Артур Ефремов
ChriskisskissИнтервью с Артуром Ефремовым
Расскажи, с чего все началось, Где ты учился?
Родился я в Пятигорске на Северном Кавказе, именно там погиб Михаил Юрьевич Лермонтов. Корни у меня не кавказские, а русские и немецкие. В Москву мы переехали в 1998 году, и я поступил в лицей 627 на Дубининской, здание с башенками, напротив ЮКОСа. В лицее тогда работала талантливейшая плеяда преподавателей, мне очень повезло попасть именно туда. Не смотря на конкурс в 20 человек на место, я легко поступил.
Ты всегда хорошо учился, был отличником?
Нет, я никогда не был отличником, у меня случались и тройки, и всегда были странные взаимоотношения с преподавателями. Некоторые меня недолюбливали, я всегда много читал, был очень любознательным, но только в тех темах, которые были мне интересны. Я не зубрил никогда, но мог на уроке рассказать какие-то интересные истории из того, что вычитал, перебивая учителя. Конечно, преподаватели это не любили. Меня даже хотели пересадить с первой парты на последнюю, но я не согласился с таким решением и заявил, что не собираюсь пересаживаться с места, которое занимаю с первого класса. После этого конфликта классная руководительница заявила моем маме, что ее сын никогда ничего в жизни не добьётся. Эта фраза навсегда засела в моей голове.
Расскажи про первое впечатление о Москве?
Москва понравилась мне с первого взгляда. Я тогда брал карту, телефонов с gps же не было, и гулял по центру целыми днями, изучал каждый дом, читал очень много о городе и москвичах. Я очень хорошо знаю Москву, она для меня такая же родная и близкая, как и город моего детства.
Ты типичный гуманитарий, так ведь?
Да, и в лицее у нашего класса была двойная специализация и двойная нагрузка - гуманитарные дисциплины и журналистика. В будние дни упор был на гуманитарные дисциплины, а по субботам - спецкурс по журналистике, мы занимались по 7 часов в день. Я думаю, именно учеба в лицее меня сформировала как личность и как профессионала, во всяком случае, точно дало мне необходимую базу. Да, у меня были проблемы с точными науками, но литературу, историю, русский я всегда любил, и именно лицей помог мне раскрыть свой потенциал. Если в детстве я считал себя каким-то не таким, то в Москве попал в круг таких же ребят, как и я, попал и раскрылся: я играл в школьном театре, получал призы на фестивалях, и очень увлёкся журналистикой.
И ещё в школе решил поступать на журналистику...
Не совсем так. Я уже говорил, что играл в школьном театре, на одном из фестивалей даже получил приз за лучшую роль второго плана, при том, что в моей роли даже не было слов. Я почувствовал в себе талант и принялся поступать в театральное - и в Щепку, и в Щуку. В Щуке я прошёл все этапы, но на четвёртом пришла поступать милая девушка Мария Цигаль, дочь Любови Полищук. Место на бюджете отдали ей, а мне предложили поучиться на платном, всего годик, потом слабые студенты отсеются, а я, талантливый, буду переведён на бюджет. Я почувствовал себя обманутым и был уверен, что моих знаний и внутреннего содержания достаточно для того, чтоб не платить за обучение. Именно поэтому я решил поступать на журналистику.
Как ты решил, куда будешь поступать?
Журналистику у нас вели преподаватели из МГУ, и конечно все мои сверстники грезили поступлением именно туда. Я же, после стресса с театральным, решил пойти по пути наименьшего сопротивления и подался в Московский Государственный Гуманитарный университет имени Шолохова. В лицее у нас было все, и новостная, и радио, и теле, и фотожурналистика, и продюсирование, и история журналистики. В Университете были заинтересованы в притоке талантливых молодых ребят, и несколько моих одноклассников поступили туда без труда. У нас было все, что и на журфаке, за исключением той самой неповторимой атмосферы МГУ. В остальном, преподаватели и лекции были те же. Полученные знания в лицее обеспечили мне большой запас свободного времени на протяжении всех первых трёх курсов. С первого курса я начал подрабатывать, вначале писал в нашу газету Шолоховский Вестник, потом в районную газету. Пристроился ассистентом в отдел культуры в газету Известия.
