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9. Un apetito insaciable: drones, móviles, televisión y… nuestra mente
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Un apetito insaciable:
drones, móviles, televisión y…
nuestra mente
Creo que la frugalidad impulsa la innovación, al igual que otras restricciones. Una de las formas de salir de una caja es inventar la manera de salir.
JEFF BEZOS
En otoño de 1997, Amazon.com registró una aplicación en la Oficina de Patentes de Estados Unidos. Bajo el registro 5.960.411, Jeff Bezos, Shel Kaphan y Joel Spiegel blindaron una idea en la que invirtieron millones de dólares, además de horas de trabajo. Bajo el título «Sistema para realizar el pedido de compra a través de una red de comunicaciones», la compañía intentó convertirse en el dueño y señor del pago a través de un solo golpe de ratón, lo que en el mundo anglosajón se conoce como one-click. Sus esfuerzos no fueron en vano y dos años más tarde, el 28 de septiembre de 1999 para ser exactos, la petición fue concedida. La patente describe un sistema en línea que permite a los clientes introducir y almacenar su número de tarjeta de crédito y su dirección una sola vez para que si éste regresa a la página web, únicamente necesite un solo clic del ratón para ejecutar su compra.
Con la ley de su parte y esta mina de oro en su poder, Bezos tardó sólo 23 días en demandar a la primera compañía por infringir su patente. ¿Adivinan quien fue la víctima? Barnesandnoble.com. El portal de la cadena de librerías contaba en ese momento con una opción conocida como «caja rápida» que permitía a los usuarios ya registrados pagar sin tener que pasar por el tedioso proceso del «checkout», es decir, rellenar todos los campos necesarios antes de confirmar la compra. Un tribunal de Seattle consideró que la violación era más que evidente y obligó a Barnes & Noble a borrar de su página dicho sistema de compra. Pese a que la librería apeló esta decisión, el 8 de diciembre de 1999 el Tribunal de Apelaciones ratificó la sentencia del juzgado de Seattle.
A partir de ese momento, Amazon en general y Bezos en particular sumaron otro enemigo a la lista. La decisión judicial despertó un creciente movimiento contra las patentes de software, liderado por Richard Stallman, un programador encargado de dirigir el Proyecto GNU desde la Fundación del Software Libre. Básicamente, parte de la industria no consideraba justa la patente concedida a Amazon debido a las restricciones que ésta imponía e impone sobre el comercio electrónico. «Es un ataque contra internet y el comercio online», escribió Stallman en Linuxtoday cinco días después de conocerse la decisión judicial contra Barnes & Noble. Esta polémica se aderezó cuando Paul Barton-Davis, uno de los primeros programadores de Amazon, respaldó la protesta de Stallman y dio la espalda a Bezos. El puñal lingüístico hizo mucha pupa en la credibilidad de Bezos ante la industria de ingenieros y programadores. Amazon «no ha sido la única empresa que se ha beneficiado enormemente de la riqueza de ideas que circulan en el mundo del software libre o gratuito», apuntó en aquella época Barton-Davis, quien definió la patente como «el uso cínico e ingrato de una tecnología muy obvia».
En defensa de Amazon, Bezos dijo que la compañía gastó miles de horas y millones de dólares para desarrollar el sistema. Es por ello que patentaron el proceso porque no querían ver que su creación fuera adoptada por sus competidores. En aquel momento, en los prolegómenos de la burbuja de las puntocom, la compañía necesitaba cubrirse las espaldas ante lo que pudiera ocurrir. De ahí que optase por las patentes. «No queremos ser otro Netscape —explicó Bezos en una carta donde defendió su postura—. B&N no está innovando en absoluto, todo lo que hacen es copiar características de Amazon», justificó.
Bezos dejó claro que, con sus patentes, Amazon no tenía intención de aniquilar a muchos minoristas online más pequeños que ya utilizaban las compras a golpe de un solo clic. «Sólo vamos a por los peces gordos que van a por nosotros, los que no están innovando y sólo nos copian para aplastarnos.» Estas declaraciones suscitaron más enfrentamientos, ya que para sus detractores quedaba claro que Amazon estaba abusando cínicamente del sistema de patentes para conseguir la ventaja competitiva necesaria para sobrevivir a las empresas que tratasen de ponerlos fuera del negocio. Sin embargo, las patentes son una parte crucial de muchas compañías, especialmente las tecnológicas, y trazan una fina línea entre la copia y la innovación. Sólo hace falta remitirse a la última reyerta entre Apple y Samsung sobre la violación de ciertas patentes de la estadounidense. Curiosamente, Apple fue una de las primeras compañías en adquirir una licencia de Amazon para poder ofrecer a sus usuarios de la iTunes Store un forma de pago express desde septiembre de 2000. Supuso una entente cordial entre la de Cupertino y la de Seattle. «La tienda de Apple ha tenido un éxito increíble y ahora la estamos llevando al siguiente nivel —dijo en ese momento Steve Jobs—. Licenciar el one-click de Amazon nos permitirá ofrecer a nuestros clientes una experiencia de compra más fácil y rápida.» Por su parte, Bezos reconoció que Apple tenía un largo historial de innovación a sus espaldas, de ahí que se mostrase «muy contento de trabajar con ellos».
Aun así, la legitimidad de patentar una idea tan simple sigue siendo cuestionable. Nunca quedó claro si Amazon fue de hecho el primero en aplicar este proceso de compra. También es difícil pensar que si Bezos y sus chicos no hubieran inventado este método, otros no habrían llegado a inventarlo por su cuenta. De hecho, en Europa dicha patente fue revocada en julio de 2011 por la Oficina Europea de Patentes (EPO, por sus siglas en inglés), que determinó que no consideraba la idea de reducir los pasos de pago electrónico «como algo inventivo». Hasta entonces, grupos de presión del Viejo Continente, como la Fundación para una Estructura Libre de Información (FFII, por sus siglas en inglés), habían definido la patente de Amazon como «un escaparate perfecto para poner de manifiesto las taras del sistema de patentes de hoy en Europa». El propio Bezos ha reconocido lo trivial de esta situación, aun así ha explicado en numerosas ocasiones que lo que hace viable esta patente no tiene nada que ver con su aplicación, pero sí con su reformulación del problema de las compras electrónicas. En el momento en que se le ocurrió este proceso, todo el mundo estaba anquilosado en la mentalidad de la metáfora de la cesta de la compra. Diversos estudios apuntaban que, de hecho, el 65 por ciento de esas bolsas quedaban en el olvido y nunca se llegaban a adquirir los artículos que éstas contenían. Es por ello que Jeff consideró que su idea de apuntar y hacer clic sobre un elemento era toda una revolución. Bezos se ha defendido de estos ataques al afirmar que estas pequeñas invenciones a menudo suelen parecer muy obvias cuando se ponen en perspectiva. Desde su punto de vista, la importancia de una invención no proviene de lo difícil que es copiarla, sino de cómo se replantea el problema de una manera nueva.
Aunque la compañía afronta también diferentes litigios por haber infringido patentes en el desarrollo de su Kindle, venta minorista o sistema de almacenamiento en la nube y ha tenido que pactar indemnizaciones por algunas de ellas, como por ejemplo Olympic Developments AG, Bezos no se ha visto intimidado en ningún momento. Otra de sus sonadas patentes fue la del Kindle, su lector electrónico, que pese a ser registrada en 2006 no fue aprobada hasta julio de 2010. Cuando los detalles del gadget mimado de Jeff Bezos se dieron a conocer, los analistas apreciaron que el lenguaje empleado por la patente de Amazon era lo suficientemente extenso para justificar una demanda contra dispositivos como el Nook o Alex, cuyos diseños claramente infringirían las normas de diseño propiedad de Amazon.
La evolución del Kindle —producto que la compañía vende perdiendo hasta 79 dólares por unidad, según estudios de IHS iSuppli— ha permitido también explorar nuevas ideas que blindar de cara al futuro. Por ejemplo, en 2012, Amazon patentó un modelo que bien podría ser utilizado en una futura gama de Kindle Fire. El diseño incluye una tableta con pantallas en cada lado. Una de ellas sería de LCD y la otra una de tinta electrónica. A través de un software especializado se utilizaría la información de los sensores del dispositivo para detectar los datos y poder visualizarlos en la pantalla adecuada. Ese mismo año, la Oficina de Patentes de Estados Unidos dio a conocer otra de las ideas de Bezos: una evolución del Kindle cuya batería no tendría que ser recargada a través de un cable. Este mismo sistema se emplearía también con la memoria del dispositivo, que quedaría almacenado en un procesador externo, posiblemente en la nube, para aligerar lo máximo posible el diseño del dispositivo.
El Kindle se ha convertido en el mayor imán de Amazon para atraer clientes hacia el núcleo duro de su negocio, que continúa siendo la venta de productos y servicios. No es un berrinche de Bezos lo que hace que el dispositivo se produzca suponiendo desde su nacimiento una pérdida de dinero para la compañía. De acuerdo con un estudio de RBC Capital, por cada Kindle Fire que Amazon despacha, el usuario que lo adquiere suele generar un ingreso de 136 dólares adicionales. Básicamente, un usuario de un Kindle es más propenso a adquirir películas o música en Amazon.com que en iTunes Store. La misma dinámica sucede con Apple y sus todopoderosos iPhone y iPad. Aun así, no debemos olvidar que la tableta y el lector electrónico de Bezos son más propensos al consumo masivo gracias a su precio, muy inferior al de los gadgets ingeniados por Steve Jobs. Es precisamente por esta dinámica y la capacidad de Amazon de reducir el precio final de su producto hasta límites insospechados, por lo que la industria se llevó las manos a la cabeza cuando el siguiente rumor comenzó a tronar sobre el sector: un teléfono móvil y… gratuito.
En otoño de 2013 los mentideros tecnológicos avivaron la posibilidad de que Bezos lanzase al mercado un móvil gratuito, con tecnología 3D, sin contrato y de venta exclusiva en Amazon. En la trastienda de Seattle hablaban del proyecto con el nombre clave de «Smith». La posibilidad de que la compañía desarrolle un móvil lleva cobrando fuerza desde 2012, pero volvió a resurgir cuando los ex periodistas de The Wall Street Journal Amir Efrati y Jessica E. Lessin publicaron los posibles planes de Amazon citando fuentes cercanas a la minorista online. El concepto tendría sentido. La compañía podría producir el teléfono incluso aunque ello le supusiera perder dinero, como ocurre con el Kindle. Sin embargo, dicha pérdida se convertiría en beneficio si el usuario tuviera que acceder a algún tipo de plan mensual similar al servicio Amazon Prime, que permite envíos gratuitos y acceso a la librería de streaming de la minorista a cambio de un pago fijo cada mes. Esta estrategia desestabilizaría el mundo de los teléfonos inteligentes, ya que su penetración en economías desarrolladas podría diezmar los esfuerzos de otros titanes de la industria de forma inmediata. Finalmente, Amazon acalló los rumores al afirmar que en ese preciso momento no planeaba lanzar un móvil al mercado, pero, que si lo hiciera en el futuro, «éste no sería gratuito».
Amazon no estará listo para lanzar su teléfono inteligente hasta que amplíe su cartera de patentes relacionadas con equipamientos inalámbricos y establezca una mayor relación con los operadores de telefonía móvil. Eso sí, la variedad de patentes podría adquirirse, por ejemplo, mediante la compra de otra compañía. Un ejemplo fallido pero instructivo en estos menesteres es el de Google y Motorola Mobile. El buscador desembolsó 12.500 millones de dólares para hacerse con el negocio de móviles de Motorola, una aventura frustrada que culminó con la reventa de Motorola Mobile a la china Lenovo con una rebaja de más del 80 por ciento. Sin embargo, en dicho acuerdo, Google se quedó con las valiosas patentes del fabricante de móviles, la verdadera «chicha» de la compañía.
