УТП: пошаговое руководство по созданию.

Эта пошаговая инструкция поможет разработать уникальное торговое предложение для вашего бизнеса.

Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды продукта или его сравняют «с остальными».

Поэтому задача на данном этапе - проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 наиболее важных для клиентов характеристик у каждого из них. Лучший способ это сделать - опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке.

Если клиентская база слишком большая, тогда нужно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их.

Если на рынок выводится новый продукт и клиентов еще нет, тогда можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем данного продукта.

После того, как появятся реальные клиенты, можно повторить анализ и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.

После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, задача - отобрать 10 наиболее важных для клиента характеристик и отфильтровать их по степени важности.

Сделать это не сложно. Среди всех полученных ответов нужно выбрать повторяющиеся чаще других характеристики. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит список, остальные можно расположить под ней по такому же принципу. Например:

Совет: ограничьтесь 10-тью характеристиками. Большое количество может сбить с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев заметно, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7 шт.

Следующий шаг - сравнение по полученным характеристикам своего продукта с тремя ближайшими конкурентными предложениями. Проводя подобный анализ, необходимо быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.

Оцените по десятибалльной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта - и для каждого из конкурентов.

Проведя подробный анализ, вы получите наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям вы превосходите конкурентов, а в чем объективно уступаете.

Критерии, по которым вы доминируете, и нужно взять за основу УТП.

Сформулировать УТП на основании полученных характеристик можно по одной из трех формул:

• Потребность + результат + гарантии.

Используя эту формулу вы гарантируете потенциальному клиенту, что сможете лучше других удовлетворить его потребность.

• Важный критерий/характеристика + потребность.

Эта формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребностях. Хороший пример УТП на основании этой формулы (используется некоторыми банками): "Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах".

• ЦА + потребность + решение.

Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алекс Левитас. Для себя, как для консультанта, он использует следующее уникальное торговое предложение: "Я - Александр Левитас - помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов".

Что такое ложное УТП?

Это предложение, базирующееся на перевирании фактов, либо использование в УТП критериев, которые потенциальный клиент ожидает по умолчанию.

Например, стоматологической клинике нельзя использовать в качестве УТП характеристику «профессионализм врачей», ведь потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что врачи будут профессиональные. Иначе зачем ему вообще обращаться?

После того как проведена работа с шаблоном сравнительных характеристик и составлено УТП, остается один вопрос: насколько оно «рабочее»? Не является ли оно ложным? Проверить себя можно при помощи вопросов:

• Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?
• В отличие от других, мы…

Если на оба контрольных тезиса вы смогли ответить, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение.