Тотальная слежка: как устроен рынок торговли пользовательскими данными. Часть 2
@PhoenixGruppeКто владеет данными
Ни глобальные ИT-гиганты, вроде Google или Facebook, ни «Яндекс» и Mail.Ru Group не продают свои данные. Сотовые операторы, банки, ретейлеры тоже не выставляют на рынок информацию о своих пользователях. Все заинтересованы в том, чтобы использовать одну и ту же клиентскую базу на своей стороне для решения конкретной задачи заказчика, а не продавать сырую информацию, объясняет Светлана Белова.
В итоге поставщиками данных становятся те, для кого они вторичный ресурс, говорят участники рынка: интернет-магазины, владельцы счетчиков посещений, геоинформационные сервисы, службы по установке кнопок «поделиться в соцсетях» — все, кто ведет сбор cookies. Их основные покупатели — независимые DMP-компании, которые занимаются анализом данных и передачей аудиторных сегментов клиентам для открутки рекламы, скоринга или HR.
По версии отраслевого объединения IAB Russia, выпустившего в 2016 году первый обзор рынка, в России пять основных DMP-компаний: Aidata, CleverDATA ИT-холдинга «Ланит», DCA культуролога и девелопера Александра Долгина, российское подразделение французской Weborama и AmberData, входящая в Национальную медиа группу. Но совокупная доля этих и других независимых игроков на рынке не превышает 5–10%, говорят директор по маркетинговым технологиям группы компаний OMD OM Сергей Ефимов и руководитель платформы Hybrid Дмитрий Чеклов.
При этом крупные держатели данных только наращивают свои возможности, выстраивая сотрудничество по принципу общего акционера. Так, Mail.Ru Group обменивается обезличенными данными с «МегаФоном», рассказали журналу РБК два игрока рынка и подтвердил участник последней телеконференции холдинга для инвесторов, посвященной выходу отчетности по МСФО за 2017 год. «Ничего не отдают, только обогащают свои сегменты», — пересказал он слова представителей холдинга. В «МегаФоне» и Mail.Ru Group не прокомментировали эту информацию. («МегаФон», основным акционером которого является USM Group Алишера Усманова и его партнеров, владеет 15,2% Mail.Ru Group.)
Другой пример потенциально сильного конгломерата — Segmento. В конце 2016 года партнером Сбербанка в компании стал венчурный фонд АФК «Система», которая является основным владельцем МТС. Пока «Система» не монетизирует свои данные через Segmento, но такая возможность остается открытой, говорит Роман Нестер. Пилотные продукты по проектам МТС могут быть представлены уже в 2018 году, добавил президент Sistema VC Алексей Катков.
Оценить объем рынка пользовательских данных крайне сложно, говорят все собеседники журнала РБК — очень многие сделки по продаже и покупке такой информации не афишируются. Реклама является наиболее прозрачной сферой применения информации о людях, но опрошенные игроки считают, что в оборот этого сегмента нельзя включать рекламные доходы таких компаний, как «Яндекс», Mail.Ru Group и Google. «Через свои платформы они предоставляют бесплатный доступ к своим данным», — поясняет основатель платформы Auditorius Геннадий Нагорнов.
Такого же мнения придерживаются в самих ИT-гигантах. Отдельного «рынка данных» в Mail.Ru Group не видят, «есть рынок рекламы на данных», подчеркивает первый замдиректора холдинга Дмитрий Сергеев. «Яндекс» не закладывает стоимость данных в стоимость контракта, заявили в пресс-службе компании.
В этих условиях остается только оборот маленьких независимых игроков. В 2016 году выручка поставщиков данных на рынок интернет-рекламы составила лишь 180 млн руб., подсчитали ранее в IAB Russia. По мнению Нагорнова, емкость этого рынка не превышает 200 млн руб., примерно та же оценка у Ефимова. Глава лаборатории данных Dentsu Aegis Network Russia Михаил Шкляев называет цифры в 300–400 млн руб.
Еще более приблизительными получаются денежные оценки других сфер. Объем скоринговых и маркетинговых услуг в 2017 году достиг 3 млрд руб., полагает Шкляев. Отдельно скоринговый рынок мог вырасти до 1 млрд руб., говорит исполнительный директор Skolkovo Ventures Дмитрий Щиголев. Наконец, по мнению управляющего партнера «TMT Консалтинг» Константина Анкилова, операторы связи заработали в 2017 году на Big Data менее 1 млрд руб.
Потенциал рынка выглядит гораздо серьезнее. В перспективе пяти-семи лет объем маркетинговых услуг на основе точных знаний о гражданах составит около $500 млн, рынок скоринга вырастет до 5 млрд руб., заказы государственного сектора в этой сфере могут составить $500 млн, подсчитали ранее в Skolkovo Ventures. В IDX потенциал рынка оценили в 30 млрд руб. — если бы у нас был правильный или хотя бы сравнимый с европейским правовой ландшафт, отметила директор компании Светлана Белова. Пока же рынок фактически работает в серой юридической зоне, заключать прозрачные сделки и делать точные подсчеты затруднительно.
