Аналитика рекламных кампаний

Основной вопрос с которым мы сталкиваемся, когда запускаем рекламные кампании: "А как правильно оценить результаты запуска? Что у нас работает хорошо, что плохо, где подождать, а что срочно отключать?"

Это одно из ключевых навыков таргетолога - аналитика. Ибо тут нет стопроцентной истины, ее нужно будет создавать вам исходя из целей РК.
И забудьте про то, что каждый параметр отдельно что-то значит.

Наиболее важные параметры на коммерческих проектах - ROAS

Что такое ROAS

ROAS (Return on Ad Spend) — окупаемость затрат на рекламу. Это расчет, где сумма дохода от нее делится на потраченные деньги. Цель измерения – понять, дают ли расходы на рекламу приемлемую прибыль для вашей фирмы.

Почему параметр так важен

Для определения эффективности кампаний учитывают увеличение трафика, видимости сайта, подписчиков. Однако эти данные не демонстрируют точный доход, который принесла реклама. Для получения конкретного ответа на вопрос следует рассчитывать ROAS.

Эта метрика позволяет создавать отчеты, показывающие, сколько денег приносят рекламные кампании бизнесу. Кроме того, она помогает определить, какие действия наиболее и наименее успешны, стоят ли они таких затрат. В результате вы сможете оптимизировать расходы, чтобы получить максимальный доход при минимальных затратах.

Чтобы определить ROAS, рекламодателю необходимо знать общую ценность конверсии (т.е. сколько денег он получил от клиентов, которые пришли благодаря рекламе) и затраты на рекламу.

Формула для ROAS будет выглядеть так:

ROAS = общая ценность конверсии / затраты на рекламу

Пример:

Вы работаете с лидогенерирующим сайтом, который связывает пользователей с адвокатами по всей стране. Клиент хочет узнать ROAS за последние 30 дней. За это время он потратил на рекламу 45000 рублей и получили 138 лидов. Из них 67 человек заплатили за консультации у адвокатов в среднем по 8000 рублей.

Общая ценность конверсии равна произведению общего количества сконвертировавшихся лидов и среднего чека.

Общая ценность конверсии = 8000*67=536000 рублей

И находим ROAS:

ROAS= 536000 / 45000 = 11,91 или 1191%

Так, вы сможете отчитаться клиенту, что инвестиции в рекламу за последний месяц окупились на 1191%. Будет ли он счастлив?Конечно!

Если кто-то будет делать выводы по всей рекламной кампании только по лиду или только по CTR - сжигай такого человека на костре!)

Но давайте сразу будем по нашему любимому Ads Manager

Чем мы тут владеем?

1)Столбцы

Основные параметры, которые нам дает для аналитики эта сборка

1) CTR Отношение кликов к показов

Клики/Показы * 100% = CTR

2) CTR (Все) Отношение кликов к показам(все)

Та же формула, что и в прошлом пункте, только используем клики(все)

3) Клики все

Отличаются от обычных кликов тем, что учитывают людей, которые нажимают не на кнопку объявления, а на окошко с аватаром или на имя профиля и попадают в профиль.

Если ведете трафик на аккаунт учитывайте именно клики(все)

4) Частота - сколько раз (примерно) один пользователь увидел вашу рекламу

По этому параметру можем анализировать насколько аудитория выжжена нашими баннерами.

Но я предпочитаю делать кастомную сборку из параметров подобранных самолично. Давайте покажу как она делается и какую использую я.

Нажимаем настроить столбцы

Далее перечислю то, чем пользуюсь я для большинства кампаний на продажу товаров, да и в принципе РК на РФ пространстве ( Жирным выделен основной костяк, который подходит для всех кампаний на любую рекламную кампанию, так как несет в себе базовые параметры)

Охват - сколько было охвачено уникальных пользователей

Показы - сколько было показов нашей рекламы

Результаты - результативность

Частота

Клики (все)

Клики на ссылку

CPC (цена за клик по ссылке)

Плата за клик (все)

Покупки - сколько было покупок с сайта

Ценность конверсии покупок - сколько мы получили денег с покупок

Цена за покупку - цена за 1 покупку

Это стандартный starter-pack для e-commerce (электронной торговли)

Но повторюсь, цели бывают разные и под них нужно создавать уникальные сборки. Для этого изучите каждую метрику и за что она отвечает в настройках столбцов. Я серьезно. Потратьте 10 минут своего времени, чтобы вообще понимать полный инструментарий того, что вам может пригодится.

На что ориентироваться по стартовым параметрам?

1. CTR

Примерно может закрепить под 1% + это значит нормальный, но опять же, нужно анализировать все данные, как правильно называет это фейсбук CTR = кликабельность. То есть как мы понимаем - насколько хорошо люди кликают. Тут не сказано про то, что пользователи:

- Понимают следующий шаг

- Понимают ценность продукта

- Поняли что вы им доносите

- Хотят купить ваш продукт

Это просто тест на кликабельность визуала и смысла

2.Цена заявки/Покупки/Регистрации

Максимально важный параметр, но! Будьте аккуратны, если заказчик говорит, что лиды мусорные(при условии, что заказчик не мудак), значит стоит прислушаться и понять как вы можете это изменить настройками рекламного кабинета. Плюс запросите у него всю информацию по этим лидам, как он их обрабатывал, через сколько начали обрабатывать, какие скрипты использовали и так далее.

