Advertising

در این میان هزینه کردن زیاد برای تبلیغ افراط گرایی محسوب شده و باعث خستگی مخاطب می شود که خود مبحثی جدا دارد و کم هزینه کردن برای تبلیغات نیز به کاهش فروش و دیده نشدن محصول می انجامد، بنابراین برآورد صحیح بودجه تبلیغاتی کمک می کند هزینه تبلیغ با نتیجه آن همخوانی داشته باشد. نکته دیگری که باید در تامین بودجه های تبلیغات بدان اشاره کرد تجارب و مقدورات صاحبان کالاست.

این مورد نیز از عواملی است که در تخصیص بودجه صحیح تاثیر بسزایی دارد، زیرا صاحبان کالا خود به خوبی از وضعیت بازار و کم و کیف تمامی مسائل حاشیه ای آن باخبرند. به کارگیری دانش تجاری و تجارب صاحبان کالا این مزیت را هم دارد که می تواند در سال های بعد نیز برای موضوع تعیین بودجه مورد استفاده قرار بگیرد. هر شیوه ای که برای تخصیص بودجه تبلیغاتی درنظر گرفته شود دارای نکاتی مثبت و منفی است، به عبارتی روشن تر می توان گفت که هیچ روشی به طور کامل عمل نمی کند زیرا تبلیغ خود متاثر از عوامل دیگری نیز است که عملکرد یکپارچه این مجموعه برای کسب موفقیت الزامی است.

در اینجا نگرشی اجمالی به شیوه های کلاسیک تخصیص بودجه تبلیغاتی که درحال حاضر هم در اشکال مختلف به اجرا در می آیند می تواند به صورت یک الگوی کلی، مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد. روش های کلاسیک تعیین بودجه تبلیغاتی خود به نوعی از تلفیق چند پارامتر تشکیل شده اند که در مجموع سه طریق اصلی را پیش رو می گذارند:

1- هزینه تبلیغات براساس درصدی از فروش یا درصدی از سود

2- هزینه تبلیغات براساس قسمتی از فروش هر واحد محصول

3- هزینه تبلیغات براساس موضوع واقعیت و وظیفه.

نخستین روشی که در مقیاس وسیع مورد استفاده قرار می گیرد تخصیص بودجه بر پایه درصدی از فروش یا سود است، اما تفکیک منطقی این مسئله حائز اهمیت ویژه ای است، بدین ترتیب که هزینه کردن از محل فروش مزایایی نسبت به هزینه کردن از محل سود دارد. از آنجا که فروش وضعیت تثبیت شده تری نسبت به سود دارد و با در نظر گرفتن اینکه سود می تواند به دلایل مختلف مثل بالارفتن دستمزدها، افزایش ناگهانی تعرفه های برق و آب و گاز، افزایش قیمت مواد اولیه و دلایل بی شمار دیگر دچار دستخوش شود، ارجح این است که تخصیص بودجه براساس درصدی از فروش باشد، چون در غیر این صورت چنانچه سود در مقطعی از زمان کاهش پیدا کند، درحالی که این مسئله به موضوع فروش یا تبلیغات هم ربطی نداشته باشد، هزینه تبلیغ هم کاهش پیدا می کند.

برای مثال 2درصد از یک سود یک میلیون تومانی کمتر از 2درصد از یک سود 2میلیون تومانی است و روشن است که چنین تاثیری در بودجه تبلیغاتی و پایین آوردن حجم تبلیغات به دلیل پایین آمدن سود، خود منجر به کاهش فروش و در ادامه با سیر نزولی سود نیز همراه خواهد بود. صاحبان کالا ممکن است از طریق قطع تبلیغات به میزان کمی به سود خود بیفزایند، اما به طور حتم چنین رویکردی در بلندمدت به زوال انجامیده و کل عملکرد را به ورطه سقوط می کشاند. مزیت قابل توجه استفاده از شیوه درصدی از فروش، حفظ تعادل حجم تبلیغ با حجم فروش است و همان گونه که روشن است این موضوع اثربخشی مناسبی در تبلیغات داشته و به خاطر پردازش صحیح بودجه در بلندمدت موفقیت های زیادی در پی خواهد داشت.

