"Вы хотите привязать пиар к продажам? Да вы охуели!"

Сегодня у нас в гостях пиарщик, облысевший от новостей "Яндекса", автор книги про "Взрывной пиар" Роман Масленников. Мы попросили его отвечать на наши вопросы максимально честно и без шутовства. К слову, интервью мы оставили без изменений. Вот что получилось.

• Вы понимаете, что просто классически укладываетесь в стереотипное представление о пиарщике как о «плуте», «хитровыебанном типе», «фальсификаторе», «наебщике»? Ну, о таком скользком типе, которому «люди со светлыми лицами» никогда не подадут руки. Вы сознательно создавали такое позиционирование или «само так получилось»? Оно вам помогает или мешает? Почему? Вы не считаете, что дискредитируете профессию?

Во-первых, спасибо за вопросы с перцем. Несмотря на то, что оно письменное, я к нему готовился всю неделю. Морально. Потом понял, что первая его часть - это жесткий троллинг, на который отвечать лучше утром с проветренной свежей головой, с улыбкой. Так и поступил. В конце концов, сам напросился. Во-вторых, несмотря на то, что интервью письменное, думаю, что у нас с вами получится развлечь и заинтересовать читателя. У меня из 150 интервью только два письменных интервью оказались выигрышнее живых, это с Андреем Гнатюком (https://www.facebook.com/prmaslennikov/posts/968727469895896) и с Владимирым (https://www.facebook.com/prmaslennikov/posts/968730013228975). Надеюсь, это будет третье. Ну и в-третьих, погнали: “Пошумим, блять” (с). “Классически укладываться” в какое-то направление - страшный сон пиарщика. Быть обычным в своей необычности - ужасно и профнепригодно. Я бегу от скучного классического пиара, а вы уже хотите сказать, что я куда-то прибежал. Ни хера. Позиционирование я не создавал специально, ну если так видится, то - спасибо за зеркало. Учтем. Судя по тому, что мне все нравится, а именно: кайф от того, когда завтра выйдут новости, о которых ты с клиентами знаешь уже сегодня, - я все делаю правильно. Нахожусь в гармонии с самим собой. Это зажигает. Помогает или мешает тут позиционирование в плане бизнеса - не знаю, т.к. не мерил и не с чем сравнить, но, думаю, что скорее помогает. Так как клиенты приходят все статуснее и интереснее. Возможно, из-за новомодных маркетинговых штучек, а может чувствуют, что меня прёт. И этим можно “подзарядиться”. Раньше я пиаром зарабатывал меньше и скучнее.

Профессию я точно не дискредитирую, а возвращаю ей первоначальный смысл и романтику. Такой задачи, опять же, сознательно я не ставлю - просто делаю, что делаю. Но иногда натыкаюсь в интервью или книгах разных крутых челов на подтверждения - то, что я делаю, это далеко за гранью понимания обычных пиарщиков, далеко впереди мы бежим. Человек 5 всего таких в России. Самое частое, что слышу от корпоративных умудренных пиарщиков: “А что, так можно было?” или “А это вы сделали?” Приятно. “PR Needs More Balls”, - сказал Фред Кук, вы знаете, chairman мирового PR-агентства Golin International. Креатив, кураж, мистика, смелость идей - так начинался пиар в России, да и в мире, пожалуй, тоже. Вот это и хотелось бы ему вернуть своими поступками и проектами по мере сил.

Еще раз. Что-что? Дискредитация профессии, вы серьезно? Да кого это волнует? Есть же задачи поважнее. И вообще, что для одних видится как дискредитация, для других кажется мега-прорывом. Я лично считаю, что двигаю профессию на новый виток, но опять же, это наблюдение, побочный продукт деятельности, т.к. пиар - не наука, а практика. 

Сейчас еще раз перечитал вопрос и понял, что герой английского мини-сериала про пиарщиков “Абсолютная власть” Чарльз Прентисс ответил бы так: “Вы мне очень сильно льстите! Ваши слова звучат круче похвалы мамы за “пятерку””. Но я так не скажу.

