Стратегия в SMM. Тактики продвижения. Целевая аудитория и бюджет.
Итак, про бизнес-задачи. У каждого бизнеса есть свои цели и задачи, которые помогают в достижении этих целей. Соответственно, всё продвижение направлено в ту же сторону. Если речь идёт о коммерческих компаниях, то глобальная цель у них одна - прибыль. Некоммерческие организации - другой разговор, они могут не приносить финансовой прибыли, но какой-то выгоды всё равно стремятся достичь.
В зависимости от отрасли, региона, процессов и других факторов компания может фокусироваться на нескольких задачах SMM:
- информировать потенциальных и существующих клиентов о своем продукте/услуге;
- собирать обратную связь о вашей компании или продуктах;
- отрабатывать отзывы;
- приводить ЦА (целевую аудиторию) на сайт для дальнейшего «дожимания» и продажи;
- использовать соцсети для найма сотрудников или создания кадрового резерва
и т.д.
Поэтому всегда перед планированием стратегии нужно выяснять, кто в компании отвечает за развитие бизнеса, какие есть ближайшие задачи, какие из них приоритетны.
Цели SMM должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, связанными с бизнесом и с конкретными сроками.
Например, цель может выглядеть так: в течение трех месяцев SMM-кампания должна увеличить число переходов на сайт из социальных сетей до 100 в сутки.
Целевая аудитория и бюджет
Целевая аудитория - это группа ваших реальных и потенциальных покупателей, которым вы адресуете свои сообщения. Вы должны понимать, для кого работаете.
Чтобы определить целевую аудиторию, спросите себя или проведите опрос потенциальных и/или реальных клиентов:
Кто пользуется (будет пользоваться) услугами или товарами;
Что они уже знают об организации, товаре, услугах;
Каковы их мотивы приобретения товаров или услуг.
Если услуги или товары покупает несколько групп потребителей, различающихся между собой, то у вас несколько целевых аудиторий, и для каждой может быть своя стратегия.
Если при приобретении потребители обращают внимание на разные параметры товара/услуги, разделите их на группы (сегментируйте) и подготовьте для каждой группы свое обращение.
Создайте маркетинговые персоны, соответствующие каждому сегменту вашей аудитории.
Хорошо, если такая информация уже есть у представителей бизнеса. Чаще нет, поэтому лучше провести собственное исследование.
Чтобы понимать, на кого ориентироваться и к кому обращаться, хорошо составить портрет идеального клиента (маркетинговой персоны).
Профиль покупательской персоны каждой компании включает 7 элементов:
Демографические и фирмографические показатели – это базовая информация о вашем идеальном клиенте: его возраст, пол, место проживания и т.д. Фирмографические показатели – это размер и специализация его компании.
Болевые точки - проблемы и страхи клиентов, которые являются настолько серьезными, что для их решения они вынуждены приобрести товары или услуги определенной компании.
Приоритеты - первоочередные задачи клиента, которые он стремится решить (угодить боссу, сохранить старых клиентов, впечатлить знакомых и коллег).
Поисковые привычки - какими инструментами поиска, как часто и как виртуозно владеют клиенты, какие предпочитают.
Ценности - основополагающая мотивация клиента. Крайне важно рассматривать ценности клиентов отдельно от их приоритетов, поскольку они влияют на общую картину.
Индивидуализирующие факторы - чем именно отличается клиент, совершивший покупку, от того, который передумал/отказался. Здесь нужна помощь отдела продаж.
Психографические характеристики - психографические характеристики – это взгляды, убеждения и личностные особенности клиентов (например, как они предпочитают проводить досуг). Они находятся на стыке психологии и рекламы.
Если компания уже присутствует в социальных сетях, то идём туда, тщательно анализируем участников (особенно активных), изучаем их поведение, интересы, сопоставляем с портретом маркетинговой персоны.
Далее составляется креативный бриф, который состоит из следующих пунктов:
«Голая правда» (как потребитель воспринимает бренд);
Сдвиг в поведении (потребитель должен…);
Инсайт (скрытая потребность потребителя);
Сообщение бренда (что хотим донести до потребителя).
Следующий этап - конкурентный анализ.
Узнаём, кто основные конкуренты. Если не знают - идём в гугл/яндекс, с сайтов проверяем соцсети, смотрим группы с приблизительными тематиками и характеристиками. Обязательно учитывать региональность, если она важна (продвигаем магазин в Москве - не надо смотреть группы из Саратова, если только у них нет бесплатной доставки до Москвы). Отмечаем, какие соцсети используют конкуренты, кто как общается с аудиторией, какую информацию как оформляет.
Тактика
И вот тут определяемся с каналами. В принципе, после анализа ЦА это должно стать понятным, конкурентный анализ подкрепит выводы.
Дальше решаем, работаем с чужими площадками или создаём свою/продолжаем работать на своей. Можно миксовать.
Выбираем тон и стиль общения с аудиторией, как будем общаться с покупателями и партнерами, кто будет публиковать и отвечать на комментарии.
Желательно выбрать эксперта - специалиста, который досконально разбирается в бизнесе и сможет оперативно разъяснять сложные вопросы.
Бюджет
Бюджет расходов на продвижение – это сумма выделенных средств/имеющихся ресурсов на все виды деятельности по продвижению товара или услуги.
Основные способы установления бюджета на продвижение:
1. Метод остатка. Вы сначала выделяете средства на все элементы маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на продвижение.
Преимущества: Он самый простой из всех методов. Подходит чаще всего для небольших, ориентированных на производство компании.
Недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность «нулевого» бюджета на продвижение в случае, если не останется средств.
2. Метод прироста. Вы строите свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент.
Преимущества: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы.
Недостатки: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.
3. Метод паритета с конкурентами. Бюджет продвижения определяется на основе оценок бюджетов конкурентов.
Преимущества: ориентирован на рынок, задает четкие пределы расходов на продвижение. Этот метод используется как большими, так и маленькими компаниями.
Недостатки: это метод догоняющего, а не лидера рынка; кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно.
4. Метод доли от продаж. На продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара или услуги.
Преимущества: взаимосвязь продаж и продвижения, и, как следствие, простота определения бюджета.
Недостатки: продвижение следует за продажами; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта. Поэтому при открытии компании, выпуске нового этим методом лучше не пользоваться.
5. Целевой метод. Вы сначала определяете, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяете, сколько будет стоить выполнение этих задач.
Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.
Недостатки: сложность расчета бюджета по этому методу, нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения.