УТП: пошаговое руководство по созданию.
"Бизнес и социальные сети"Эта пошаговая инструкция поможет разработать уникальное торговое предложение для вашего бизнеса.
Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды продукта или его сравняют «с остальными».
Поэтому задача на данном этапе - проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 наиболее важных для клиентов характеристик у каждого из них. Лучший способ это сделать - опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке.
Если клиентская база слишком большая, тогда нужно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их.
Если на рынок выводится новый продукт и клиентов еще нет, тогда можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем данного продукта.
После того, как появятся реальные клиенты, можно повторить анализ и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.
После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, задача - отобрать 10 наиболее важных для клиента характеристик и отфильтровать их по степени важности.
Сделать это не сложно. Среди всех полученных ответов нужно выбрать повторяющиеся чаще других характеристики. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит список, остальные можно расположить под ней по такому же принципу. Например:
Совет: ограничьтесь 10-тью характеристиками. Большое количество может сбить с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев заметно, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7 шт.
Следующий шаг - сравнение по полученным характеристикам своего продукта с тремя ближайшими конкурентными предложениями. Проводя подобный анализ, необходимо быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.
Оцените по десятибалльной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта - и для каждого из конкурентов.
Проведя подробный анализ, вы получите наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям вы превосходите конкурентов, а в чем объективно уступаете.
Критерии, по которым вы доминируете, и нужно взять за основу УТП.
Сформулировать УТП на основании полученных характеристик можно по одной из трех формул:
- Потребность + результат + гарантии.
Используя эту формулу вы гарантируете потенциальному клиенту, что сможете лучше других удовлетворить его потребность.
- Важный критерий/характеристика + потребность.
Эта формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребностях. Хороший пример УТП на основании этой формулы (используется некоторыми банками): "Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах".
- ЦА + потребность + решение.
Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алекс Левитас. Для себя, как для консультанта, он использует следующее уникальное торговое предложение: "Я - Александр Левитас - помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов".
Что такое ложное УТП?
Это предложение, базирующееся на перевирании фактов, либо использование в УТП критериев, которые потенциальный клиент ожидает по умолчанию.
Например, стоматологической клинике нельзя использовать в качестве УТП характеристику «профессионализм врачей», ведь потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что врачи будут профессиональные. Иначе зачем ему вообще обращаться?
После того как проведена работа с шаблоном сравнительных характеристик и составлено УТП, остается один вопрос: насколько оно «рабочее»? Не является ли оно ложным? Проверить себя можно при помощи вопросов:
- Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?
- В отличие от других, мы…
Если на оба контрольных тезиса вы смогли ответить, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение.