Аудитория

Ваша целевая аудитория – это группа людей, чьи потребности могут быть удовлетворены вашим товаром или услугой. 

Правильное понимание своей аудитории позволит оптимизировать используемые инструменты продвижения, каналы продвижения, средства коммуникации и многое другое. Важно не быть заложником стереотипов, отдавая предпочтение одной социальной сети, исходя из собственных домыслов о персонах, использующих её, а также принципах функционирования. Необходимо опираться на актуальные данные исследований. Например, обратить внимание на такой простой факт, как пересечение аудиторий. По данным Hiconversion в 2018 году пересечение аудиторий Вконтакте и Instagram составила 21,6 млн. чел, при этом только Вконтакте пользуются 16,1 млн. чел, а только Instagram – 1,3 млн. чел. Что как бы намекает.

Существуют специфические социальные сети, которые не стоит обходить стороной, так как там сидит узкая, возможно, ваша аудитория. А это минимальные затраты на получение максимального профита. 

Есть два вида целевых аудиторий: первичная – те, кто принимает непосредственное решение о покупке, и вторичная – опосредованное участие в покупке. 

Пример: первичная аудитория школьных тетрадей – ученики, а вторичная – родители. 

Есть ещё типология аудиторий по рынку сбыта: 

• B2C – компании физическим лицам;
• B2B – компании другим компаниям;
• B2G – компании государству;
• G2B – государство компаниям;
• G2C – государство физическим лицам;
• С2B – физическое лицо компаниям.

Определение аудитории по этому принципу может заметно упростить работу и получить больший профит за минимальный промежуток времени.

В рамках SMM-стратегии для Instagram относительно вашей аудитории вам нужны следующие базовые данные:

1. Социально-демографические:

• пол;
• возраст;
• уровень дохода;
• социальный и семейный статус;
• профессия, место работы, род деятельности;
• национальность или расовая принадлежность;
• география;

2. Психографические и поведенческие:

• черты характера;
• ценности;
• хобби;
• модель покупательского поведения;
• места приобретения товаров или услуг;
• особенности потребления;
• отношение к цене;
• драйверы потребления.

Как узнать эти данные? 

Если у вас есть уже своя аудитория, то изучать её. Если вы только стартуете - изучать аудиторию конкурентов. Для сбора данных проводить опросы, анкетировать и интервьюировать. Кое-какую информацию можно добыть при помощи сервисов аналитики Instagram (например, Popsters или LiveDune). Ещё серьёзная часть портретов вашей аудитории кроется в комментариях к постам ваших конкурентов. Совет: смотрите на самых лучших в вашей нише – они уже прошли все начальные круги поиска аудитории.

Для создания ядер аудитории используем матрицу Марка Шеррингтона 5W:

• What (Что?) Товар или услуга с описанием конкретных свойств
• Who (Кто?) Характеристика потенциального клиента
• Why (Почему?) Драйверы выбора
• Where (Где?) Место реализации
• When (Когда?) Момент реализации

Важно понимать, что изучать своих подписчиков нужно перманентно. Особенное внимание обращать на новых и активных.

Наша команда работает с этой матрицей, так как она наиболее понятна для заказчика, но с большей теплотой и благоговением мы внедряем в свои стратегии фреймворк Jobs To Be Done. Он сложнее для понимания, а так как 95% маркетологов ограничены данным в университете образованием и развиваться не хотят, а они как раз и являются нашей первичной целевой аудиторией, поэтому используем только для продвинутых специалистов, которые ценят актуальность.

Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, определяет фреймворк Jobs To Be Done (далее - JTBD) следующим образом: 

«Большинство компаний делят свою целевую аудиторию на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам. Но у пользователя другой взгляд на рынок. У него просто есть задача, которую надо выполнить (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом».

Например, у потенциального подписчика Романа регулярно есть контекст использования Instagram в виде временного исключения самого себя из реальности. Именно этот процесс происходит, когда мы погружаемся в изучение ленты или просмотр Stories. Задачами же его могут быть поиск каких-то историй людей, их опыт путешествий, свежий взгляд на известные достопримечательности, а может, он просто ищет какой-нибудь треш и интервью Ромы с трансухой покажется ему на столько занимательным, что он изучит и другие посты, и, в итоге, подпишется. 

