Активные продажи

Никто не любит активные продажи — до тех пор, пока не вынужден ими заняться. Причин может быть много: отток текущих клиентов, застой на рынке, кризис. Рано или поздно большинству компаний придется взять телефон и начать продавать.

К сожалению, получится это не у всех. Причина — не в неумении складно говорить и не в боязни продавать лично. Чаще всего причина в том, что многие не понимают, чем активные продажи отличаются от обычных.

В этой статье — минимум, который необходимо знать, чтобы не облажаться.

Что такое активные продажи

Активные продажи — это когда не клиенты приходят к вам, а вы сами предлагаете услуги клиентам. Обычно общение начинается с «холодного звонка» — когда вы звоните неподготовленному клиенту и знакомитесь с ним. Далее вы добиваетесь встречи и через какое-то время закрываете сделку. 

Многим нашим подопечным в начале пути казалось, что активные продажи — это стыдно и вредно. Дескать, если клиентам нужны ваши услуги, они сами вас найдут. А если не нужны, то им бесполезно предлагать.

Это полная чушь. На самом деле все ровно наоборот.

• Готовые «горячие» клиенты — это невероятно редкие звери. Они осознали потребность, нашли решение, выбрали вас и пришли к вам с заявкой. Считайте, что эти люди добиваются вашего внимания и ползают перед вами на коленях.
• Помимо этих людей есть куча других, которые либо еще не осознали свою проблему, либо не думают, что ее стоит решать. Либо они не замечают, что у них низкие продажи, либо считают, что так и должно быть. Или они хромают на левую ногу, но им это неважно, или они думают, что так и надо ходить. Эти люди просто не знают о вас. 
• Наконец, есть те, кто пользуются услугами ваших конкурентов, и им не нравится. Но они либо не знают, что бывает лучше. Либо им лень заниматься улучшениями. 

На рынке всегда есть люди, которые готовы стать вашими клиентами, их нужно лишь подтолкнуть. Рано или поздно это придется сделать: если не вам, то вашим конкурентам. Поэтому за дело.

В чем отличие

• Огромная ошибка — пытаться продавать «холодным» то же самое и теми же способами, что и «горячим». Это просто не работает. «Холодные» клиенты принципиально другие:Горячие знают, в чем от вас польза.
• Холодные еще не знают.
• Среди горячих у вас уже есть репутация. Вас рекомендуют.
• Холодные видят вас в первый раз. Пока что им нет причин вам доверять.
• Иногда горячие хотят «как у...» — то есть просят вас сделать такое же решение, как у конкурентов.
• Холодные клиенты еще не понимают, что так можно. 

Чему нас это учит: к холодным клиентам нужен особый подход. Для активных продаж нужна своя воронка, свое предложение и своя стратегия продаж.

Новая воронка

У холодных клиентов нет причин вам доверять. Чтобы сформировать доверие, начните знакомиться с ними издалека. Не тащите их сразу в постель: сначала пригласите на свидание.

Удлиняйте воронку продаж. Начинайте не с продажи, а с серии условно-бесплатных контактов: вебинаров, бизнес-завтраков, пробников, презентаций. Придется вложиться в отношения с клиентом: потратить время на формирование доверия. 

• Если вы продаете консалтинговые услуги, соберите клиентов на бизнес-завтраке или выступите на конференции. Проведите бесплатные консультации. Предложите клиенту бесплатный аудит, результаты которого он сможет забрать с собой. Допустим, компания продает модуль для повышения скорости загрузки сайта. Для начала они предлагают бесплатный аудит быстродействия сайта под нагрузками. Результат аудита — конкретные рекомендации по ускорению сайта. Пока что без продаж.

Помните, что для клиента не бывает «бесплатных» продуктов и презентаций. Даже если он не заплатил вам за презентацию, он потратил на вас время. Всегда делайте так, чтобы клиент получал что-то ценное от ваших встреч. Немного щедрости на старте всегда окупается, потому что человеческие отношения никто не отменял. 

Начинайте не с продажи, а с серии бесплатных контактов: вебинаров, бизнес-завтраков, аудита.

Новое предложение

• Холодные клиенты не всегда понимают, в чем от вас польза. Постарайтесь сделать это кристально понятным. Начинайте с простых продуктов. Если у вас сложная система интеграции ПОС со складом и ЦРМ, начните с чего-то одного, самого простого, понятного и закрывающего самую простую и очевидную проблему: контроль складских остатков. Или печать этикеток на коробки. 
• Персонализируйте предложение. Сделайте так, чтобы клиент в вашем предложении увидел себя. Например, если вы продаете систему управления складскими запасами, и вы будете предлагать ее автотехцентру — скажите, что у вас «система учета запастей на складе, специально для автотехцентров». 
• Говорите языком клиента. Вряд ли клиент ходит с потребностью «автоматизировать склад». Клиент хочет «вытащить» из бизнеса лишний миллион за счет сокращения оборачиваемости складских запасов. Обещайте дополнительный миллион за счет сокращения оборачиваемости.

Сравните два предложения. Одно будет для текущих клиентов, другое — для «холодных». 

Текущим: «Иван Михалыч, вы уже автоматизируете продажи с помощью нашей ЦРМ. А у нас уже есть решение для склада, теперь учет запасов тоже можно автоматизировать».

Холодным: «Петр Семеныч, мы специализируемся на управлении складскими запасми для автотехцентров. Наши клиенты —... (называет 3-4 известных всем лидеров отрасли). Мы знаем, что средняя оборачиваемость у компаний вашего типа — 65 дней. Мы можем ее сократить до 45 дней, в средем освободив вам 10 млн оборотного капитала».

Пожалуйста, не делайте эти пошлые подкаты типа «У вас есть склад? У нас есть решение для склада». Склады есть у многих. Придумайте что-то, благодаря чему ваш «холодный» клиент почувствует себя особенным. Нет ничего приятнее, чем прицельное персональное предложение. Делайте персональное предложение, которое закрывает простую и понятную проблему клиента.

Новая стратегия

С горячими можно сразу в омут с головой: полный обвес, все навороты, полный бак, полный фарш, полная страховка и звукоизоляция. 

Холодные, как правило, не готовы к таким решительным действиям. Начните с тест-драйва и минимальной комплектации. Доп. оборудование всегда можно допродать.

В переводе на другие услуги: предлагайте новым клиентам простые безрисковые пилотные проекты. Не полгода и три миллиона, а две недели и сто тысяч. Не десять станков с предоплатой, а один в лизинг.

Иногда компании не предусматривают такие форматы работы — и очень зря. Подумайте, как бы вы могли показать себя в деле без трудовых подвигов и бешеных бюджетов.

Не стыдно сделать что-то авансом. Если вы делаете айпи-телефонию — подключите клиенту услуги до того, как он оплатит. Придите к нему в офис, положите на стол настроенную и подключенную телефонную трубку и скажите: вот вам телефон для международных звонков. Неделя бесплатно. Пользуйтесь. Если не понравится — заберем без вопросов. 

Снижайте порог входа. Предлагайте новым клиентам простые безрисковые пилотные проекты.