• Кем Вы только не были, исходя из ваших рассказов о себе. Если описать прочитанное нами одним словом, самое близкое получается «шут». Вы иногда сожалеете об отсутствии классической карьеры – стали бы пиар-директором «Газпрома» вместо промоутерства группы «Мальчишник» или автора кампании продвижения сети магазинов «Интим»? Почему?

А Юрий Лужков, например, работал дворником, как и многие долларовые миллионеры в России. Известные и не последние люди в нашей стране типа сильных пиарщиков, писателей, бизнесменов, артистов и мн.др. - воевали в странных войнах, разгружали вагоны, торговали тряпками, бухали, сидели в тюрьмах, бегали от полиции, торговали наркотиками, работали священниками, носильщиками в гостиницах. Так что, у меня вообще очень простенькая биография.

С профессией шута, комика, кстати у меня не срослось. Я ходил на курсы стендапа к Алексею Ярцеву, но предпочел в итоге самовыражаться другим способом. А из стендапа я черпаю идеи пиар-акций.

Мне предлагали должности пресс-секретаря губернатора и вице-президента по пиару крупной консалтинговой компании. Но мне тогда интереснее было все-таки, развивать собственную бурную деятельность. И сейчас тоже нравится быть хозяином своего времени. Поэтому, нет, не сожалею ни разу.

Лайфхак. Хотите как пиарщик повысить свою зарплату в 10 раз? Вот как раз на таких должностях, как вы спросили. Берете и основываете свое PR-агентство. Через месяца три топовые позиции на вас посыпятся. И у вас будет 1 месяц решиться - туда или сюда. Потом таких предложений больше не будет. Кейс не только мой, поэтому удачи, кто этого реально хочет!

• Что для Вас означает понятие «репутация»? Ваш метод, как мы его понимаем – «малобюджетный» или «взрывной PR», вероятно, лучше всего подходит для продвижения ИП Васисуалий Пупкин, торгующего деревянными самотыками, который хочет «оказаться в топе Яндекса», и методы ему не важны (негатив распространяется лучше, мы все это знаем). Это ограничивает вашу клиентуру «живорпырками» или криминальными личностями, не сильно озабоченными своей репутацией. Не хотелось бы поработать с серьезными компаниями, серьезными бюджетами?

Нет, вы неправильно понимаете, что мой метод “взрывного пиара” - малобюджетен. Идея (даже с реализацией - добавлю) либо стоит очень дорого, либо не стоит ничего. Так говорит Олег Матвейчев. Одну и ту же идею можно сделать или очень-очень дорого или почти бесплатно. То же самое и с моими клиентами - вот реально, либо это бесплатная помощь по дружбе без затрат - и 3 ТВ на выходе с полпинка, либо крупная корпорация вкладывает больше миллиона - и получает международный резонанс. По разному вообще, сам удивляюсь! Наверное это выражение про стоимость идей все и определяет.

Бывало даже, что “какая-то баня со смешным названием” (Tazik Club), как я сначала подумал, определяет всю твою дальнейшую деятельность. Я пошел к ним на Кутузовский проспект на встречу просто по приколу - чтобы на обратном пути зайти в Бородинскую панораму. А в итоге мы сделали нашу самую громкую и первую в своем роде взрывную пиар-акцию, которая зашла в новости Яндекса. И это несмотря на канун 23 февраля, грядущий митинг и аварийно севший самолет. Вообще, я после этого и продолжил в принципе заниматься пиаром в изобретенном мной формате “взрыва”. А ведь, в 2012 году хотел бросить. И вот на тебе! Меня зажгло с пятью лимузинами, у бизнеса оказался спрос. И вот такие повороты мне нравятся. Когда сам творишь свое будущее, идешь на инстинктах, говоришь всем “да”, тогда все по кайфу.

Большой бюджет дает возможность сделать красивую картинку и дает больше шансов на гарантии попадания в топовые мировые СМИ. Грубо говоря, можно создать прикольное ДТП с лимузинами в реальности, а можно ее нафотошопить, а можно сказать текстом, что она просто была.

Клиенты совершенно разные, от МЧС до МТС, вот как на духу.

Я давно работаю с серьезными компаниями, но, только в том случае, если они прожимаются на предоплату. Пост-оплата и таланты работы с дебиторкой - не мое совсем. А так, были, есть и будут. Мечтаю поработать в команде Президента.

• Предположим, Вы «хакнули» алгоритм Яндекса, научились создавать поводы, которые оказываются в топе (взять ваше облысение от чтения новостей). Цитируемость, индекс Медиалогии и т.п. – это реальные цифры, которые отличают вас от других «звезд пиара», которые умеют только покупать заметки или награды в конкурсах. Приведите нам 1-2 примера (реальных плз.), где ваш креатив сказался на финансовых показателях клиента, в сравнении бюджета на продвижение и полученной прибыли?

Спасибо за комплимент, не сразу я его понял, но ОК - вы добреете с каждым вопросом. (В конце вопросы будут вообще будет ми-ми-ми, есть в вас что человеческое, Люк! Давайте на светлую сторону!) Реальный пример, вот отзыв компании: “Что-то у нас получилось - возможно вы слышали про продажу миллионера? Не все идеально, конечно, но опыт получился прикольный: 7 российских каналов, пара украинских, пара прибалтийских, куча газет, ссылок и обсуждений. Посещаемость сайта выросла примерно в 12 раз. Я честно говоря, оказался не готов к такому повороту событий. Просто взял и сделал то, что вы говорили в курсах. Удовольствия - море. Очень прикольная штука - делать новости.” (Евгений Скрынник, СкидкаБумЪ) 4000 новых регистраций они получили за неделю. Бюджет составил 50 тыс руб.и 5 тыс моего гонорара пост-фактум. 13 рублей 75 копеек за клиента. Плюс трафик. Плюс повышение брендированных запросов. Плюс - быстрое наполнение рубрики “СМИ о нас”. По-моему, это ОК. Я еще просил на присланном рекомендательном перефотошопить бюджет, чтобы не казалось “блин, такую акцию - и так дешево!” Не хотелось демпинговать на созданном тобой же рынке. Сейчас я к цифрам более спокойно отношусь. В полтинник можно уложить акцию, если вдохновение есть. Но лучше в 350-500 тыс, конечно. Греют. Еще вот, из свежего: “17 тысяч прочтений. 80 тысяч экземпляров печатной версии в лучших БЦ Москвы. 200 репостов. 15 новых заявок. В том числе от одного из федеральных министерств. 2 приглашения к участия в передачах деловых СМИ - и это всего за три дня, два их которых - выходные! Вот это драйв!!!!))))))” (пруф https://www.instagram.com/p/BR1Z17fFPP-oQyuYcF2yzHapG8AT6XiJ0F2iT80/). Еще был кейс на заре карьеры у переводчиков. Я организовал статью в Форбсе. По итогам завязалось общение с МИДом, а потом был заключен контракт на 1 млн.долл. (тогда 30 млн.руб.). Так, секундочку. И Вы хотите привязать пиар к продажам? Да вы охуели! Вас сегодня оддрючил клиент и вы пускаете дальше по цепочке? Не выйдет! Смотрите, какая штука. Лохопедские потенциальные клиенты пытаются переложить на пиарщика результат за продажи, типа “чувак, работай за процент!” Я на такое не ведусь давно. А правильные пацаны заказ на пиар-услуги делают, и не ждут прямой привязки к продажам - как с “черным лебедем” (по Нассиму Талебу). Поймают птичку - очень хорошо, и пиарщику платить процент точно не надо, не договаривались же. А не поймают - да и пофигу, все равно пиар - это очень и очень недорого по сравнению с возможными супер-прибылями. Поэтому, в том числе мне и не докладывают экономические показатели, а мне и не надо. Главное, что продолжают работать. Наверное, можно как-то по другому устроить, повыгоднее для себя, но я пока не придумал.

• Если с пиаром для заказчиков разобрались, зачем Вам все эти фейки о себе? Истории с облысением от Яндекса, полумиллионом за Вашу часовую консультацию и прочему – это «пиар пиара». Вам удалось это монетизировать? Вы согласны с утверждением – «хорош любой PR, кроме некролога”?

"Фейки о себе” - это не фейки, это я правда так думаю: от новостей не только лысеют, но и кончают жизнь самоубийством, перестают рожать, впадают в депрессии. От телика реально тупеют. Спасибо юристам из ЮК “Развитие”, что помогли облечь мои идеи в креативные исковые требования. По поводу некролога добавлю, что и некролог может быть отличным пиаром. Причем в двух случаях. Когда нужно поднять продажи альбомов, артист или музыкант умирает. Адриано Челентано “умирал” семь раз. Политики тоже так внимание любят привлекать: давайте посчитаем, сколько раз “умирал” Михаил Горбачев. А бизнесменам некролог как пиар выгоден, чтобы не платить долги. Написали в газетах, что “исчез” - значит исчез. Правда - это то, что показали по ТВ (с).Отсюда разные инсценировки “убийств”, странные исчезновения и т.п. Так что, фраза “любой пиар хорош, кроме некролога” - давно расширила область применения.

• Что считаете своим самым большим успехом?

Он еще впереди. Хочу снять документальный фильм про селфи как эпидемию. Должно получиться громко вот почему. Одна акция, которая должна была стать всего лишь маленьким эпизодом кино, вылилась в PR с мировым резонансом. Я имею в виду “курсы самообороны на селфи-палках”. 7 “теликов” только на презентации курсов, а всего пришло журналистов 20. Вышло больше 20, пожалуй, только ТВ-репортажей, включая интервью с Ксенией Собчак. А при запуске новость за 3 часа взлетела в топ-3 Яндекса по Москве. Сайт клуба получил +600% к посещаемости. Еще успехом считаю, когда мое разоблачение PR-акции со “стриптизом в магазине шуб” стало фактически моим рекламным роликом -https://www.youtube.com/watch?v=sJ1ybIkPQrs. Успех, короче, когда ты легким движением руки помогаешь обратить минус в плюс. Позитивное мышление, все дела.

• Самая большая неудача

Вот до сих пор, полгода как, не можем отработать проект с очень большим бюджетом. Но скоро 1 апреля, нам наш новый партнер - психо-нано-технолого высчитал эту дату. Нужно применять с правильным расположением по сторонам света и в определенные часы. Пишите лично - расскажу. Просто сам еще не знаю. Так что - буду дожимать до результата, чего бы мне это ни стоило. Мой принцип.

• Самая большая тайна о себе.

Меня в 9 классе школы пытались похитить. Оказалось, что обознались. Стресс мощнейший. Но, ничто не случается просто так - была одна кармическая история, а это типа ответочка. Плюс - все вылилось через 10 с чем-то лет в одну из наших самых крутых PR-акций. Сейчас это уже повторяют на каждом углу, а тогда было в новинку. “Похищенную” узнавали через три дня с нуля. (Речь о модели из одного журнала - прим. БП)

• Самый мерзкий поступок

Четвертовал лягушек топором. Вёл аккаунт на Удафф.ком. Не мерзко особо, но просто много матерился. Когда всем говорил, что не пью, все-таки в Чехии у друга надрался в пивнушке. Тут я себя не могу не оправдать себя, потому что на следующий день установил рекорд по подтягиваниями на перекладине - 20 раз.

• Как вас дразнили в школе?

В школе никак особо, кроме “очкарика”. Ну, и просто с друзьями мог дать пизды, если что. А вот в пионерских лагерях, где друзей получалось завести не сразу, дразнили так: “Корреспондент” (т.к. делал газету отряда, и это оказалось пророческим - так как первые деньги я начал стабильно зарабатывать в журналистике, не считая игр в казино и лотерею), “Сова” (угрюмый вид, дурацкий причесон) и еще чуть раньше “Орхидейчик” (потому что на слуху был фильм “Дикая орхидея”, я его привел в качестве любимого, хотя видел только рекламу, и она меня впечатлила).

