Уильям Хескет Левер - сооснователь Unilever

Unilever возникла в результате слияния британского мыловаренного завода и голландской маргариновой фирмы. В итоге в Конго и на Соломоновых островах случился бум производства пальмового масла, а в мире родилась первая международная компания. Сегодня штаб-квартиры Unilever находятся в Лондоне и Роттердаме, компании принадлежат более 400 популярных мировых и региональных брендов, это крупнейший в мире производитель мороженого.

Англо-голландская Unilever была образована путем слияния нескольких европейских компаний. Тем не менее можно утверждать, что основные принципы ее работы стали продолжением стратегии, разработанной одним человеком – отцом-основателем британской компании Lever Brothers Уильямом Хескетом Левером. 

Он родился в 1851 году в промышленном районе на севере Англии. Левер рано приобщился к коммерции, работая в оптовом магазине своего отца, где ему пришлось пройти все карьерные ступеньки – от продавца до младшего партнера всей фирмы. Еще в самом начале своей карьеры Левер сформулировал для себя принцип, которого придерживался и в дальнейшем: не стоит ждать, пока рынок сформируется сам собой – нужно активно участвовать в его создании. В соответствии с этим принципом он развернул в прессе интенсивную рекламу товаров семейной фирмы, что помогло компании стать крупнейшим оптовым торговцем бакалеей в Манчестере и Ливерпуле. 

В 1884 году Левер пришел к выводу, что он уже исчерпал возможности для дальнейшего расширения торгового бизнеса. В его голове начали зреть мысли о заслуженном отдыхе и покупке небольшого острова. К счастью, это была лишь временная пауза перед новым всплеском деловой активности. На сей раз объектом интереса Левера стал вполне конкретный товар – мыло. 

Еще с 1874 года Леверы продавали в своем магазине изготовленное специально для них мыло Lever’s Pure Honey. Однако это название не было настоящим брэндом, потому что и другие торговцы нередко использовали сравнение с “чистым медом” для описания качества своего товара. А Уильям Левер, хотя и не был экспертом в вопросах мыловарения, намеревался не только выпустить на рынок совершенно новый продукт, но и защитить его от незаконного копирования. 

Для начала Левер обратился к лучшему специалисту по торговым маркам и патентам в Ливерпуле мистеру Томпсону с просьбой придумать подходящее название, которое было бы уникальным и которое нельзя было бы скопировать под тем предлогом, что оно описывает универсальные свойства товара. Томпсон предложил около десятка названий, среди которых Левер после долгих раздумий выбрал Sunlight. Интуиция не подвела его: сегодня брэнд Sunlight знают практически в каждой стране мира. 

Мыльный король 

До Левера мыло обычно продавалось в виде длинных брусков без каких-либо опознавательных знаков. Покупатель называл примерный размер куска, продавец тут же отрезал его и заворачивал в грубую оберточную бумагу. Левер решил, что мылом с собственным брэндом нужно торговать по-другому. Его идея была проста до гениальности: продавать куски мыла стандартных размеров уже завернутыми в бумагу, которая, во-первых, помогала сохранить презентабельный внешний вид и запах товара, а во-вторых, напоминала покупателю о названии сорта. Чуть позже Левер придумал использовать для этих же целей еще и красочную картонную упаковку. 

В 1885 году Уильям Левер и его брат Дарси зарегистрировали собственную компанию Lever Brothers, ставшую прародительницей Unilever с британской стороны. 

Первое время название Sunlight принадлежало не конкретному сорту, а целой линейке продуктов от разных производителей, которые делали мыло по заказу фирмы Леверов. Однако вскоре глава фирмы понял, что, не имея отношения к непосредственному производству, он не может гарантировать качество каждого продаваемого сорта мыла, и решил заняться производством мыла сам. С этой целью компания приобрела небольшой мыловаренный завод в Уоррингтоне, ценность которого заключалась не только в производственных мощностях, но и в специалистах, работавших на предприятии. В отличие от самого Левера они прекрасно разбирались во всех тонкостях мыловарения и оказали Уильяму неоценимую помощь в осуществлении его замысла. Вскоре после ряда экспериментов была создана оригинальная формула мыла прекрасного качества. 

