Аналитика
Для чего нам вообще проводить анализ рекламных кампаний? Всё просто — с целью найти точки роста и оптимизировать рекламу для получения бОльших результатов за меньшую цену.
Благо, в Ads Manager предостаточно показателей для анализа. Вот прям настолько, что там грех не запутаться. Новички заходят и не понимают, куда смотреть, что смотреть и как с этим работать.
Разбираемся) Структура статьи следующая — смотрим, по каким метрикам можно анализировать рекламу и разбираем самые популярные стратегии для анализа.
Заходим в Ads, выбираем нужную рекламную кампанию и выбираем пункт "Посмотреть диаграммы"
Тут нас встречают основные разделы:
- результативность
- демография
- плейсмент
Результативность
Показывает общую информацию о результатах:
- сколько пользователей было охвачено
- сколько из них перешли по ссылке
- сколько было потрачено на всё это дело
Если реклама активна, то не забывайте, что потраченная сумма не всегда может быть точной, т.к она обновляется в течение 1-2 суток.
Здесь же, в настройках пользователя, можно посмотреть самые разные показатели: CPM, CPC, частоту и тд.
Демография
Тут можно глянуть результативность рекламы с разбивкой по полу и возрасту, выясняя, кто хорошо конвертит, а кто не приносит результатов и только высасывает бюджет. Если видим, что определенная категория совсем не приносит результатов, нужно выяснить причину, почему так. Как правило, это не релевантное для данного сегмента ЦА предложение.
Плейсмент
Тут смотрим, какая часть трафика ушла на тот или иной плейсмент. Как правило, в одной соц. сети трафик равномерно распределяется между плейсментами. А если в объявление напихать все возможные соц. сети, то трафик может распределяться неровно. Тогда нужно создать отдельное объявление конкретно для этого плейсмента.
Также можно посмотреть результаты в зависимости от типа устройства — мобильное или ПК.
Это самая базовая аналитика, которая позволяет поверхностно оценить релевантность креативов, точность попадания в ЦА и, в целом, эргономичность объявлений.
Еще больше разделов для анализа можете посмотреть в Ads Manager, выбрав нужные, релевантные для вашего объявления столбцы:
Теперь пройдёмся по основным метрикам, благодаря которым можно глубже проанализировать нашу кампанию:
- CTR — показатель кликабельности. Вычисляем по формуле:
(клики/показы) * 100%. Низкий CTR говорит всё о том же — неправильно подобранная ЦА или же хреновый креатив.
2. CPM — сколько мы платим за 1000 показов. В зависимости от ниши и конкурентного поля, CPM в среднем составляет 1.1 баксов. Эту метрику можно посмотреть в столбце "Доставка":
3. Охват — сколько человек увидели нашу рекламу.
4. Показы — сколько раз наше объявление было показано. Кол-во показов всегда больше, чем охват, ибо одно объявление может быть показано пользователю несколько раз.
5. Частота как раз таки помогает следить за тем, чтобы объявление не показывалось одним и тем же пользователям по много раз. Лучше, чтобы частота не превышала 1,5-1,7 условных единиц.
6. CPC — цена за клик. Опять же, если отталкиваться от среднего показателя по всем нишам, то это 1,7 долларов. Для каких-то ниш больше, для каких-то меньше. Часто цену за клик воспринимают как основной показатель, но это не правильно. Пользователь может кликать, но не конвертить на сайте. Тогда нужно менять лендос. Лучше ориентироваться на лиды и конверсии.
Средний CPC на лидогенерацию:
7. Цена за результат. Условно, вы рекламируете свой Инста-профиль. Чтобы рассчитать CPC , нужны только клики по ссылке. А в цене за результат учитываются еще и переходы по иконке в левом верхнем углу)
8. Лиды. сколько пользователей зарегались на посадочной странице.
9. Просмотры видео в точках. Показывает глубину просмотра. Если она слишком маленькая, значит вы не смогли заинтересовать зрителя в первые 3 секунды)
Все эти метрики можно посмотреть, выбрав нужные столбцы на уровне кампаний, групп объявлений и объявлений:
Стратегии анализа
Под стратегией я подразумеваю набор релевантных метрик для анализа конкретной рекламной кампании. Это всё зависит от специфики проекта.
Самая популярная стратегия — оценка осведомленности.
Её цель — понять, сколько вообще пользователей охватывает наша реклама.
Чтобы оценить осведомленность, нам достаточно двух метрик:
- охват
- показы
Смотрим их соотношение и сопоставляем с изначальной целью нашего объявления.
Объясню на примере двух ситуаций:
- Нам нужны подписчики на блог. Здесь соотношение охвата к показам должно быть примерно 1:1, чтобы не показывать одно и то же объявление людям, которые уже его видели и им наш блог оказался не интересен. Ну или наоборот — тем, кто уже на него подписался.
- Мы хотим, чтобы пользователь запомнил нашу компанию/. К примеру, у Setters была digital-конференция "Коллеги", наверняка видели рекламу. Тут недостаточно единожды показать рекламу пользователю. Здесь нужно окончательно его заебать, чтобы дата и ценность конференции отложилась глубоко в подсознании. Вполне окейно будет показать ему одну и ту же рекламу 5-6 раз.
Далее анализируем кампании по стратегии оценки вовлеченности.
Это поможет нам определить релевантность объявления для нашей ЦА. Заходим в Ads, выбираем столбец "Вовлеченность" и смотрим:
Здесь тоже нужно уметь думать и анализировать результаты в зависимости от типа кампаний. Объясню на примерах:
- Нам нужны подписчики на блог. Какой показатель будет основным? Правильно, клики по ссылке, т.е CTR.
- Нам нужно охватить как можно больше пользователей. Какой показатель будет основным в данной стратегии? Правильно: лайки, комментарии, репосты, сохранения объявления.
Еще одна очень популярная стратегия анализа — оценка коэффициента конверсии.
Находится он на уровне объявлений в разделе "Результативность".
Средний коэффициент конверсии для Фейсбук составляет 4.7% Отталкивайтесь от этого.
Существует еще много стратегий анализа, но перебирать их нужно на практике, ибо для каждого проекта они разные.
Если подытожить, то анализировать эффективность рекламы нужно по такому алгоритму:
- определяем метрики для анализа в зависимости от KPI, ниши, типа рекламной кампании и тд.
- сравниваем эти метрики со средними\предыдущими показателями и делаем выводы.