Как тебе удалось?
Мы с подругой Лерой из лицея часто прогуливали неинтересные пары, как правило, точные науки. Сбегали мы в Музей Кино, где Наум Клейман читал свои лекции. Мы знакомились с такими же молодыми интересными ребятами, некоторые из них уже учились в университетах, например, в МАРХИ. Так я попал в богемную тусовку и познакомился с редактором культуры Известий.
Расскажи про работу в Известиях?
В то время меня постоянно отправляли на какие-то дикие художественные квартирники в районе Большой Никитской. В подвалах дворов, где сейчас Уголёк, активно развивалась галерейная деятельность, постоянно представлялись какие-то молодые художники, разливалось «Шато де ТетраПак» в пластиковые стаканчики, не то, чтоб современная андерграундная арт-тусовка сильно изменилась с тех пор, я же делал свои культурные зарисовки о мероприятиях. Первым моим большим материалом было интервью с Татьяной Метаксой, директором Музея Востока. Искусство мне довольно быстро надоело, тем более что я попал в первый раз на Russian Fashion Week, которую делал Шумский.
Я очень хорошо помню то время. Какие у тебя были первые впечатления?
Меня это все очень захватило! Все были разодеты как фрики. На одном из сидений во время какого-то показа я нашёл журнал Dolce с колоритными съемками нашумевшей в своё время группы Fresh Art. Они снимали героев того времени в дико люксовых вещах, которые сами же и делали: Еву Польну, певицу Сашу, ещё кого-то. Под впечатлением от этих съёмок я решил попробовать поработать в глянце. Нашёл адрес редакции этого журнала и нагло пришёл без приглашения к ним в офис. Секретарю я наврал, что у меня встреча с главным редактором, Лялей Шовкринской.
Знакомое имя :) сейчас она работает в ПанАвто?
Именно. Маркетинг директором уже много лет. А тогда она была известна тем, что вела программу Башня на ТВ, а после организовала свой бизнес - журнал Дольче.
И как прошла ваша встреча?
Я честно признался, что встреча у нас не назначена, но я очень талантливый мальчик и хочу работать в ее журнале. На вопрос, что я умею, сказал все, а что не умею, быстро научусь. Она дала мне тестовое задание - нужно было взять 6 короткий интервью у дизайнеров на неделе моды. Тогда это были Алиса Толкачева, Кира Сакарелло (супруга Василия Церетели), Наталья Валевская, Автандил и ещё кто-то, уже не помню. Кстати, с Алисой и Наташей мы общаемся до сих пор. Так все пошло-поехало, моя первая зарплата в штате была 200 долларов, до сих её помню. Редакция находилась на Покровке недалёко от кинотеатра «35 ММ», на улице шёл сильный снег, я бежал в обменник с соткой в руках, вторая была в кармане. Я хотел на первые деньги купить маме цветы, отблагодарить за все, что она для меня делала всю жизнь. Тут же попал в какую-то аферу, пытаясь поменять с рук. Вернули мне не 100 долларов, а 1, но я всегда считал этот доллар счастливым.
Во времена работы в Dolce я делал интервью с Жаном-Полем Готье, Кароль Буке, Роберто Капуччи, Дином и Дэном Кейтн, Кеннет Джей Лейном, Брунелло Кучинелли, Луизой Беккарией, Фрэнком Бокле, Мариэлой Бурани, Лаурой Биаджиотти - невиданный багаж для малолетки. Примерно через год меня уже сделали директором моды.
За год ты вырос до директора моды. Это очень быстро! Понятно, что тогда было совсем другое время, специалистов практически не было в этой сфере. У тебя не сорвало крышу от собственной значимости?
Нет, хотя нужно спросить у друзей. На самом деле я очень неуверенный в себе человек, мне всегда кажется, что можно было сделать лучше. Большой толчок на работе случился, когда заболел стилист, и мне просто пришлось делать съемку, совершенно без опыта. За неё похвалили, потом заставили сделать ещё одну, и ещё, и вскоре я уже начал снимать героев. На одной из таких съёмок я познакомился с Алексеем Боковым, другом Ляли. В то время он был крутейшим продюсером мероприятий. Он начал подтягивать меня стилизовать показы, какие-то клиентские истории делать: для Cartier, Van Cliff & Arples. Я даже поработал на ТЭФИ, одевал звёзд. Леша очень много дал мне в профессиональном плане, поделился своим видением. Все это бесценно. В журнал Dolce я пришёл в 17 лет, и к 19 набрал очень неплохой опыт.
