Анализ целевой аудитории
Уверен, вы неоднократно слышали, что при анализе целевой аудитории нужно составить общий портрет покупателя и далее разбить его на несколько более "узких" портретов, для каждого из которых будем создавать свою коммуникационную стратегию. Как правило, под этими портретами подразумевается вот такая хрень:
Начинающие эсэмэмщики начинают тщательно заполняют все пункты, анализируют страхи, мировозрение, положение в обществе, триггеры доверия и тд. НОООО, в большинстве случаев это работа в холостую и бесполезная трата времени.
Почему? Да потому что большинство из этих пунктов никак не пригодятся на практике. Это лишь теория, которая применима только в работе с крупными брендами, где нужен глубокий анализ и создание десятков сегментов целевой аудитории для точного формирования месседжей в таргетированной рекламе.
В наших реалиях можно обойтись примерно такой схемой:
- Общий портрет
- 3-4 основных сегмента, вокруг которых мы будем строить коммуникацию проекта.
Общий портрет ЦА
На примере проекта Busfor.ua — билеты на автобус по Украине, Польше и Европе.
Общий портрет:
- Украинцы/украиноговорящие от 16 до 70 лет
- Геолокация: Украина, Польша, Европа
- В ЦА входят все слои населения.
- Интересы: путешествия, работа и отдых
Почему в общем портрете только украинцы? Обратите внимание, что сайт busfor.ua написан на украинском языке)
Сегментация
Критерии сегментации, как правило, следующие:
- Пол, возраст, категория.
- Геолокация (если нужно)
- Резоны потребления продукта
- Что ценят в продукте
Сегменируем на примере того же Busfor.ua:
- Молодые люди и студенты 16-25 лет, путешествующие в другую область на учебу, редко выезжающие с целью туризма.
- Работающие люди, бизнесмены. Возраст – 28-55 лет, ездят в командировки, на отдых в отдаленные регионы Украины, на встречи с партнёрами.
- Пожилые люди 55-70 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город.
И уже для этих сегментов мы определяем самые основные потребности к сервису (качество/цена), путём исследований и опросов, и составляем общую стратегию коммуникации. К примеру, со студентами мы будем общаться на более расслабленном языке и показывать соответствующую рекламу. С работающими людьми будем делать акцент на качественный сервис. Для бабушек и дедушек — на удобства.