Bezos «podrá lanzar un teléfono cuando construya relaciones con operadores de telefonía móvil y posea una sólida cartera de patentes inalámbricas y smartphones», explicó Boris Metodiev, analista de Yankee Group, a la revista Computerworld. A la espera de conocer ese dispositivo, los expertos apuntan que, si bien no será gratuito, su precio no sobrepasará los 100 dólares, muy por debajo de los 200 dólares que viene a costar un smartphone de gama media en Estados Unidos. De nuevo, Jeff y su equipo se han adelantado, por lo que pueda pasar, a registrar una patente sobre un sistema de reconocimiento de objetos en 3D, que permitiría al usuario hacer una foto con su móvil y automáticamente poder reconocer dicho objeto en la tienda Amazon.
Pero, a la espera de un móvil, el fundador de Amazon dejó boquiabierto al mundo cuando presentó en sociedad el pasado 1 de diciembre de 2013 su proyecto «Amazon Prime Air». «Lo sé, esto parece ciencia ficción —explicaba el propio Bezos al periodista Charlie Rose durante la mítica entrevista en el programa de televisión 60 Minutes de la cadena CBS—. Es un prototipo temprano, está a varios años de utilizarse, recoge el paquete y lo lleva a su destinatario.» En sus manos, Jeff portaba un pequeño drone, es decir, un aparato aéreo no tripulado, que pronto bautizó como «octopteros», debido a sus ocho hélices.
«Estas generaciones de vehículos podrán repartir en un radio de hasta 15 km; por lo tanto, en las zonas urbanas se podrían cubrir en realidad porciones muy importantes de la población —describió entusiasmado Bezos—. Y así, no va a funcionar para todo, no vamos a entregar kayaks o sierras mecánicas. Es todo eléctrico, es mejor que conducir camiones… es todo un proyecto de investigación y desarrollo.»
La intención de Bezos de poner en funcionamiento su flota de drones en 2015 no es descabellada, al menos desde el punto de vista técnico. Sin embargo, su plan depende de la legislación estadounidense al respecto, todavía en sus primeros pasos. De hecho, la Administración Federal de Aviación (FAA, por sus siglas en inglés) de Estados Unidos prohíbe el uso de pequeños dispositivos aéreos no tripulados, como los que Amazon ha diseñado, dentro del espacio aéreo patrio. Eso sí, salvo que dispongan de un permiso especial. A simple vista, una oleada de minidrones campando a sus anchas en un radio de 15 km podría suponer un peligro para la seguridad de otras aeronaves, dado que estos dispositivos no tripulados carecen de sensores que les permitan reconocer otros objetos a su alrededor. Además, en un momento en que el espionaje de la Agencia Nacional de Seguridad ha puesto de uñas a medio mundo, políticos incluidos, muchos consideran que el uso de drones podría suponer una clara invasión de la privacidad, especialmente si éstos incluyen una cámara de vídeo. A comienzos de noviembre de 2013, la FAA comenzó a perfilar una esfera regulatoria en este asunto. Aun así, antes de permitir que este tipo de aviones no tripulados operen en el espacio aéreo nacional, la FAA debe desarrollar normas para la formación de sus operadores, establecer políticas de control y requisitos de certificación. Existe una infinidad de lagunas relacionadas con el enlace de datos y la capacidad de comunicación con aviones no tripulados que hacen difícil pensar que este sistema sea una realidad a corto plazo. Sin embargo, como toda buena compañía estadounidense que se precie, Amazon ya se ha puesto en contacto con los lobbies de la capital para poder embelesar a los legisladores sobre este asunto, nada que otras multinacionales en un múltiple abanico de industrias no hayan hecho antes. Jeff Bezos no sólo cuenta con sus propios representantes en Washington, también mantiene relaciones contractuales con los inquilinos de «la calle K» de la capital, donde se asientan los principales grupos de interés. Firmas como Patton Boggs LLP, Twin Logic Strategies, Bockorny Group, Capitol Tax Partners, Cauthen, Forbes & Williams o Covington & Burling han trabajado codo con codo con Amazon en sus distintas causas abiertas, desde patentes hasta impuestos y, ahora, aviación. De hecho, Amazon desembolsó en 2013 un total de 3,45 millones de dólares en este tipo de actividades, marcando un récord para la compañía, que ha multiplicado por siete su gasto en actividades de lobby entre 2000 y 2013.
