Анализ целевой аудитории

Процесс изучения ЦА бесконечен. Каждое новое обновление в проекте несет за собой появление нового сегмента целевой аудитории, поэтому точки B не существует.

Как тогда понять, что с анализом достаточно и можно приступать к проекту?

Смотрите, для SMM-проекта в рамках Инстаграм достаточно определить общий портрет, ядро и 3-4 главных сегмента. И для каждого сегмента определить самую главную боль, чтобы в дальнейшем акцентировать на неё внимание с помощью коммуникационной стратегии.

И больше ничего не нужно выдумывать. Я видел таблицы, где написаны сотни вопросов, на которые нужно ответить, чтобы максимально детально понять свою ЦА. Такой бред, это пиздец. Там, как правило, вопросы вплоть до того, как клиент относится к религии, какое у него образование и тд. Оукей, это допустимо, но редко применимо на практике. Если отвечать на все эти вопросы, у нас появятся десятки лишних сегментов, которые 100% не пригодятся в проекте. Это точечные случаи, которые как раз таки раскрываются в ходе реализации проекта. Не усложняйте себе жизнь, короче, вы же не с CocaCola работаете)

Вот пример бесполезного шаблона:

А вот пример, как наглядно должна выглядеть структура ЦА:

Заполнив её, можно считать анализ ЦА завершенным и строить коммуникационные и рекламные стратегии, подбирать TOV (tone of voice) и позиционирование для каждого сегмента.

Общий портрет

Состоит из таких пунктов:

1. Все, кто может стать клиентом
2. ГЕО
3. Уровень дохода
4. Интересы
5. Ядро ЦА

Можно еще добавить семейное положение (в конкретных случаях, к примеру, когда у нас товар рассчитан на семейные пары).

Пример (винный премиум-ресторан в центре Киева)

1. Мужчины и женщины, 18-70 лет.
2. Киев
3. Уровень дохода: Средний, высокий
4. Интересы: рестораны, food&wine, восточная кухня и около.

Кто будет ядром целевой аудитории этого проекта?

 1. Мужчины и женщины, 35+ состоятельные люди с высоким уровнем дохода, ценители изысканных видов вина. 

 2. Молодые парни и девушки, 21-30 лет, любят пригубить винчик, уровень дохода средний, ходят в рестораны преимущественно в компании со второй половинкой, активные юзеры соцсетей. 

Большинство выберет первую категорию аудитории. И, если речь идёт о целевой аудитории ресторана, то вы будете абсолютно правы. 

Но, не забывайте, что целевая аудитория ресторана ≠ целевой аудитории соцсетей этого ресторана)

Понятен ход мыслей? 

Первая категория людей редко сидит в соцсетях, а тем более — в Инстаграм. Они заняты более важными делами, к примеру, посасыванием винчика))

Поэтому выстраивать коммуникационную стратегию в соцсетях вокруг них — не самый лучший вариант. 

Поэтому нашим ядром в этом случае будут как раз таки люди помоложе. 

Молодые предприниматели или же девчули, которые раскручивают мужиков на поход в элитные рестики, чтобы сторис классные поснимать))

Вот эти люди нам нужны. 

Сегменты

Существуют такие принципы сегментации общего портрета ЦА:

1. Демографические — возраст, пол
2. Соц-экономические данные — статус, положение в обществе, уровень дохода
3. Причина использования товара/услуги, предпочтения.

Рассмотрим на примере проекта BusFor (региональные и международные перевозки на автобусах):

Общий портрет:

1. Женщины и мужчины от 16 до 80 лет.
2. Геолокация: СНГ
3. В ЦА входят все слои населения.
4. Интересы: путешествия, работа и отдых
5. Ядро ЦА – женщины и мужчины от 35 до 65 лет.

Сегменты:

1. Студенты 16-25 лет, путешествующие в другую область на учебу. Ценят дешевизну билетов.
2. Работающие люди, бизнесмены, 28-55 лет, ездят в командировки, на встречи с партнёрами. Ценят комфорт и сервис.
3. Пожилые люди 55-80 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город. Ценят дешевизну билетов и комфорт.
4. Мигрирующие люди 16-50 лет, ездят в разные страны, как правило, на заработки или учебу. Ценят комфорт, т.к поездки долгие и утомляющие.

Еще один пример:

Общий портрет:

1. Женщины и мужчины от 16 до 50 лет
2. Геолокация: русскоязычные страны
3. Доход: любой уровень (есть дешевые позиции)
4. Интересы: ЭКО, мода и стиль, путешествия, рестораны.

Ядро ЦА:

Женщины 18-30 лет, средний уровень дохода, живут в СНГ.

Основные сегменты:

1. Женщины 16-20 лет, студентки. Следят за последними модными тенденциями. Одежду им покупают родители, т.к сами еще не зарабатывают. Хотят выглядеть стильно.
2. Женщины 21-35 лет. Следят за последними модными тенденциями. Одежду покупают самостоятельно. Хотят недорого и, при этом, стильно одеваться. Ценят качество и практичность.
3. Женщины 16-50 лет. Любительницы ЭКО-одежды, защитницы животных, следят за последними трендами в моде.
4. Женщины и мужчины 21-40 лет, которые покупают одежду в качестве подарка жене\подруге\детям. Знакомы с онлайн-покупками, любители заказать подарочные сертификаты.

По сути, такой работы над анализом ЦА будет вполне достаточно для старта проекта и понимания общей картины — на что конкретно делать акцент в продвижении.

Если у проекта большая товарная матрица и под каждый товар нужен свой сегмент ЦА, это можно сделать разными способами:

И еще одна замечательная штучка — матрица 5w:

What, что? Сегментируем по товару. (вибрирующие наручники для интима)

Who, кто? Кто покупает этот товар. (женщины\мужчины 20+, из Украины, как правило находятся в отношениях, интересуются секс-игрушками)

Why, почему? Какая мотивация к покупке. (желание добавить красок в свою сексуальную жизнь, попробовать что-то необычное)

When, когда? Ситуация, когда покупается товар. (увидела рекламу в сторис/ленте, посоветовал любимый блогер, порекомендовали друзья, просто зашла на страницу и увидела необычный товар)

Where, где? (Инстаграм: фотки в лента + спец. раздел в актуальных Stories)