Анализ целевой аудитории
Определяем целевую аудиторию лендинга
Мы должны хорошо понимать, кто наша аудитория и что ей предложить. Кажется, что сайт должен рассказывать о продукте, но это не совсем так. Сайт должен рассказывать о продукте конкретным людям.
Целевая аудитория — это все люди с потребностью, которую удовлетворяет ваш продукт. И до которых мы можем дотянуться.
Чтобы определить целевую аудиторию лендинга, формулируем точное предложение — оффер.
Выделяем потребности аудитории: метод персон
Персона — «бренд-чемпион», ваш типичный, хоть и вымышленный клиент. Персона отражает демографические характеристики, образ жизни и основные потребности. Проектировщики и маркетологи создают персоны, чтобы точнее представлять свою целевую аудиторию.
Найти персон проще всего среди собственных клиентов или в социальных сетях, если клиентов пока нет:
Посмотрим группы и встречи конкурентов по нашей теме — кто в них состоит, что у них общего.
- Ищем в любой соцсети группы и встречи по вашей теме
- Смотрим, кто в них состоит, что у них общего
- Объединяем пользователей в группы по общим признакам и потребностям
- Смотрим 3-4 личных страницы участников каждой группы
- Составляем обобщенный портрет пользователя каждой группы
- Создаем одну, максимум две главных персоны. Это бренд-чемпионы, именно для них создается сайт.
- Создаем одну-две дополнительных персоны. Это люди, которые могли бы стать клиентами в будущем.
- Для всех персон прописываем цели и сомнения.
Метод персон помогает живо представить аудиторию. Так проще понять о чем с ней разговаривать и на какие вопросы отвечать.
Мы поняли, какие люди придут на сайт и что им важно узнать. Но у каждого пользователя будут свои условия, при которых он купит ваш продукт. Чтобы выявить эти условия, используем второй метод — Jobs То Be Done.
Определите цели аудитории на лендинге: метод Jobs То Be Done
Задача лендинга — чтобы люди купили продукт. Но люди придут на сайт совсем с другой задачей. Например, человеку нужно скачать программу обучения и показать ее начальнику. Скачать программу — это задача пользователя. Если на сайте будет подробное описание, но скачать программу нельзя, задача не решена. Начальник не будет смотреть какой-то сайт, ему положи программу на стол, тогда он оплатит.
Jobs То Be Done — это «задача, которую надо выполнить». Маркетологи и проектировщики используют этот метод, чтобы выявить задачи пользователей на сайте. Чем больше задач поможет выполнить лендинг, тем выше вероятность, что у вас что-то купят.
Выявлять задачи на сайте помогут персоны. Подумаем, как каждая из них будет пользоваться сайтом, и при каких условиях они смогут принять ваше предложение.
Отвечаем на эти вопросы:
- В каких условиях будут использовать ваш сайт. Будут вдумчиво изучать или мельком посмотрят в метро.
- Какие главные задачи пользователи будут решать на сайте?
- Какие второстепенные задачи помогут им решить главную?
- Что должно быть на сайте, чтобы все задачи были решены?
Выделяем главную задачу на сайте и второстепенные. Второстепенные задачи должны помогать решить основную.
Скорее всего, главная задача будет одинаковая у всех Персон, а вот второстепенные будут отличаться.
Теперь добавляем в таблицу Персон новые столбцы: задачи и решения. В итоге таблица должна полностью описывать целевую аудиторию, ее потребности, сомнения, задачи и способы их решения.