Ты же в это время должен был учиться?
На дневном, притом. Я умел договариваться: что-то знал по лицею, сдавал экстерном, приносил свои журналы в деканат, экзамены сдавал со всеми, так что меня не трогали.
На должности директора отдела у тебя уже был штат?
Да, были ассистенты, стилисты, младший редактор моды. Кстати, ты возможно его знаешь - Макс Гор. Я повлиял на его переезд в Москву из Киева. Я подрабатывал не только на организации мероприятий с Боковым, но и работал стилистом - одевал Татьяну Лазареву и Михаила Шаца. С ними познакомился на одной из тусувок. Потом была Тина Канделаки, ее одевал для проекта Детали и Свадебного Переполоха. Постепенно стали предлагать рекламные съемки. К 2006 году я с основной работой в журнале и сторонними проектами умудрялся зарабатывать около 4000 долларов в месяц, очень хорошие деньги по тому времени. Я получил полную материальную независимость от родителей и все деньги сразу спускал на одежду и тусовки.
Меня стали периодически приглашать стилистом на фрилансе и в другие издания, пока в журнале ОК не освободилась должность штатного редактора моды, которая предполагала не только съемки героев и написание статей по теме, но и ведение Бьюти рубрики. Так я познакомился с Катей Холоповой и другими нашими друзьями из индустрии.
Как долго ты проработал в ОК?
Примерно два года, потом грянул кризис. Как раз в это время на фрилансе в журнале начала работала Мира Дума, она делала большие интервью с Майклом Корсом и Дайаной Фюрстенберг в Нью-Йорке, а я немного помогал ей со съемками в Москве. Регина фон Флеминг посчитала, что штат нужно оптимизировать, и я ушёл по соглашению сторон, в никуда. Это дало мне огромный опыт, с тех пор я никогда не уходил в никуда. Я провёл пол года на диване в диких экзистенциальных мучениях. Я потерял работу, в тот же момент потерял отношения. Почва полностью ушла из-под ног. В конечном итоге я многое понял и про себя, и про отношения, а работу смог найти на Лис ТВ, снимал мероприятия, какие-то ролики, быстро понял, что не мое, и, наконец, смог устроиться в АбакПресс, где полтора года продюсировал съемки и рекламные спецпроекты для журнала Shopping Guide. Надо сказать, что я считал свои съемки и проекты весьма успешными.
Во время работы в Shoping Guide я познакомился с человеком, который кардинально изменил мою жизнь, это было достаточно больно, услышать вопрос, который я себе никогда не задавал.. Он спросил: «а ты так и будешь до 40 лет таскаться с пакетами и пластиковыми прищепками?». Я сразу представил себя сорокалетним дядькой с пакетом и решил, что пора остановиться и подумать, что дальше.
Так ты придумал себе PR?
Ну я подумал, стоит ли дальше идти в фэшн редакторы, даже написал письмо Кате Мухиной с желанием трудиться под ее началом. Но Катя мне так и не ответила, иногда вспоминаю ей эту историю. Я начал думать о своих ресурсах, чем я богат, а богат я был связями и контактами с редакторами, звездами, так и пришёл к связям с общественностью. Я вдруг осознал, что знаю всю Москву, а Москва знает меня. Тут я должен сказать огромное спасибо Диме Зангиеву...
Я его знаю! Он же работал в Ralph Inc у Федосова и Любезновой!