Pero, una vez más, Bezos ha puesto con este proyecto en jaque a una de las industrias más importante del mundo: la de mensajería y logística, un imperio dominado por Deutsche Post DHL, FedEx o United Parcel Service (UPS). Poco antes de dar a conocer su programa Amazon Prime Air, Jeff levantó una oleada de críticas al rubricar un acuerdo con el Servicio Postal de Estados Unidos (USPS, por sus siglas en inglés). El plan contrataba el servicio postal del país, gestionado de forma privada y capaz de autofinanciarse, pero, al fin y al cabo, un brazo más del gobierno federal, para repartir paquetes a los usuarios de Amazon Prime durante los domingos. A simple vista, la idea no debería levantar sospechas, pero si echamos un vistazo a los detalles, existen piezas que no terminan de casar. Como bien resumió The Wall Street Journal se trataba de un matrimonio entre una de las compañías más prósperas del país con una de las empresas más problemáticas. Y es que USPS ha estado al borde de la quiebra, y sus pérdidas en 2013 superaron los 3.900 millones de dólares. ¿Por qué no eligió Amazon cualquier compañía totalmente privada como UPS o FedEx? o ¿pueden otras compañías optar a firmar este tipo de contratos con el servicio postal?, son algunos de los interrogantes que pronto comenzaron a surgir especialmente ante el secretismo sobre la letra pequeña del asunto. Si el servicio de correos dejase a otras compañías acceder a este tipo de servicios, el malestar podría disiparse y no parecería que Bezos se enfunda durante las jornadas dominicales el traje de director general de Correos. Es probable que esto acabe por convertirse en una nueva forma de financiación para el vapuleado sistema de Correos de Estados Unidos, que cuenta con un programa que ofrece «servicios» a las empresas privadas como parte de su estrategia para aumentar ingresos. Sin embargo, el acuerdo de Amazon es, por un margen significativo, el mayor de este tipo hasta la fecha.
Con el reparto asegurado en domingo, Amazon vuelve a conceder un deseo más al consumidor a través de una ingeniosa fórmula, ya que el servicio de entrega de los domingos está sólo limitado a clientes de Amazon Prime, que desembolsan 79 dólares al mes. Este precio podría cambiar, ya que durante la presentación de sus cuentas correspondientes al cuarto trimestre fiscal de 2013, la compañía dejó caer la posibilidad de incrementar la tarifa para este tipo de servicios.
Es un hecho que chirría ligeramente con su cultura. Recordemos que Amazon siempre ha mostrado su voluntad de perder dinero a cambio de incrementar su cuota de mercado y cimentar así su leal ejército de clientes. Asimismo, Bezos obtiene cada vez más un mayor control sobre su cadena de suministro. Es por eso que la idea de tener una flota de camiones, aviones y drones con el logo de Amazon para entregar sus productos sin necesidad de mediadores parece cada vez más posible. De hecho, los camiones de la compañía ya entregan alimentos frescos a través de su línea de negocio AmazonFresh en Seattle y Los Ángeles.