• О чем в жизни Вы больше всего жалеете?

Три раза отказал девушкам в медленных танцах.В первом случае, просто дурак, не пошел навстречу желанию и долго жалел. Девушка была старше, и вот сейчас мне такие нравятся до сих пор. Типа отдаю долги. Во-втором случае, если согласился бы, мог потерять девственность еще в школе. А так - пришлось ждать ВУЗа. Еще больше жалею тут. А вот третий раз мне до сих пор припоминают в эфире двух федеральных радиостанций по утрам. Девушка потом стала популярной ведущей. С другой стороны. Круто же! Иначе они бы меня не запомнили! А я их. Так что, жалеть уже перестал на этом абзаце. Спасибо за психологический вопрос.

• Существует ли у вас профессиональная этика? Какие вещи вы не станете делать в профессиональном плане? Есть что-то или кто-то, кого вы не возьметесь продвигать?

Не возьмусь за наркоту, табак (хотя однажды попытка с моей стороны была, каюсь; спасибо JTI, что отказались!), а также тех, кто мочит Россию из-за рубежа. Не надо раскачивать лодку. Хотя отмечу, что “спайсы” продвигаются дико мощно. Их очень круто запрещают, что все СМИ об этом трещат. И люди ведутся на “запрещенку” - как же это не понятно запретителями и СМИ-дилерам новостей? Блокировать эту шнягу надо, безусловно, но не так громко и креативно.

• Какие темы для вас табу в этом интервью?

Да милое интервью, особо без табу. Думаю, у Юрия Дудя в формате видео было бы жестче. Табу - в голове.

• У вас есть мечта? Какие планы/цели через 10 лет?

Мечта - создать фонд хороших новостей, “добрую машину пропаганды”. Только рассылать по такой классной механике не контент Навального, а только хорошие новости. Что-то среднее между Буззфидом и ресурсами Теда Тернера, где только позитивные новости, буквально придумываются. Большой такой, мультиформатный ТВ-канал “Пятница”. Нравится модель, планы и масштаб такой компании, как RAND. Кто не знает, вот инфо: “РЭНД — аббревиатура от Research and Development — «Исследования и разработка») — американский стратегический исследовательский центр. Является некоммерческой организацией”. И круто было бы сделать центральный отдел по борьбе с фейками. Как Илья Сачков (Group IB) с кибер-преступленями борется, вот так с распространителями фейков про “синих китов” надо работать: находить и прижигать.

• Что для вас успех? Считаете ли себя успешным? Богатым? 

Успех, когда акция “зашла”, желательно - с одного пресс-релиза. Когда у меня пресс-релиз состоял из 17 цифр и одной буквы (номера дела, под которым его принял суд) и вышло 20 новостей, я думал, что это супер-успех. А еще через два месяца я вообще релиза не рассылал и новость вошла в топ-1 Яндекса по Москве. Такой дзен-пиар я считаю самым-самым успешным на данный момент. Богатым в материальном плане я себя не считаю. Скорее, я более духовно и идейно богат, нежели вещественно. Разбогатеть - в планах.

• Как изменятся PR и СМИ через 10 лет? Через 50?

