Три кита маркетинга или почему ваш маркетинг не работает

Почему маркетинг не работает?

Первая и основная причина неработающего маркетинга в узком понимании термина. Часто под ним подразумевают рекламу в СМИ, социальных сетях, онлайне или оффлайне. Мнение в корне неверное, так как затрагивает лишь малую часть – организацию трафика. И эта часть совершенно бесполезна без других, более глубоких, этапов.

Вторая причина - непонимание возможностей маркетинга. Многие думают, что хороший маркетинг решает все проблемы. А еще превращает свинец в золото. И если этого не происходит, то все дело исключительно в плохом маркетологе и его бездарных методах работы. Иногда это действительно правда, но в большинстве случаев - глубокое и дорогостоящее заблуждение. Маркетинг не философский камень, а маркетологи не волшебники. И если задача ставится по принципу "вот мой никому не нужный продукт, две тысячи рублей бюджета, и я хочу отгружать вагонами" - не стоит удивляться провалу кампании.

Структура работающего маркетинга

Маркетинг - это комплекс действий, направленный на продвижение продукта. Слово "комплекс" значит, что по отдельности ничего работать не будет. Зато в совокупности заработает, и заработает хорошо.

В целом, конечный успех маркетинговой кампании зависит от трех факторов:

Качество продукта
Качество упаковки
Качество трафика

Пройдемся по каждому из них.

Продукт

Как бы вам не хотелось обратного, но все начинается не с того, КАК вы продвигаете. Все начинается с того, ЧТО вы продвигаете. И если это "что" имеет паршивое качество или неадекватную цену - никакой маркетинг не поможет. Люди не хотят покупать плохое, когда могут купить хорошее. Люди не хотят платить дорого, когда могут это сделать дешевле. Да, бывают исключения. Но в целом правило железное.

Если не разводить полемику, а сразу перейти к сути, то требования к продукту следующие:

Продукт должен быть востребован рынком. Продвигать что-то невостребованное очень долго, дорого и редко получается.
Продукт должен быть конкурентоспособен. Все, что востребовано рынком, в том или ином виде на нем уже имеется. Поэтому вы должны быть лучше/дешевле/удобнее конкурентов.

В идеале все сразу. Фактически, нужен четкий, честный и объективный ответ на вопрос: "Почему клиенты выберут именно вас?". Ответ желательно придумывать не самостоятельно, а получить от существующих пользователей. Они уже пришли к вам однажды, так что не поленитесь спросить почему.

Вообще, качество продукта целиком зависит от вас. В этой епархии маркетолог не имеет ресурсов и полномочий, чтобы эффективно влиять на что-либо. Ирония судьбы в том, что именно в качестве продукта заключена львиная доля маркетингового успеха. Обидно, но факт. Так что начинайте всегда с этого пункта.

Упаковка

Допустим, вы хорошо поработали над продуктом, и теперь он, как минимум, не хуже конкурентов. А где-то даже превосходит их. Можно ли начинать массовую рекламную кампанию? Нет, не можно. Потому что сначала нужно красиво упаковать продукт.

В целом, до распространения информации в массы, следует убедиться, что:

Клиенты понимают, о чем идет речь (что они покупают)
Клиенты понимают преимущества продукта
Клиенты верят увиденному

Способы упаковать продукт сильно различаются от сферы бизнеса. Для строительной компании это будет одно, для магазина детских игрушек - другое. Где-то можно ограничиться красивым лендингом, а где-то потребуются дорогие и сложные решения. Все зависит от конкретной ситуации. Однако, основное правило следующее - клиент должен быстро понять что ему предлагают, и почему это лучше аналогов. Ну и поверить увиденному, естественно.

Поэтому перед началом рекламной кампании, нужно проработать упаковку на 5++. Еще лучше протестировать ее на небольшой группе клиентов. Упаковка должна быть идеальна. Заказывать рекламную кампанию (т.е. покупать трафик) до полной готовности упаковки - значит сливать бюджет.

Если качество продукта зависит от вас, то качество упаковки целиком лежит на маркетологе. Большинство вопросов клиента "а я не понял?", "а почему?", "а как?", "а где?", "а зачем?" должны решаться ДО того, как он их задаст. Если этого не происходит - маркетолог отработал плохо, и вы теряете много клиентов. Потому что мало кто задает вопросы и разбирается с продуктом. Большинство уходят к конкуренту, который ответственно отнесся к упаковке.

Трафик

Наконец, дело доходит до трафика. Если вы хорошо справились с предыдущими пунктами, то здесь проблем не возникнет. Вы дадите рекламу в целевых каналах и получите поток новых клиентов. Так просто? Да, именно так. Потому что если вы продвигаете востребованный и качественный продукт, а также способны быстро и понятно объяснить его преимущества - причин для отказа не остается. Если сомневаетесь - поставьте себя на место клиента и смоделируйте ситуацию.

В принципе, при покупке трафика нужно обращать внимание только на два момента:

Качество трафика
ROE

Т.е. если вы продаете охотничьи ружья, то лучше купить стенды на стрельбищах, а не размещать баннеры на форумах молодых мам.

Также вам нужно посчитать среднюю стоимость привлеченного клиента и отсечь убыточные или неэффективные каналы.

Теоретически, можно заморочиться более глубокой аналитикой и более изощренными методами. Но это уже совсем другой уровень. В большинстве случаев необязательный.

Другие важные факторы

Напоследок еще два момента, про которые важно помнить:

Необходимость постоянного контакта
Необходимость ресурсов

Вы должны постоянно контактировать с клиентами. Публиковать пресс-релизы, проводить акции, делиться полезной информацией. Вам нужно приручить своих клиентов. Сделать так, чтобы они постоянно о вас помнили и постоянно в вас нуждались. Тогда, при возникновении потребности, они обязательно к вам придут и что-нибудь купят. Проще всего этот результат достигается с помощью регулярного контакта.

Последний важный момент - маркетинг стоит денег. Хороший маркетинг стоит хороших денег. Для самой примитивной упаковки нужны проект-менеджер, копирайтер, дизайнер, верстальщик. И они нужны сильные, а не дешевые. Человек, ответственный за трафик - отдельная должность. Продукт-менеджмент - вообще целый мир. Который в большинстве российских компаний почему-то отсутствует в принципе.

Да, правильный подход к работе требует бюджета. Но этот бюджет окупается за счет привлеченных клиентов, и даже приносит прибыль. А вот бюджет, в котором сэкономили на любом из вышеописанных пунктов, улетает в трубу. Безнадежно и безвозвратно.

Резюме

Маркетинг работает. Не работает только неправильный маркетинг либо маркетинг с завышенными ожиданиями.
Три кита маркетинга: хороший продукт, красивая упаковка, качественный трафик.
Все начинается с продукта. И заканчивается им.
Упаковка должна быстро и просто объяснить клиенту, что он покупает, и почему это выгодно.
Трафиком нужно заниматься в последнюю очередь. При соблюдении предыдущих пунктов, это самый примитивный этап.
С клиентами нужно общаться постоянно. Их нужно приручить.
Маркетинг стоит денег. Досадно и обидно, но это так и никак иначе.

Читай авторские статьи про бизнес и маркетинг в канале «Блог А» - @BlogA