Суть в том, что мы исходим не из характеристик аудитории (соцдем, псих, поведение), а из того, какие у неё есть или могут быть задачи, которые мы можем решить, а также контексты использования нашего товара или услуги.

Первичное исследование нашей аудитории с использованием фреймворка JTBD основывается не на процессе взаимодействия с продуктом, а на поиске драйверов до начала его использования.

Для этого необходимо личное интервью после того, как осуществилось взаимодействие. Для выявления тех самых драйверов, которые появились «до».

Согласно книги «Jobs-To-Be-Done by Intercom» на решение о смене продукта на потребителя влияют 4 силы:

1. Проблема с текущим продуктом – «Мой любимый тревел-блогер X стал редко постить».
2. Достоинства нового продукта – «У Романа интересный контент, который регулярно дополняется».
3. Тревога и боязнь перемен – «Я предам блогера X, если номером один для меня станет Роман».
4. Привязанность к текущему продукту – «Я уже 3 года подписан на X».

Это утрированно, но отражает мысли потенциального подписчика. То же самое можно применить для выявления драйверов для бизнеса по продаже товаров или услуг.

Далее определитесь, в каком направлении двигаться. Есть два варианта: user story и job story, я про это писал в предыдущих темах

User Story — краткое описание функции вашего продукта с точки зрения пользователя.

Собственно, это создание аватаров с использованием полученных аналитических данных по методам, описанным выше.

Для создания аватара есть формула:

• Как (тип пользователя)
• Я хочу (действие/цель)
• Чтобы (результат)

Пример:

• Как путешественник,
• Я хочу подписаться на тревел-блогера,
• Чтобы изучать чужой опыт путешествий и проецировать на себя.

User story напомнит вам, кто ваш подписчик, подскажет, какой контент может быть ему интересен. Во всех этих случаях ваша целевая аудитория определена и известна, вы не привлекаете новых пользователей. Персоны позволяют вам под лупой посмотреть на ваших пользователей, но не отвечают на вопрос, почему они продолжают пользоваться вашим продуктом — и почему придут новые.

В Intercom как раз и изобрели job stories и используют их вместо user stories.

В Job Story фокус с персональных характеристик смещается на контекст.

Формула Job Story:

• Когда (описание ситуации),
• Я хочу (мотивация),
• Чтобы (результат).

Пример:

• Когда надоедают в ленте фотографии из других стран с парой слов в комментарии,
• Я хочу найти профиль, где, помимо фото, будет ещё какая-то мысль, история реального человека,
• Чтобы на миг покинуть реальность и получить пищу для ума.

Теперь определим моменты, когда наш продукт начинает свою «работу», а когда заканчивает. 

Мало функций – плохо (нет смысла менять имеющееся решение), много функций – плохо (будет конфликт с другими решениями).

«Работа» вашего товара или услуги начинается в тот момент, когда пользователь увидит в нём ценность для себя.

Например, есть тревел-блогер Х, который исколесил весь мир и весь его профиль – это атлас обскура. Он нравится Лёше. Он с женой планирует поехать на новый год в Таиланд и ему нужна информация от живого человека, а не сайта турфирмы. У тревел-блогера Х всего два поста на эту тему. Лёше мало. И тут появляется Роман со своим сочным профилем, где все посты про Тай. В этот момент мы показали ценность профиля Романа Алексею. А много ли людей, которые на новый год планируют ехать в Таиланд? 

Когда «работа» продукта заканчивается:

• у следующего шага в последовательности действий есть однозначные лидеры рынка, и вы не хотите с ними конкурировать;
• следующий шаг в контексте вашего продукта может быть решен миллионом разных способов и миллионом разных типов пользователей; 
• на следующем шагу у вас радикально меняется аудитория;
• следующий шаг не добавит никакой ценности продукту.