در روش درصدی از فروش همچنین می توان به سادگی از رفتار صاحبان کالا و تولیدکنندگان رقیب در زمینه های مشابه استفاده کرد و میزان تقریبی رقم به دست آمده به خوبی می تواند راهنمای مناسبی برای تبلیغات محصول باشد. در کنار همین مطلب این موضوع نیز قابل ذکر است که در تمامی مراحل تعیین بودجه های تبلیغاتی احتیاط شرط لازم است و وقوف به مسئله نسبت صحیح بودجه محصول به بودجه محصولات مشابه، امری بسیار ضروری است و موید این مطلب است که پایه و اساس انتخاب و تخصیص بودجه تبلیغاتی الزاما نباید به طور کامل با حرکت تبلیغاتی رقبا تطبیق داشته باشد. گرفتن میانگین از بودجه صرف شده رقبا در زمان های مختلف سال و بررسی بودجه های گوناگون در رسانه های مختلف از دیگر نکات حائز اهمیت در تعیین بودجه های تبلیغاتی است.

در ارتباط با همین مقوله مشاهده می شود که بعضی از محصولات در پاره ای از مواقع در وضعیت های خاص، تفاوت هایی اساسی با محصول مشابه خود دارند؛ در این خصوص باید به مثابه زمینه ای که پیش رو است بیشتر یا کمتر از هزینه تبلیغاتی صورت گیرد.

برای نمونه در برخی محصولات که احساس می شود سیکل عمر محصول، تبدیل به نکته ای تعیین کننده شده است باید متناسب با وضعیت مزبور به تبلیغات پرداخت. با تمامی اوصافی که ذکر شد، صاحبان کالا نباید اجازه دهند که هیچ شیوه ای به طور قطعی و به صورتی دست و پا گیر عمل کند، زیرا ممکن است روش درصدی از فروش یا هر شیوه دیگری، در بعضی مقاطع به صورتی سریع کارایی بالا را نشان دهند، حال آنکه در بلندمدت چنین وضعیتی پایدار نباشد. نکته نهایی و حائز اهمیت در روش درصدی از فروش این است که می توان به طرق مختلف به اعداد و ارقام هزینه ها دست پیدا کرد. نخست می توان بودجه را براساس درصدی از فروش گذشته بنیان گذاشت.

روش بعدی تخصیص بودجه براساس برآورد فروش آینده و راه سوم تلفیقی از هر دو روش ذکر شده است. رسیدن به یک رقم از طریق درصدی از فروش گذشته این گونه است که باید به یک میانگین از فروش سال های نزدیک گذشته رسید. دخالت دادن فروش سالیان دور، به دلیل تداخل نوسانات بازار و فراز و نشیب های اقتصادی این دوران، در محاسبات، علی القاعده می تواند رقم میانگین را دچار آشفتگی کرده و بدین ترتیب ممکن است بودجه تبلیغاتی به غلط دستخوش برآورد بالاتر یا پایین تر از بودجه صحیح شود.

به همین ترتیب می توان در روش دیگر با برآورد فروش سال آینده و میزان حضور و مشارکت بازار در سالی که پیش رو است به تعیین بودجه تبلیغاتی رسید. چنین طریقی از تخصیص بودجه باید با احتیاط به اجرا گذارده شود زیرا این خطر وجود دارد که گاه تولید کننده یا صاحب کالا با نگرش خوش بینانه در خصوص ادامه رشد محصول در برآورد خود دچار اشتباه شده و پیامدهای ناخوشایندی حاصل این اشتباه باشد.

در مورد تعیین بودجه تبلیغاتی با روش برآورد فروش آتی باید اشراف کامل به جریانات و تهدیدات بازار وجود داشته باشد و نسبت های صحیح کاملا مدنظر گرفته شود. اکنون با بررسی و مطالعه آنچه در خصوص روش درصدی از فروش ذکر شد می توان این طور نتیجه گرفت که بهترین راه تصمیم گیری در مورد تعیین بودجه تبلیغاتی با روش مذکور این است که با لحاظ کردن احتیاط فروش دو یا سه سال گذشته ارزیابی شده و با خوش بینی قرین به واقعیت فروش آینده را سنجیده، آنگاه از تلفیق این دو به تخصیص بودجه پرداخته شود. شیوه دیگری که در اینجا به آن پرداخته می شود، رقم ثابت و معینی است که از فروش هر یک واحد محصول به تبلیغات اختصاص می یابد.