Почему мусорные? Как это можно исправить?

Может перевести трафик на сайт или разжевать оффер? Или отсечь аудиторию, ценой в самом рекламном креативе? То есть вам нужно полностью разложить рекламную кампанию на кусочки и проанализировать каждый её параметр.

3.Частота

При высокой частоте может сильно снижаться эффективность рекламной кампании. Но если ваша результативность не упала , а частота 2+ , то можете в принципе забить на нее, однако, если результаты пошли вниз и вы не можете понять в чем дело - возможно, что именно в этом параметре.

НО!

Я знаю человека, у которого частота равна 7, и при этом цена заявки, а главное качество заявки шикарны.

4.Ценность с конверсии

Какая кампания нам больше нужна, та которая приносит 150 продаж или та, которая приносит 30 продаж при одинаковых затратах бюджета?

Не можем на это ответить, пока не поймем ROI и сколько какая кампания заносит денег в кассу, иногда 30 продаж делают львиную долю выручки + уменьшают нагрузку на менеджеров своей адекватностью

Чтобы сохранить ваши настройки жмем сюда:

После называем свою сборку и сохраняем.

Впредь мы сможем выбирать эту сборку в любой момент, для аналитики рекламной кампании.

Также у нас есть такая строчка как "Разбивка"

Давайте разберем вкладки

1. День

Смотрим как менялась наша реклама каждый день

Можете смотреть как меняются параметры в зависимости от времени. Может стать дороже клик и хуже CTR, но больше продаж.

Или иные изменения, и нам нужно понимать к чему это может привести, а также соответствует ли это нашей цели.

Также по времени могут быть - неделя, 2 недели, месяц. Тут зависит от ваших целей и как давно идет реклама.

Я чаще всего использую разбивки дней на тестах и недели, когда рк уже идет долго.

2.Доставка

3.Возраст

Возраст как и пол идет разбивка по демографическим параметрам.

Кто-то может делать клик дешевле, кто-то будет давать больше продаж, ну а нам главное, чтобы найти людей, кто делает основную выручку.

4.Регион

Далее по разбивкам - регион. Понимаем с какого региона мы получаем деньги и в каких пропорциях.

Также есть разбивки по динамическому креативам. Если мы используем динамические параметры объявлений, то мы можем посмотреть каждый из объектов в отдельной разбивке, чтобы понимать какой текст или изображение лучше работают.

Это основной инструментарий по аналитике параметров пользователей. Далее ответы на распространенные вопросы.

Сколько нужно крутить, чтобы понять работает или нет?

- У вас есть примерная стоимость лида, которая высчитывается из конечной стоимости клиента и того сколько заказчик получит денег. Чтобы адекватно оценить рекламную кампанию на лидов - стоит потратить х2 лида на группу объявлений. НО! если вы видите, что CTR отстой, клики дорогие и понимаете, что такой ситуации в вашей нише быть не должно - можете отключать заранее.

В аналитике очень многое зависит от ниши. Когда мы лили трафик на элитную недвижимость цена клика в 100 р, была для нас вполне ок, так как аудитория стоила 1000-4000р за 1000 показов

Стоит ли мне урезать только по самым эффективным параметрам?

- Нет. Нужно дать пространство фб для маневренности, если вы видите, что ситуация не слишком критичная по отношению к параметрам, которые хотите изменить - менять ничего не стоит

Как понять в чем проблема в РК?

Давайте представим стандартную воронку:

1)Просмотр

2) Клик

3) Лид

4) Продажа

Мало кликов или они дорогие ?
Меняем посыл или креатив

Нет лидов ?

- Возможно креативы не коррелируют с сайтом

- Посадочная площадка не конвертирует

- Нужно проработать смыслы рк и сайта/таплинка/чат-бота

Нет продаж? (тут узнаем у заказчика в чем причина)

- Некачественные лиды(много брака, не та аудитория)

- Плохой продажник

- Не те месседжи на сайте и в объявлениях

Как снизить цену клика?

Смотрим разрез по дням идет ли положительная оптимизация в объявлениях, если нет, то чаще всего ошибка в коммуникации с аудиторией, следовательно меняем аудиторию или сам креатив и месседж, который несем.

ВАЖНО! Если существующая группа объявлений выдает более менее адекватные результаты, но вы хотите лучше НЕ МЕНЯЙТЕ аудиторию и креативы внутри этой группы, а дублируйте на тест новые, иначе собьете оптимизацию и возможно все будет очень и очень плохо.

Также нужно понимать, а нужно ли нам снижать цену клика? Или нужно решать другие проблемы в коммуникации воронки трафика?

Задавайте вопросы, которые у вас возникают по аналитике, топ вопросов будем добавлять в статью.