Para los capitanes de colosos como FedEx, el proyecto de Bezos y sus drones no es más que una fábula. Al ser preguntado por Amazon Prime Air, el consejero delegado y fundador de la compañía de logística, Fred Smith, fue tajante. «Francamente, no creo haber visto tanta mitología en el espacio de comercio electrónico como en el último año —aclaró—. El tamaño y la escala de las operaciones de logística son tan grandes que es casi ridículo tomar en serio algunos de los comentarios sobre la entrega de los artículos a través de aviones no tripulados», señaló. Pero para Deutsche Post DHL, una de las mayores compañías de mensajería y logística del planeta, con más de 275.000 empleados en todo el mundo, ni Amazon ni los drones son motivo de risa. «Amazon es un cliente muy importante para nosotros, y junto a él estamos liderando en innovación dentro del comercio electrónico», aseguró Larry Rosen, director financiero de la compañía al ser entrevistado para este libro. «También nosotros estamos desarrollando aviones no tripulados», reveló mientras reconoció que, al igual que Bezos, la alemana está «haciendo lo más fácil posible para los consumidores realizar cualquier tipo de envío», y está dispuesta «a invertir mucho en el futuro del comercio electrónico».
Algo similar responden desde UPS, donde aseguran que «el uso comercial de aviones no tripulados es una tecnología interesante», por lo que la empresa «va a seguir evaluándolo». «UPS invierte más en tecnología que cualquier otra compañía en el negocio de mensajería y siempre estamos pensando en el futuro.» Finalmente, hay que rendirse ante la evidencia. Más tarde o más temprano veremos drones haciendo entregas hasta nuestras casas. Smith no sólo se vio forzado a reconocer que FedEx es consciente de que otros competidores desarrollan este tipo de formas de envío, sino que también su firma trabaja en este tipo de métodos.
Dejando los drones y aviones a un lado, Amazon se prepara ya para cercar a Microsoft, Sony y Nintendo en el mercado de las videoconsolas. Bezos y compañía comenzaron 2014 comprando «por una suma indeterminada» de dinero al creador de videojuegos Double Helix. Este hecho se suma a la convocatoria en enero para reclutar nuevos ingenieros y programadores para desarrollar «un producto que nos permitirá ofrecer medios digitales a nuestros clientes, de maneras innovadoras, permitiéndonos perturbar el mercado actual». Una vez más, gracias al ecosistema comercial de la compañía, este tipo de producto tendría sentido, especialmente si su coste se sitúa muy por debajo de los 300 dólares en Estados Unidos. Amazon ya cuenta con una masiva base de clientes activos de 200 millones de personas. De dicha cantidad, alrededor de 10 millones de ellas están suscritas a su servicio Prime, que algunos analistas consideran que podría añadir una media de 5 millones de nuevos usuarios al año. Este dispositivo podría cerrar el círculo para integrar su Kindle Fire, su servicio de streaming de películas y sus estudios, donde la compañía desarrolla pilotos de cosecha propia al igual que ocurre con Netflix y sus triunfos con series como House of Cards u Orange is the New Black. Sí, Bezos también quiere convertirse en un todopoderoso productor de televisión, y sus 200 millones de usuarios activos son una fuente perfecta para obtener el feedback perfecto sobre qué proyectos financiar y cuáles no. De acuerdo con fuentes cercanas a la compañía, Amazon está a punto de lanzar su televisión online, para anular el efecto de Apple TV, cuyo alcance de mercado es todavía minoritario.
Bezos está obsesionado con lo que usted y yo pensamos. De ahí que quiera predecir antes que nuestra mente lo que queremos comprar o consumir, y tengan cuidado porque podría haber encontrado la fórmula. Aún más sorprendente que el asunto de los drones o el de las videoconsolas es que en diciembre de 2013 la empresa recibió una patente para lo que llama «un método y un sistema anticipado para el envío de paquetes». A través de esta nueva idea, la compañía aventura que será capaz de predecir la compra de un cliente basado en una variedad de factores, como su historial de compras, listas de deseos y la salida al mercado de nuevos productos. Un deseo más de Jeff por complacer al consumidor.