Законно ли все это
Все компании, работающие на этом рынке, при любом удобном случае подчеркивают, что работа с персональными данным ведется в «обезличенном» и «безопасном» виде. Но в Роскомнадзоре не признают термина «обезличенные персональные данные» по отношению к сookies, информации о перемещениях гражданина на основе геолокации, данных о поведении на страницах интернет-магазинов.
Эту информацию следует рассматривать как «пользовательские данные», косвенно относящиеся к человеку, объяснил позицию ведомства начальник управления по защите прав субъектов персональных данных Роскомнадзора Юрий Контемиров. А хэширование — основа основ при передаче данных от поставщика к DMP-компании — не может считаться способом «обезличивания» информации, так как относится к криптографическим средствам защиты информации, добавил он.
В Роскомнадзоре подчеркивают, что согласие пользователя на обработку его данных можно получать в любой форме, в том числе просто включив такой пункт в пользовательское соглашение сайта (если иное не предусмотрено законом). Нельзя лишь нарушать принцип целеполагания, продолжает Контемиров: персональные данные должны использоваться для тех целей, для которых собраны.
Правда, последний принцип не соблюдается постоянно: проданные интернет-магазинами cookies применяются, например, для скоринга. Российское законодательство в области персональных данных зачастую сложно соблюдать в том виде, в котором его трактует Роскомнадзор, замечает старший менеджер по оказанию юридических услуг Deloitte CIS Александр Тюльканов. Собрав и истолковав все законы и подзаконные акты, можно отладить систему работы компании на этом рынке, но в итоге «казуистика» может закончиться конфликтом с регулятором, уверен управляющий партнер петербургского офиса Dentons Виктор Наумов. «Все это шито белыми нитками, и Роскомнадзор может прихлопнуть кого угодно», — заключает Белова.
В Роскомнадзоре, однако, обещают не проводить широкомасштабные проверки в данной сфере. Задача ведомства — просвещать и предостерегать, и ситуация меняется: игроки рынка настроены на то, чтобы работать в существующем правовом поле, уверен Контемиров. Последнее громкое решение ведомства — запрет собирать информацию со всех соцсетей, Avito.ru и Auto.ru, полученный «Национальным бюро кредитных историй» в 2016 году.
В конце 2017 года правительство России утвердило план модернизации нормативной базы в рамках программы «Цифровая экономика». По плану к маю 2018-го должен быть готов законопроект по регулированию доступа к общедоступным данным, к августу — об уточнении порядка обезличивания данных и получения согласия пользователей. Окончательное принятие документов отнесено на декабрь 2018-го и май 2019-го соответственно.
Подготовкой предложений занимаются структуры, указанные в правительственном документе в качестве соисполнителей: ФРИИ и центр компетенций фонда «Сколково». В феврале рабочие группы ФРИИ и «Сколково» даже собирались вместе, чтобы скоординировать работу. Внести изменения в закон «О персональных данных» намерен и Медико-коммуникационный союз, который разрабатывает документ под названием «Информационный кодекс».
Обновление законодательства необходимо, чтобы вывести торговлю данными из серой зоны, говорит замдиректора ФРИИ Сергей Алимбеков. Сейчас не так важно, какая именно концепция будет принята, — рынку необходимо любое регулирование, отвечающее на основные вопросы его игроков, считает Евгений Жданов.
По мнению собственника компании DCA Александра Долгина, время для нормотворчества еще не наступило: «Невозможно прописать нормы по отношению к тому, что находится в динамичном изменении. Большие данные быстро меняются, и пока непонятно, от чего нужно защищаться».
Большие игроки рынка данных должны сами регулировать свою работу через СРО, говорит Дмитрий Сергеев из Mail.Ru Group. Идея создания Ассоциации больших данных обсуждается крупными компаниями с 2017 года, сейчас идут «внутренние консультации», отмечают в Mail.Ru Group. В «Яндексе», чьи представители принимают участие в рабочих группах, предлагают ввести «кодекс добросовестных практик» для компаний рынка данных и выступают за «системную просветительскую работу, которая закрепит в сознании разных людей базовые понятия безопасного поведения в новой среде».
Сохранить конфиденциальность уже невозможно, считает глава одной из компаний, занимающихся data mining. «Я стараюсь не оставлять лишних следов в Сети, пиццу заказываю в соседний дом, не регистрируюсь в GetContact. У меня есть телефон на случай, условно говоря, атомной войны, его знают 50 моих друзей, и на него все равно звонят спамеры».