Для промоушна нового сорта Левер организовал беспрецедентную по размаху рекламную кампанию. Потенциальных покупателей рекламные объявления в газетах призывали задуматься над вопросом: “Почему женщина стареет быстрее, чем мужчина?” Ответ: потому что она вынуждена много стирать и ее кожа страдает от вредного воздействия испарений, исходящих от некачественного мыла. А вот при стирке с использованием мыла Sunlight этого не происходит. Вывод: стирайте мылом Sunlight, и все будет в порядке. Эта часть кампании была нацелена прежде всего на необразованные слои населения. 

Для более грамотных предусматривался вариант поизящнее. Наиболее примечательная реклама была написана староанглийской строфой и повествовала о красавице аристократке леди Гвендолин, внезапно обнаружившей, что ее лицо от забот и печалей увяло до срока. Она перепробовала множество рецептов, но не добилась никакого успеха, пока не встретилась с некой леди Мэри Брайт – несомненно, прабабушкой знаменитой тети Аси, – которая и присоветовала ей немедленно послать служанку за коробкой мыла Sunlight. Кончилась история, естественно, хорошо. 

Другим рекламным ходом, который стал широко использовать именно Левер, стали призы активным покупателям. Человек, собравший энное количество этикеток мыла Sunlight, мог рассчитывать на неплохой презент. Однако вскоре покупатели так воодушевились перспективами бесплатных подарков, что схема перестала окупать себя. Был случай, когда покупатель, предъявивший сразу 25 тыс. упаковок, получил в награду автомобиль стоимостью 250 фунтов стерлингов плюс несколько велосипедов по 9 фунтов каждый, что в сумме превышало стоимость приобретенного им мыла. Совсем отказаться от раздачи подарков компания уже не могла, поэтому попыталась перехитрить покупателей, выдавая призы мылом. 

Маргариновый союз 

Хотя маргарин был изобретен во Франции, первые фабрики для его промышленного производства организовали в 70 – 80-х годах прошлого года голландцы, и среди них два крупнейших производителя масла в Нидерландах – Юргенс и Ван дер Берг. Основными потребителями маргарина, который тогда, как и сейчас, стоил дешевле масла, были представители рабочего класса.

Поначалу голландские компании использовали для производства маргарина животные жиры. Но, когда в начале ХХ века цены на них резко выросли, производители маргарина обратили внимание на новое сырье – жиры растительного происхождения. Маргарин начали делать из кокосового, пальмового, арахисового и других видов масла. 

Поскольку для производства и мыла, и маргарина использовалось одинаковое сырье, многие мыловаренные компании начали производство маргарина, а маргариновые – мыла. К примеру, Lever Brothers освоила производства маргарина во время первой мировой войны по заказу британского правительства, которое было обеспокоено тем, что страна зависит от иностранцев в вопросах поставки пищевых жиров. 

Голландские маргариновые компании еще с начала века пытались как-то договориться между собой, чтобы смягчить конкуренцию. Однако соглашения, которые они заключали, были не слишком эффективными, поскольку всегда находились желающие действовать в обход этих договоренностей. Эту проблему они в конце концов решили в 1927 году, объединившись в так называемый Margarine Union. Главными участниками этого союза стали компании Юргенса и Ван дер Берга. Вместе они стали контролировать практически весь маргариновый бизнес в Европе. 

Чуть позже Margarine Union начал переговоры с Lever Brothers о разделе сфер влияния на европейском рынке. Однако они так и не смогли договориться об условиях мирного сосуществования и в итоге приняли радикальное решение – объединиться в одну большую компанию. 

В январе 1930 года на свет появился англо-голландский конгломерат Unilever – предприятие с уникальной структурой, не менявшейся на протяжении нескольких десятков лет. Чтобы избежать двойного налогообложения, были созданы две компании: Unilever PLC, которая размещается в Великобритании, и Unilever NV – базирующаяся в Нидерландах. Но, хотя юридически часть дочерних предприятий принадлежит голландскому отделению, а часть – британскому, практически Unilever функционирует как единая группа. У нее две штаб-квартиры – в Лондоне и Роттердаме – и два идентичных совета директоров. Акционеры как британской, так и голландской компании получают одинаковые дивиденды.

Заветам Левера верны 

Основным источником роста для Unilever является приобретение и поглощение других компаний по всему миру. Эту стратегию корпорация унаследовала от одного из своих прародителей – Уильяма Левера. Самые известные из компаний, в разное время появившихся в составе Unilever, – это Lipton’s (США и Канада), Brooke Bond (Великобритания), Pepsodent (США), Bachelors (Великобритания), Chesebrough-Pond’s (США) и др. 

