поста на эту тему. Лёше мало. И тут появляется Роман со своим сочным профилем, где все посты про Тай. В этот момент мы показали ценность профиля Романа Алексею. А много ли людей, которые на новый год планируют ехать в Таиланд?
Когда «работа» продукта заканчивается:
- у следующего шага в последовательности действий есть однозначные лидеры рынка, и вы не хотите с ними конкурировать;
- следующий шаг в контексте вашего продукта может быть решен миллионом разных способов и миллионом разных типов пользователей;
- на следующем шагу у вас радикально меняется аудитория;
- следующий шаг не добавит никакой ценности продукту.