Digital NN

Тема: Интерпретация трендов и/или знание инсайтов?

О себе. Я такой-то такой-то.

Задать вопрос в зал: кто вы? Маркетологи. Агентская сторона? Клиентская? Стратеги? Аналитики

Кто из вас считает, что принимает решение, чуть более объективно, нежели коллеги? Основываясь на данных, интуиции и т.п.

85% американских маркетологов, которым в рамках одного из исследований, считают себя объективнее остальных.

Ваши клиенты – умные люди. Не нужно думать, что мы, работники digital-отрасли, – очень крутые, а все вокруг – не такие крутые. Наши потребители и клиенты являются профессионалами в тех отраслях, в которых мы можем оказаться полными дилетантами. Нужно включать мозг и ко всему подходить с умом. Смотреть не только цифры Яндекс.Метрики, но использовать все доступные каналы получения информации и уметь интерпретировать их значения.

Все любят тренды и футурологические статьи. Стоит начать собирать в одном месте аналитику - как туда стягивается большое количество читателей.

Кто замечает за собой нездоровое отношение к трендам?

Тренды, которые так любимы журналистами, футуристами и широкой массой людей - бессмысленны. Тренд отображает то, что случилось вчера. Проблема трендов заключается в том, что вы узнаете вчерашнее мнение людей по какому-либо вопросу, а не завтрашнее. Когда Мэри Миккер опубликовывает свой ежегодный легендарный доклад, она сообщает информацию о том, куда ее фонд УЖЕ инвестировал. Для всех остальных эта информация - бесполезна. На этом УЖЕ заработали и сняли сливки.

Давайте посмотрим несколько графиков. И порассуждаем.

1. Как вы думаете? Что это?

2. Это объем продаж разных версий Айфона. Что нам говорит этот график?

Можно ли на основе этого графика принять какое-то решение?

3. А на основе этого? Да. Мы видим что в 4 квартале люди покупают много айфонов. Какие решения мы можем принять?

4. Прибыль компании от каждого проданного девайса. Вот это уже близко к инсайдерской информации. Такой график на зарождающемся рынке не будет опубликован никогда.

5. Но несмотря на то, что вроде бы все у них хорошо, продажи в китае упали на 32%.

6. Будет опубликовано что-то типа этого. Скоро продажа миллиардного айфона.

Итак. Еще раз.Если на основе данных не принято решений - ценность этих данных равна нулю.

Другое дело - внутренние инсайты и выводы, сделанные на основе ваших собственных данных. Верная интерпретация данных, на основе которых принимаются бизнес-решения, является одной из главных задач руководителя. Но чаще всего, в компаниях происходит ситуация, когда, глядя на один и тот же отчет, одни - начинают плакать от горя, а другие - открывать шампанское.

Аналитик/маркетолога, которой "снимает" данные из интерфейса вэб аналитики, зачастую не понимает, как его данные интерпретируются руководителем, основателем, владельцем (инвестором).

Пояснение.

Во время аналитической работы главное – прагматизм. Ваши статистические данные должны позволить четко увидеть, что ищут ваши клиенты, причины спроса и его последствия. От стандартных индикаторов мало пользы. К примеру, количество просмотренных страниц вашего сайта. Только интуитивное восприятие аналитических данных гарантирует ваш успех.

Или же количество продаж. Например один из модных одежных е-коммерс магазинов на своих презентациях всегда показывает устойчивый тренд на рост продаж. Но никогда не говорит о том чем обеспечены эти продажи и какова стоимость привлечения каждого нового клиента.

Маркетологи и целые агентства зачастую предлагают сегментировать аудиторию по социально-демографическим признакам, оффлайн ролям, поведенческим факторам, но смысла в полученной информации нет. Гораздо больше пользы вы получите от анализа поведения пользователей на вашем ресурсе.

Представьте, у вас кофейная лавка в ТЦ. Каждое утро и вечер мимо нее проходят одни и те же люди. Но утром и вечером они ведут себя абсолютно по-разному. И сегментировать нужно иначе чем по гендеру и полу.

Вы должны думать как ваш потребитель. Вы должны думать ЗА НЕГО. Это - ваше работа.

Последние десятилетия были временем рациональной мысли и аналитики. Будущее десятилетие отпразднует возвращение эмоционального мышления. Именно поэтому, внешние исследования, тренды и им подобная аналитика зачастую не имеет смысла для вас. Для вас имеет смысл инсайдерская информация из собственных данных, наложенная и соотнесенная с макроданными и выводы, сделанные на стыке этого соответствия или несоответствия.

Ежедневно мы сталкиваемся со множеством фактов, выводов, цифр, трендов, статистик, аналитики, но не всегда удается верно отличать Сигнал от Шума.

В России (в Москве) каждые 2 недели проходит конференция по digital-маркетингу или чем-то подобным. В прошлом году я был более чем на 30 конференциях и иногда у меня складывалось мнение, что существует какая-то тайная организация, миссия которой - ввести в заблуждение рекламодателей и фальсифицировать выводы из имеющихся трендов и статистик.

Видеореклама растет. Почему? Пояснить.

Никогда на конференции не будет озвучена хорошая идея, так как в этом случае она будет принадлежать участникам конференции.

К сути:

Сейчас ко мне обращаются digital-агентства с задачей подготовки аналитических материалов под корпоративные тендеры, а приходят стартапы и молодые компании с проблемой отсутствия экспресс-оценки сложных высокотехнологичных рынков. 

Я собрал вместе нескольких умных людей, объединение с которыми позволяет говорить о том, что мы создали аналитическое агентство, которое будет заниматься решением подобных задач.

Что мы предлагаем:

1. Конкурентный анализ (продуктовый, сравнительный)
2. Маркетинговый анализ
3. Продуктовое исследование (QFD, Kano, и т.д)
4. UX-анализ (приоритет в mobile)
5. Построение мобильных стратегий (от smm, до продуктовых историй с back-log)
6. Стратегии продвижения и продаж (приоритет в b2b)
7. Исследования, стратегии и поддержка продаж для выхода на международный рынок
8. Питчи и презентации, основанные на данных

Все по-взрослому, с договором, быстрым недорогим и практическим результатом. Мы не консультанты. Мы все практики и у нас есть основная работа.

Мы запустили три направления:

База данных исследований (открытая и закрытая части)

Систематизация результатов заключается в их представлении в виде упорядоченной взаимосвязанной структуры, элементы которой могут соответствовать поставленным в исследовании задачам.

База закрытых интерпретаций (подписка)

Систематически представленные результаты должны быть корректно интерпретированы.

Внешний консалтинг (Analytics on demand)

Конечная цель нашей работы не объективность, а истина.