Интервью с руководителем отдела нейромаркетинга компании Nielsen
Недавно мы публиковали два интервью с админами канала “Your Career”: выпускником лидерской программы в компании из сектора Consumer Goods – bit.ly/2hkZz03 – и юристом в международной юридической консалтинговой компании – telegra.ph/YC-Interview-2-03-01.
Настало время очередного интересного интервью с человеком, который знает, как работает мозг homo sapiens, и использует эти знания для оптимизации рекламы и маркетингового материала.
Олег Волостригов – руководитель направления потребительских нейроисследований независимой исследовательской компании Nielsen.
– Олег, привет! Cпасибо, что сегодня с нами.
– Привет, спасибо, что позвали.
– Прежде чем перейдём к вопросам о твоей работе, расскажи о себе, своём бэкграунде и о демографических и бихевиоральных особенностях, как любят говорить маркетологи
– Тогда и ответить могу в формате скринера:
М-27. География: Ханты-Мансийск (30%), Москва (70%), Образование: МГИМО (Международная экономика). Компания: Nielsen (предыдущая: P&G)
В Nielsen пришел осознанно, так как в профессиональной деятельности всегда интересовала аналитика и человеческое поведение. Nielsen изучает потребителя. Мы знаем, что они покупают, в каком количестве, где и, самое главное, почему. Изучение происходит как до момента покупки, так и в процессе покупки в магазине и после приобретения продукта. Так мы получаем полное понимание поведения и предпочтений потребителя. Клиенты улучшают свой продукт, используя эти знания. Довольный покупатель тратит больше денег на продукт, который лучше покрывает его потребности. В итоге выигрывают все: мы помогаем производителям сделать продукт лучше, а потребители получают то, о чем они мечтали.
Рекомендации, которые мы даем нашим клиентам, опираются на научные наработки. И это импонирует лично мне, так как моя любовь к науке нашла здесь отклик: в какой еще коммерческой компании в России есть отделы Data Science и Consumer Neuroscience? Это видео хорошо демонстрирует, что я имею в виду:
– За что конкретно ты отвечаешь в Nielsen?
– В Nielsen я отвечаю за развитие и поддержание в России нашего передового направления – потребительских нейроисследований.
– Расскажи подробнее о Нейромаркетинге – что это за направление?
– Вот мы и затронули мою любимую тему, о которой я могу говорить часами. Но если кратко, то нейромаркетинг — это комплекс методов изучения поведения покупателей, воздействия на него и эмоциональных и поведенческих реакций на это воздействие, использующий новейшие разработки в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии.
Мы измеряем активность мозга при помощи высокоточного электроэнцефаллографа. Окулограф определяет, куда смотрит респондент. Биометрика измеряет пульс и электропроводимость кожи. Чтобы получить полное представление о реакции, мы регистрируем мимику лица. Подробнее о наших нейроисследованиях написано здесь: nielsen.com/ru/ru/solutions/capabilities/consumer-neuroscience.html.
– Это звучит очень круто, но вопрос: зачем? Что не так с традиционным методом опроса потребителей? Это наверняка дешевле, а по сути – лишь другая форма получения одной и той же информации.
– Не совсем. В прошлом маркетологи боролись с проблемой: заявленное поведение и реакция отличаются от реального поведения. Теперь современные технологии предоставили возможность выявлять наиболее точно, почему продукт, реклама или любой другой тестируемый материал понравился или не понравился покупателю. И самое главное: почему покупатель приобрел именно Продукт А, а не Продукт Б.
Вспомните, у вас наверняка был пример, когда вам что-то понравилось, но вы не знали почему (даже если бы вас спросили). В таком случае именно нейроисследования способны дать ответ. Нейроисследования – изящный инструмент, который способен работать с «автопилотом» нашего мозга (подробнее о концепции «автопилота» можно почитать в книгах Дэниэла Канемана «Думай медленно… решай быстро» или Фила Бардена «Взлом маркетинга» – очень рекомендую!). Этот инструмент оптимизирует материал, чтобы лучше донести полезность продукта для нас.
Опросные методы существуют очень давно. Маркетологи в большинстве случаев применяли опросы, потому что на тот момент других методов не существовало. Нейроисследования – это принципиально новый уровень исследований, который позволяет изучать реакцию мозга, не задавая вопросов респондентам.
– Опиши свой рабочий день. С какими клиентами ты работаешь?
– Рабочий день состоит из различных задач: в первую очередь это работа над текущими проектами и обсуждение брифов с потенциальными клиентами. Клиенты приходят с различными задачами, и для каждого мы разрабатываем индивидуальный дизайн исследования, исходя из бизнес-потребностей. Нейроисследования – это ведь не только пре-тест рекламных роликов: мы тестируем дизайны упаковок, статическую рекламу, полки, оцениваем ассоциации с брендом – и все это путем замера непосредственной реакции мозга потребителей.
Так как нейроисследования покрывают достаточно широкий спектр задач, то и наши клиенты являются представителями совершенно разных сфер. Вопросы эффективности рекламы важны как для FMCG-компаний, так и для автомобильной, банковской или IT сфер. Исторически клиентами-пионерами в России являются крупные транснациональные компании, что логично – в Европе и США нейроисследования уже набрали скорость, и там эти компании провели с нами уже не одно исследование. Так как для многих игроков Россия является ключевым рынком, проведение нейроисследований в нашей стране было лишь вопросом времени.
Радостно видеть, что российские компании не отстают, и все больше отечественных игроков проводят данный вид исследований.