Но Unilever не столько коллекция компаний, сколько внушительный портфель брэндов, которых более тысячи. Многие потребители могут и не подозревать о существовании корпорации Unilever, но им наверняка известны ее торговые марки – такие, как Lux, Dove, Pepsodent, Rama, Rexona, Timotei, Sunsilk, OMO, Pond’s и др.

Если в 30-е годы 90% прибыли Unilever получала от продажи мыла и пищевых жиров, то к началу 80-х годов на них приходилось уже не более 40% всего оборота. Это произошло за счет значительного увеличения продаж замороженных продуктов, пищевых концентратов, мороженого, чая и предметов личной гигиены. 

Серьезные изменения претерпела и география деятельности Unilever. Если в 1930 году торговля в неевропейских странах приносила компании только 20% общего дохода, то спустя 50 лет эта цифра удвоилась за счет экспансии в страны Южной Америки, Африки и Азии, а в последнее время – и в Восточную Европу и СНГ. 

В 1980-х годах Unilever начала серьезную программу реструктуризации. Было решено сконцентрироваться на ключевых направлениях бизнеса и постепенно избавляться от сервисных и вспомогательных предприятий, хотя многие их них достигли к тому времени внушительных размеров. К началу 90-х остались только четыре основные товарные группы – моющие средства, предметы личной гигиены, продовольственные продукты и промышленные химикаты. 

Новый курс 

В 80-х и начале 90-х годов компания превратилась, по меткому выражению журнала Forbes, в “спящего гиганта”. Она по-прежнему продолжала получать огромные доходы, но по соотношению “чистая прибыль/общий объем продаж” уступала другим глобальным компаниям-конкурентам. Для сравнения: в 1994 году Unilever продала товара на $41 млрд, получив $1,8 млрд чистой прибыли. В том же году американская Procter & Gamble при обороте $30 млрд получила чистой прибыли $2 млрд. 

Однако спустя всего четыре года ситуация стала меняться, и в 1998 году чистая прибыль Unilever составила уже $3,1 млрд при общем обороте $48 млрд. Что же произошло? Кто заставил “спящего гиганта” наконец проснуться? 

Эти перемены многие аналитики по праву связывают с политикой нынешнего сопредседателя правления корпорации Unilever, главы ее британского отделения Найела Фитцджеральда. А толчком для нового курса послужила “великая мыльная война 1994 года”. Тогда Unilever выпустила на рынок новый стиральный порошок Persil Power. Спустя какое-то время Procter & Gamble запустила рекламу с изображением мужских трусов, которые, по утверждению американской компании, распались на клочья от воздействия порошка Persil Power. После нескольких месяцев изнурительной борьбы за свой продукт и бесконечных насмешек британской прессы Unilever была вынуждена убрать Persil с рынка. Убытки корпорации составили несколько сотен миллионов долларов. Вдобавок она лишилась 5% рынка стиральных порошков в Европе. 

Многие наблюдатели были уверены, что после такого фиаско Фитцджеральду не удастся удержаться на своем посту. По его собственному признанию, он уже составил в уме план прошения об отставке. Однако, к счастью для Фитцджеральда, правление Unilever решило рассматривать катастрофу со злосчастным порошком всего лишь как полезный урок. 

В 2005 году Unilever продает свой филиал Unilever Cosmetics International (UCI) компании Coty Inc в США. Эта продажа соответствовала стратегии Unilever, направленной на основные категории продуктов.

Проработав в компании более 35 лет, в 2006 году Энтони Бургманс покидает пост председателя. Его место занимает Майкл Трешов , который становится первым независимым председателем совета директоров компании Unilever.

Новая технология помогает создать первое супер-концентрированное жидкое моющее средство для стирки Small & Mighty, для разведения которого используется одна треть содержимого упаковки, одна треть воды и одна треть жидкости для разбавления.

В 2007 году Unilever объявляет о приобретении бренда оздоровительных напитков Buavita в Индонезии и ведущего предприятия по производству мороженого «Инмарко» в России.

В 2010 году произошло слияние компании Alberto Culver с Unilever, в результате чего портфель этой компании пополнился новыми брендами, включая TRESemmé, Alberto VO5, Nexxus, St Ives и Simple.

И по сей день компания Unilever продолжает демонстрировать неуклонный прибыльный рост на нестабильных рынках при одновременном повышении устойчивости своего портфеля брендов.

Источник