Учимся писать инсайты

Что такое инсайт? Инсайт – это неосознанная потребность человека. Люди не знают, что хотят и искусство маркетолога – это понять, что на самом деле скрывается за декларативным поведением. Хороший маркетолог инсайт понимает и последовательно его удовлетворяет, а очень хороший – формирует этот инсайт (потребность) и зарабатывает на этом много денег, тоже последовательно удовлетворяя эту потребность.

Почему инсайт так важен? Потому что инсайт – это неудовлетворённая потребность. Чем точнее мы отвечаем на эту потребность, тем больше целевая аудитория нам доверяет, а значит, платит нам. Они говорят: «Да, этот бренд для меня они понимают меня».

Люди существа эмоциональные и повседневная жизнь движима эмоциями. При этом люди не могут понять истинную причину своего поведения. Мальчики в школе дергают девочек за косички не потому что они хотят сделать больно, а потому что хотят понравиться. Люди покупают дорогие машины чтобы самоутвердиться, а не потому что им надо быстро передвигаться в большом городе (это невозможно в Москве). Список можно продолжать. Задача маркетолога – понять, что движет потребителем на самом деле и это не то что он заявляет. Дорогие телевизоры покупают не потому что они имеют идеальное качество изображения, а чтобы украсить интерьер.

Существует два принципиальных способа поиска инсайтов:

1.      Серия качественных исследований инсайт-активатор. Это когда представители бренда регулярно вступают в тесное взаимодействие с клиентами, например, проводят с ними день дома. Или проходят с ними весь путь возникновения потребности и удовлетворения. Цель – накопить базу знаний и затем, в условиях воркшопа, создать базу инсайтов, которые будут использованы в коммуникации.  Активируется поиск инсайтов внутри команды.

2.      Собственный поиск инсайтов. Это накопленный жизненный опыт, глубокое понимание категории бизнеса, исследование тематических сообществ, наблюдение за потребителями, взаимодействие с ближним кругом. Вообще научитесь наблюдать за людьми, как я и говорил раннее, это лучший способ понять настоящие мотивы. В период работы в рекламном агентстве инсайты просто штурмовались командой. Мы запирались на несколько часов и генерили несколько инсайтов, отбирали их и использовали в коммуникации.

Я дам вам инструмент Procter & Gamble для разработки инсайтов, он очень полезен для использования при втором методе.

Инсайт состоит из двух частей: In и Sight.

In: что в сознании покупателя. Причины почему они делают или не делают что-то. Что они чувствуют, во что они верят и так далее.

Sight: что покупатель делает или не делает: наблюдаемое поведение.

Чтобы сформулировать эти части инсайта, необходимо ответить на 5 вопросов:

1.      Кто наша целевая аудитория?

2.      Какие товары или категории мы продаём?

3.      Где происходит взаимодействие?

4.      Когда это происходит?

5.      Почему не используют/не покупают?

Ответьте на эти пять вопросов и написать инсайт будет гораздо легче.

Давайте посмотрим на пару примеров инсайтов, разработанных по этой методологии.

Инсайт № 1 (пиво Балтика):

Инсайт № 2 (гель для душа Palmolive)

Потренируйтесь в написании инсайтов, это очень сильно поможет вам в создании коммуникаций. Умение понимать инсайты и обличать их форму, которая позволяет разработать коммуникации – прекрасный навык для маркетолога.