– Есть ли в России конкуренты, которые оказывают такие же услуги?
– Конкуренты всегда есть, ведь мы работаем в условиях рыночной экономики. В основном это компании, предлагающие традиционные виды исследований (опросные методы), к которым рынок уже привык.
– Какие перспективы у нейромаркетинга в мире и России?
– Это направление находится в постоянном развитии. Глобально и в России мы видим тренд на переключение с опросного метода на нейроисследования благодаря большей технологичности.
Также важно понимать, что с каждым годом количество информации, с которой сталкивается потребитель, растет очень быстро. Актуализировалась задача эффективности материала. Важно не только какой он, но и где вы его размещаете. Эффективность рекламы может зависеть от того, во время какой передачи она шла. Ниже – интересный кейс на эту тему:
Нейроисследования помогают компаниям делать продукты, которые нужны покупателю, и создавать рекламу, которая будет наиболее эффективно доносить пользу продукта именно до того покупателя, которому этот продукт необходим. В конечном итоге развитие нейроисследований ведет к более эффективно устроенному обществу
– Участвуешь ли ты сам в процессе сбора нейроданных? Как обучался всему этому?
– Сбор данных – это задача наших нейрофизиологов. Они следят за тем, чтобы данные были без шумов и сбоев. Нейрофизиологи проходят тренинг для получения сертификации и допуска к этому типу работы. Сбор данных – не менее ответственная задача, чем их интерпретация. Мы должны быть уверены в том, что процесс проходит согласно нашим стандартам качества.
После сбора данных они математически обрабатываются. После этого аналитическая команда получает уже конкретные показатели по тестируемому материалу: эмоциональное вовлечение, активация памяти и внимания, намерение к действию и уровень ассоциации материала с ключевыми атрибутами и брендами. На основании этих данных мы совместно с советом ученых Nielsen Consumer Neuroscience разрабатываем рекомендации по оптимизации материала для клиента.
– Откуда ты черпаешь знания и как быстро нарабатываешь экспертизу в этой новой для России, да и всего мира, разновидности маркетинга?
- В сфере нейроисследований самое важное – быть в курсе последних достижений науки, так как данное направление до сих пор активно развивается. Поэтому наш совет ученых каждую неделю проводит для аналитической команды лекции и осведомляет о последних достижениях в этой сфере. Да и лекциями не ограничиваешься: так для меня чтение статей в научных журналах переросло из приятного времяпрепровождения в рабочую необходимость (хоть и необходимостью, но не менее приятной от этого).
Кроме того, очень много опыта получаешь из текущих проектов – мы уже протестировали более 4 500 рекламных материалов, и у нас есть сформировавшиеся метазнания – видение того, что в большинстве случаев работает или не работает в рекламе/дизайне - видение, подкрепленное наукой. Учитывая, что каждый проект аналитическая команда обсуждает вместе с нейроучеными (вне зависимости от страны проведения проекта) нарабатывается бесценный опыт, так как каждый кейс уникален.
– Как попасть к тебе на работу? Какие нужны навыки, знания, какой ВУЗ заканчивать?
– Судить о человеке по ВУЗу означает заманить себя в ловушку стереотипного мышления. ВУЗ – это скорее инструмент. Не каждый умеет или имеет желание им пользоваться. Я видел разные уровни подготовки ребят из одних и тех же ВУЗов. Поэтому мы рассматриваем кандидатов индивидуально.
Если вы хотите работать в одном из наших аналитических или клиентских отделов, вам понадобятся хорошие математические способности, умение анализировать данные и находить применимые рекомендации для клиентов.
Представьте, что перед вами несколько десятков вкладок Excel с информацией для анализа и еще несколько листов с целями исследованиями. Или другой пример: при тесте 30-секундного видеоролика один респондент генерирует 480 000 точек данных и это только за счет данных, которые мы получаем с датчиков ЭЭГ. Вы должны чувствовать себя комфортно при работе с таким объемом информации. В Nielsen хорошая система тренингов и подготовки специалистов, но кандидат должен обладать хорошей базой.
– Какие нужны софт-скиллз и каков необходимый уровень знания английского?
– Очень важно уметь общаться с клиентом и презентовать результаты. Главная цель любого проекта – это польза для клиента. Поэтому важно уметь поддерживать контакт с клиентом на всем протяжении проекта и презентовать результаты так, чтобы было ясно, как то или иное решение улучшает текущее положение дел, будь то оптимизация рекламного ролика или решение о запуске новой продуктовой линейки. Плюсом будет умение выстраивать грамотную презентацию (на эту тему рекомендую книгу "The Storyboard Approach" автора Marcel Dunand).
Английский язык должен быть на хорошем разговорном уровне. Вы должны быть в состоянии работать над проектом в составе многонациональной команды или свободно презентовать результаты на английском языке для СЕО крупной международной компании.
– Какой карьерный совет ты бы отправил самому себе в прошлое?
– Выбирай профессию, от которой глаза будут гореть, и не бойся менять работу или позицию, если чувствуешь, что это "не твоё". Получать удовольствие от работы - это ключ к эффективности
– Олег, было очень интересно! Спасибо тебе за уделённое время!
– Спасибо!
– И сними с моей головы эти штуки, пожалуйста.
Читать далее:
интервью с выпускником программы Management Trainee компании из списка Fortune 500
интервью с ассоциатом международной юридической консалтинговой компании
telegra.ph/YC-Interview-2-03-01