Да, и они тогда с Настей Вирганской только начинали встречаться. Так вот, мы были в Симачеве, он спросил, что я такой грустный, и я рассказал, что подумываю уйти с работы, может даже в PR. Он подсказал, что PRCo ищут менеджера, и настоял, чтоб я попробовал. Так я написал письмо Агнии Пасечник и вскоре получил работу на Versace/ Tommy Hilfiger. Мне пришлось пройти несколько собеседований и с ней по скайпу, и с Ангелиной, не смотря на отсутствие опыта конкретно в пиаре, благодаря связям меня сразу взяли на позицию менеджера, а не account executive. Я тогда даже не знал, как составлять пиар отчеты, но научился очень быстро. Работа в PRCo была очень интересной и интенсивной. Я впервые именно поработал на неделе моды в Милане, узнал всю кухню изнутри, даже на секунду почувствовал себя членом семьи Версаче. Я научился делать пресс-дни, заказывать сэмплы, понял, как устроен столь притягательный мир моды изнутри. В то время я очень быстро приобрёл хорошую репутацию пиарщика среди стилистов, я был, наверное, единственным, кто готов был подскочить на выходных, открыть шоу-рум, выдать вещи на срочную съемку.
Сколько ты проработал в PRCo и что было дальше?
Около года, может чуть больше, пока мой дорогой друг Лена Бессонова не предложила мне сходить на собеседование в Aizel, куда она сама только вышла фэшн директором. Айсель Трудель запустила интернет-магазин, и они искали пиарщика. Это был октябрь 2012 года. Ого, вот уже 5 лет я там и работаю. Кстати, с Айсель я знаком был раньше, для итальянской аристократки Габриелы Маркони, владелицы бренда Saddlers Union, мне удалось организовать встречи со всеми ключевыми люксовыми ритейлерами, и с Аллой Вербер, и с Катей Моисеевой, с Полиной Киценко, с Настей Рябцовой, не пришла только Айсель. Я не знал тогда, как происходят закупки коллекций, но мне было очень интересно, почему же она не пришла. Хорошо, что ее ассистентка все-таки перезвонила и предложила подойти на Петровку в офис и провести встречу там. Мы схватили сумки, чемоданы, которые так красиво расставляли в Ритце, прибежали к Айсель на переговоры. В какой-то момент Габриэла начала что-то обсуждать со своей ассистенткой по-итальянски, на что Айсель очень красиво и уверено им ответила на чистом итальянском. У гостей даже лица изменились, а я навсегда влюбился в Айсель и впоследствие просто не мог не прийти на собеседование.
Расскажи про собеседование с Айсель?
На собеседование она рассказала про то, что есть концепт-стор Aizel, есть интернет-магазин, и мне предстоит заниматься обоими проектами, но особенно онлайн. Тогда никто особо не верил в люксовый интернет шоппинг в России, но авторитет Айсель для меня был безоговорочным, я ей поверил. Собеседование прошло быстро и легко, и когда мы ударили по рукам, я спросил - ну что вы думаете обо мне? Она ответила - не знаю... время покажет.
У тебя большая команда?
Периодически у нас появляется ассистент на несколько брендов, но так я один, все делаю сам: и мероприятия, и отчеты, все сам. Как в анекдоте, что пиарщик и маркетолог, и водитель, и психолог, и копирайтер, и сваха. Истинная задача пиарщика в том, чтобы знать все и всех, аккумулировать огромный поток информации и выдавать начальнику ту, которая ему в бизнесе может пригодиться. А не только пресс-релизы рассылать.
Ваш бывший ассистент отдела Аля Сегова теперь работает у меня в команде PR-специалистом на Tom Ford, Frederic Malle и дизайнерских ароматах. Спасибо тебе за подгон ;)
Вот видишь, люблю сводить людей! А Аля действительно большой профессионал, когда она работала у нас, мы ее часто называли - дочь. И я рад, что она нашла себя в одной из моих любимых компаний!
Артур, это интервью я отчасти затеяла ради того, чтоб ты дал мастер-класс по гениальному пиар-проекту «Шоппинг с Дженифер Лопез в Москве». Это было эпично! Я аплодировала, когда все выходные разрывался эфир фотографиями Джей-Ло на входе в Aizel. Это же абсолютный Эверест!