Цифровой пиар, фейс-ту-фейс, риал-тайм, визуалка, глобальность коммуникаций и одновременно узко-отраслевой пиар для микро-групп (дети, мамочки, таксисты и пр.) - тут все понятно, это уже реальность. Будет пиар-телепатия, общение на нейронном уровне. Ты подумал, что надо бы, чтобы другой человек подумал о нужном тебе - и вот он уже подумал. Дельфиний пиар такой. Вообще, и сейчас такое есть - замечали, что вы подумали о человеке, позвонили, а он такой: “Прикинь, я тоже о тебе сейчас думал!” Просто это все выкристаллиузется в массовом масштабе. СМИ как изменятся не знаю в деталях, тут полностью полагаюсь на мнение Андрея Мирошниченко. Газеты умрут, корпоративные издания воспрянут, и т.д. Но пиарщикам нужно постоянно держать нос по ветру. Вот, к примеру, я выбирал - напрашиваться на интервью к топовым ютуберам, писать колонку в Форбс или дать интервью пиар-анонимусу, то есть - вам, в Телеграме. Выбрал вас, так вы и ваш канал - трендовее, мое мнение. А вот пиар из уст в уста никогда не умрет, именно поэтому МЛМ-системы, несмотря на более, чем странный имидж, являются просто неубиваемым бизнесом. Сейчас изучаю эту тему изнутри.

• Что вы думаете о постоянных скандалах вокруг «Победы»? Там работают клинические идиоты или гениальные пиарщики?

Думаю, что пиарщиков там тупо не слушают. Пиар обязан влиять на руководство или вмешиваться туда, куда сочтет сам нужным. Лучшим поступком пиарщика было бы личное противостояние полиции и стюардессам, когда снимали с рейса высоченного баскетболиста. 

• Кого считаете хорошими пиарщиками? Поименно?

Из пиарщиков хорошими пиарщиками считаю следующих персон: Антон Вуйма, Олег Матвейчев, Дмитрий Гусев, ранний Александр Чумиков (см. книгу “Записки PRофессионала”), Алексей Ситников, Юний Давыдов, Миша Чернышев, Мария Лапук, Сергей Михайлов, стратег Михаил Ковалев, консультант Евгений Гильбо. Еще более крутыми пиарщиками являются не пиарщики. (Равно как отличный пиар не распознается как пиар, тогда он супер-эффективен).  Из политиков лучшие пиарщики, на мой взгляд, это: Алексей Навальный, Владимир Жириновский, команды Владимира Путина, команда Марии Катасоновой, команды Дональда Трампа. Из предпринимателей: Олег Тиньков, Артемий Лебедев, Павел Дуров, Федор Овчинников, Евгений Чичваркин, Сергей Полонский, Алекс Лесли. И еще Сергей Мавроди. Среди журналистов я лучших пиарщиков обозначать не буду, но они есть. Просто они себя так сами никогда не назовут, а некоторые из них прямо пиарщиков ненавидят, хотя и работают по факту пиарщиками для одного-двух-трех клиентов. Из писателей: Виктор Пелевин. Из музыки - Текила, Филипп Киркоров, Тимати. Из артистов - конечно, Вадим Демчог, он же Безумный Фрэнки, он же Mr.Freeman. За рубежом - Кристофер Бакли, Дуглас Рашкофф, Ларри Бейнхарт, Сальвадор Дали, Пикассо, ОШО (одна сухая биография на Вики тянет на детектив).

• Какую профессиональную литературу кроме своей порекомендуете?

Хорошее уточнение - кроме своей! Легко вам сказать такое писателю:) Но я все же порекомендую - в тему “99 рецензий на фильмы о пиаре” и “99 коротких рецензий на книги о пиаре”. Конкретно, обратите внимание вот на эти книги (фотка оборотной стороны моей визитки): https://instagram.com/p/BRtXCanl_yI/

• Кто ведет БП?

Коллективный автор, в среднем возраст младше 29 лет. Сидит в офисе. Цинично ржет над клиентами, часто скучает. Для оргазмирования мозга, щекотания других и ведется БП. Девочка (или девочки) - исполнитель, почти все согласовывает с руководством, идея и менеджмент - мальчика. БП создается в агентских недрах, в рынке, даже в топ-5. Но честно, не так уж и хочется знать. Гораздо интереснее было узнавать автора http://ru-pr-bazaar.livejournal.com/ Но вы тоже молодцы, несите знамя!

• Ну и традиционный вопрос. Какая у вас машина?

Шкода суперб