А вы знаете, что творят ваши менеджеры по продажам?
Я заметил интересную закономерность. Большинство проектов, с которыми мы сейчас работаем, — это производственные компании с дилерскими сетями, B2B-компании или компании со сложным продуктом. Практически в каждой организации сформированы крутые отделы продаж со своей системой обучения и мотивации, где за несколько месяцев из робкого сейлза делают настоящую боевую машину продаж. Суровый руководитель отдела продаж осуществляет ежедневный контроль, есть книга продаж, CRM.
Наши клиенты — это компании топового уровня, ведущие игроки в своих отраслях. Они умеют круто продавать, и обычно у них стоят задачи «переключения» клиентов конкурентов на свою продукцию, улучшения продаж через сеть дилеров, автоматизации маркетинга и продаж. Они обращаются к нам, когда понимают, что не используют все возможности digital на полную катушку.
В малом бизнесе действовала другая закономерность — у них беда с продажами, и они надеются вытянуть весь бизнес за счет волшебного интернет-маркетинга. Мол, у нас заявок мало, вот и с продажами беда. Это логика типичного предпринимателя небольшой компании: «Вы нам заявок побольше дайте, а мы там уже разберемся». Разберемся, ага, конечно.
Ну а теперь к кейсу. Владелец компании по производству и продаже напольных покрытий обратился к нам, дабы испытать всю богатырскую силушку интернет-маркетинга. На тот момент мы делали полную дичь, как и весь рынок, стандартный набор: сайт + SEO + контекстная реклама. Ни о каких стратегиях, исследованиях, а уж тем более об автоматизации маркетинга и связи его с продажами разговора не шло. Мы просто выполняли KPI в цифровых каналах.
Сайт довели до ума, запустили работы по SEO, подключили контекстную рекламу. Системы веб-аналитики показывали отличные результаты: органический трафик растет, CTR хороший, заявки падают на сайт. В общем, все отлично. По нашей логике, на тот момент это был классный клиент, сайт которого быстро начал достигать положенных результатов. Мы уже были в предвкушении многолетней ненапряжной работы с ним и получения своей прибыли от этого проекта. Но не тут-то было.
В одну из погожих летних пятниц, после обеда, на мой сотовый раздался звонок. Это был не кто иной, как владелец компании. Он был очень недоволен результатами работы с нами. Выражалось его недовольство отборным матом. И вот я получаю этот незапланированный информационный вброс от клиента, и понемногу мне становится грустно. Клиент рассказывает нам о том, какие мы нехорошие, что наш интернет-маркетинг — это развод для лохов, он очень сожалеет о старте нашего сотрудничества, и ему очень не понравилось то, что он потратил на нас деньги. Пропорции были таковы: 95% мата и 5% конструктива. Когда все эмоции иссякли, я смог получить от него сухие факты: с момента старта работ количество продаж не увеличилось, а сейчас самый сезон, и ему грустно.
Я попросил у него тайм-аут ровно до следующей пятницы и обещал разобраться, в чем может быть проблема. Проверили с ребятами системы веб-аналитики, рекламные кампании — все круто, все растет. Счастье должно быть!
На выходные я уходил в печали и думал о том, в чем может быть проблема. Если клиент жалуется на отсутствие продаж, а все показатели демонстрируют, что количество заявок и целевого трафика выросло в разы, то дело может быть в самих продавцах клиента. Появилась мысль о проверке того, как отрабатываются заявки.
На следующей неделе мы всей нашей небольшой на тот момент компанией занялись тайными покупками. Мы отправили около 8 заявок по разным формам и контактам на сайте и совершили порядка 10 звонков с разных телефонных номеров, в разное время и с разными запросами. Результаты нас поразили:
- По заявкам через сайт с нами связались только два раза — с одной из форм, письма с которой приходили конкретному менеджеру по продажам. Как потом оказалось, остальные заявки падали на электронную почту секретаря, и она их никуда не пересылала.
- Из 10 звонков в рабочее время четыре раза не подняли телефон, два раза нахамили, и самое забавное было, когда я позвонил в 17:45 — девушка отказалась оформлять на меня заказ, так как рабочий день уже скоро заканчивается и она не успеет все оформить, сообщила: «Молодой человек, звоните завтра», — и положила трубку.
В пятницу вечером, как и договаривались, я позвонил клиенту. Он молча выслушал все, что я ему рассказал, попросил записи разговоров и ушел на раздумья. Они привели его к перетряхиванию стандартов отдела продаж и замены почти всей команды сейлзов.
Через год сотрудничества с нами он открыл второй завод. Не хочу сказать, что это 100% наша заслуга, но руку мы к этому приложили.
После этого случая мы поняли, что нельзя повысить прибыль компании, если ты отвечаешь только за какие-то показатели в digital-каналах и не смотришь глубже.
Хороших вам выходных и отличного настроения!