История на самом деле простая. Примерно 5 лет назад Джей-Ло первый раз была в нашем бутике. Сама Айсель узнала, что у неё концерт, позвонила Кристиану Лубутену, с которым очень дружна, со словами «у меня есть мечта, чтоб Дженнифер зашла в мой бутик». Кристиан обещал ей позвонить и пригласить в лучший концепт-стор Москвы. Так Дженнифер Лопез впервые побывала в Aizel. Были журналисты, перекопанная Столешка и дождь... но крупного пиар выхлопа не случилось. В прошлом году раздался звонок от менеджера Дженнифер: она снова в Москве и хотела бы после концерта заехать в Aizel на шоппинг. Была суббота, я был с дикого симачевского похмелья, спал до обеда, а когда проснулся, увидел 12 пропущенных вызовов от Айсель. Конечно, я не мог упустить такого шанса. Ещё до того, как вышли заметки о нашумевшей свадьбе (свадьба Гуцериевых в Сафисе), интернет взорвала новость о шоппинге Дженнифер у нас в концепт-сторе. Даже в Daily Mail напечатали! Проект не стоил нам ни копейки, как многие считали.
А теперь расскажи, как ты технически это провернул.
Нужно понимать, что ты не можешь открыто говорить, что звезда придёт к тебе в бутик. Ты звонишь своим проверенным контактам, «ничего не говоришь», но признаешься, что слышал, что в такое-то время такая-то личность, возможно, будет там-то. Начинаешь создавать вокруг этого правильный ажиотаж, четко предупреждаешь журналистов, что не нужно толпиться на входе и тыкать в лицо фотоаппаратом. По факту делаешь вид, что ничего не знал. Важно правильным изданиям дать нужный кусочек эксклюзивной информации, тогда история будет жить и разрастаться. Это очень тонкая и незаметная работа. Например, я договорился с двумя телеканалами, но меня очень быстро взяли за горло - не хотели публиковать одинаковый материал. Тогда после ухода Дженнифер я завёл одного из операторов в бутик и показал вещи, которые она купила, вот тебе уже и эксклюзив, а coverage умножился на 2. Онлайн СМИ каждому по кусочку раздал эксклюзивных деталей, никто ведь не хочет писать одно и то же.
Уверена, твой рассказ послужит отличным руководством к действию для начинающих специалистов. А были ли у тебя менторы, учителя на протяжении твоей карьеры, которых ты мог бы особенно отметить?
Наверное, первый Учитель - это моя прабабушка, которая работала директором школы и преподавала русский язык, литературу, биологию. Дербентская казачка, уже в 16 лет она ездила в горные аулы учить детей русскому языку. Конечно, ее сын, дед Артур, и его дочь, моя мама - главные мои учителя. Знаешь, моя семья никогда не была состоятельной, но нам всегда хватало. В начале 90-х родители работали челноками, как и все в то время, заработок был тяжелым, но у меня при этом были самые красивые пеналы, рюкзаки, даже Баунти были. Когда отец стоял по колено в воде и ощипывал кур на птицефабрике, меня хорошо одевали, я не чувствовал себя хуже сверстников. Девяностые были тяжелыми для всех. Потом дела наладились, появился неплохой доход, отец был супервайзером на заводе Кока-Колы во Владикавказе, мама в разное время работала педагогом в детском психоневрологическом санатории, потом менеджером по продажам и переводчиком, она много путешествовала по работе, я тоже захотел путешествовать и обратился с этим пожеланием к родителям, на что мне сказали: «вот заработаешь и поедешь». Мне было обидно, но справедливость этих слов я быстро принял и заработал. Выносил во двор книги, типа «Собрания сочинений В. И. Ленина», выставлял на раскладушке и продавал.
Мама с папой развелись, когда я заканчивал лицей, вряд ли это сильно на меня повлияло, я был уже достаточно взрослый. По натуре мама всегда была лидером, а папа человеком более тонкой душевной организации. Наверное, именно от мамы я взял больше, хотя, пожалуй, ее главная проблема в том, что она воспитала меня как друга, а не как сына. Но сильнее всего на меня оказал влияние мой дед, Артур Анатольевич Ваганов, в честь которого меня назвали. Самый умный, харизматичный и интересный человек в моей жизни. После того как он ушел, я почувствовал что многие его черты начали прорисовываться во мне.
Когда я учился в средней школе, ментором стала подруга-второкурсница, она открыла для меня Ги де Мопассана, который совершенно перевернул мой мир. Уже в московском лицее я с пеной у рта спорил с преподавателями, утверждая, что Мопассан не беллетристика. Мне кажется, именно из-за его книг я рано повзрослел. Важным человеком стала Фрида Семеновна Юганова, преподаватель русского языка и литературы. Для меня, провинциального ребенка, только переехавшего в Москву, было настоящим откровением, когда она, в джинсах и сером свитере, с короткой стрижкой, закрывала дверь в класс, открывала окошко, усаживалась на кафедру, закуривала сигарету и говорила: «Здрасьте, ребята, меня зовут Фрида Семёновна, родилась я в Перово, детство у меня было суровое - чугунные игрушки прибитые к бетонному полу и вот это вот всё, ну а так, мы с вами собрались, чтобы обсуждать наш родной язык и литературу». Это тоже была любовь с первого взгляда, как и позднее с Айсель. С Фридой Семеновной мы ходили на поэтические чтения в Проект О.Г.И., она открывала нам ту Москву, которую я до сих пор так люблю, я очень благодарен ей, что моя юность и первые годы в столице были наполнены именно ее Москвой.
Были ли у тебя менторы уже после начала карьеры?
Конечно. В журнале им стала наш выпускающий редактор Елена Сулима, вычитывавшая все тексты перед уходом в печать. Она была очень похожа на Софи Лорен, тусовалась с творческой интеллигенцией, бесконечно курила и пила крепкий чай, и даже составляла гороскопы. Именно она научила меня редактировать тексты. Я даже написал «новые Рублевские сказки»:
Как на Николину да гору,
Да на своем Майбахе
Взбирался Иван,
Разевали рты все девахи.
Безусловно, у Леши Бокова я очень многому научился, в частности, его профессиональному взгляду на качество организации мероприятий. Регина фон Флемиинг - неутомимый мотор, вулкан! Обладательница острого ума, она способна покорить любые вершины. Тина Канделаки - острый ум, оперативность мышления и широкая душа, именно она открыла для меня бренд Goyard, до сих пор мой любимый. Я не могу сказать, что кому-то одному благодарен, от очень многих людей я что-то взял, и всем им бесконечно благодарен. В обмен я отдаю людям себя без остатка - я всегда открыт, честен, добр. Я живу с душой на распашку, потому что никогда не знаешь, когда настанет твой последний день. По заветам мамы, приходя на работу, я стараюсь подмечать, если кому-то плохо, и проявлять сочувствие и поддержку. Если кто-то хорошо выглядит, может, в новой красивой одежде - подчеркнуть это. Пошутить, если атмосфера напряженная, сглаживать острые углы, не жалеть похвалы. Делая такие простые, казалось бы, маленькие шаги, ты выстраиваешь вокруг себя мир, делаешь его добрее и лучше.
Мне кажется, в этом и есть сверхспособность хорошего пиарщика. Если он есть в коллективе, все начинает складываться, дела спорятся.
Признаюсь в своей слабости. Я очень люблю долго путешествовать, по 2-3 недели. Мы же сильно выгораем на своей работе. Так вот, возвращаясь из очередного отпуска и приходя в офис, коллеги встречают меня словами «господи, такое чувство, что тебя не было вечность! Ты когда заходишь, у нас настроение поднимается». А что мне ещё нужно?
Как насчёт совета начинающим специалистам?
Я много думал об этом перед интервью, и ответ у меня только один - все, что ты делаешь, нужно делать по любви. Я всегда любил то, что я делаю, любил людей, которые меня окружают, с которыми работал. Если ты на этой работе не готов отдавать, ты ничего не получишь - ни от руководства, ни от журналиста. Отдавать приходиться так много, что приходя домой, мы просто ложимся на диван, смотрим в потолок и не можем больше произнести ни слова.
Ну и по традиции список must-have's от бывшего стилиста, журналиста, бьюти и фэшн редактора, а ныне крутейшего пиарщика Москвы!
Моя первая и бесконечная любовь - сыворотка Advanced Night Repair, ее мне подарила Вера Митяева. Аромат Lipstick Rose от EdP Frederic Malle - очень личный для меня аромат, именно так пахли духи и пудра моей бабушки. Первым делом, приезжая на дачу, я открывал ящик ее стола и вдыхал этот аромат. На Portrait of a Lady меня подсалила Света Тимошенко, PR директор Christian Louboutin. Любимые ароматы TOM FORD - Noir de Noir, Black Violett, Cafe Rose. Clinique Aromatics Elixir, Jo Malone Pomegranate Noir