Стратегия SMM

Понятие «SMM-стратегия» уже давно стало трендом для эсэмэмщиков самых разных уровней. Им смело оперируют все: начиная от Вась, которые работают за 50$ и вплоть до специалистов высшего класса. И у тех, и у тех есть проблемы с понимаем, чё вообще такое СММ-стратегия, зачем она нужна и кому она подойдет. Давайте разберемся, это важно.

Я разбиваю SMM-стратегию на 2 типа:

1. Полноценная SMM-стратегия. Вряд ли вы когда нибудь встречали её, ибо как правило, такие стратегии разрабатываются для крупных брендов. Это огромный текстовый документ или презентация на несколько десятков страниц (а то и сотен), которая разрабатывается командой из нескольких человек на протяжении 7-14 дней. Мы с командой разрабатывали такие стратегии всего пару раз, т.к раньше не практиковали сотрудничество с крупными брендами и я вам скажу точно — качественно разработать полноценную СММ-стратегию в одиночку нереально! Поэтому, когда эсэмэмщики так легко разбрасываются этим понятием — смех.
2. Поверхностная SMM-стратегия. Это тот вид стратегии, который так распространен на рынке. Он не требует глубокого анализа всех нюансов, можно спокойно ограничиться тремя аспектами:

• Общий анализ целевой аудитории. Глубокая сегментация здесь не нужна. Общий портрет: кто наша целевая аудитория и почему они должны выбрать именно наш продукт.
• Рубрикатор контента.
• Медиа-план. Выбрать соц. сети, составить коротенькое пособие по способам продвижения в каждой из них конкретно для нашего проекта и установить KPI для каждой из соц. сетей.

Всё. Этого вполне достаточно для 99% проектов на рынке. НОООО!

Нам будет стыдно перед вами ограничиться таким простеньким скелетом. Хотя он вполне себе рабочий. Поэтому, мы немного усложнили SMM-стратегию, которая выделит вас среди других специалистов и позволит более детально погрузиться в проект.

Скелет чуть более продвинутой SMM-стратегии

Составление хорошей и эффективной SMM-стратегии, с точки зрения целесообразности, можно разбить на несколько этапов:

1. Определение целей и задач
2. Анализ целевой аудитории
3. Подбор TOV и позиционирования
4. Анализ активности конкурентов
5. Составление рубрикатора контента
6. План продвижения

Сложно, согласен, но далее мы постараемся всё упростить. Выполнив все вышеописанные действия, вы сможете смело назвать свою работу SMM-стратегией и предъявить её клиенту в виде презентации или текстового документа.

Определение целей и задач

Цель (пример): попасть в ТОП-3 самых популярных доставок здоровой пищи в Харькове и выйти на чистую прибыль в 15.000$ спустя 5 месяцев после запуска проекта.

Площадки: Инстаграм, Фейсбук и чат-бот Телеграм.

В зависимости от цели формируем KPI, они могут быть сааамые разные, поэтому когда меня спрашивают, как устанавливать KPI для проекта, я вхожу в состояние ступора.

KPI подбираются в зависимости от ниши, тематики бизнеса, желаний и возможностей клиента. Они всегда разные. Кто-то делает упор на увеличение узнаваемости бренда, кто-то таранит на продажи в лоб, кому-то нужно максимальное количество аудитории — во всех случаях КПИ будут разные.

Но есть общие показатели, которые будут уместны любому бизнесу. Их мы сегодня и рассмотрим.

Охват

99% эсэмэмщиков ориентируются на охват постов и сторис. Для детского сада пойдет. Но у взрослых дядечек есть целая выборка из охватов:

1. Оплаченный. Охват публикаций, которые рекламируются.
2. Органический. Охват публикаций, которые не рекламировались.
3. Вирусный. Охват публикаций, которые пользователь увидел благодаря репостам, отметкам и тд.
4. Суммарный. Охват всех постов за определенный период.

Какое это имеет отношение к КПИ? Вы должны на этапе постановки целей определить, какой охват будете использовать, как ключевую метрику.

Я рекомендую использовать суммарный охват. То есть, суммируете охваты всех постов за месяц (к примеру), суммируете охваты всех сторис за тот же период и сравниваете цифры с предыдущими.

Подписчики

Этот показатель устанавливается для того, чтобы рассчитать примерный бюджет. К примеру, мы поставили показатель в +10.000 подписчиков за месяц.

Чтобы рассчитать примерный бюджет, умножаем цену за подписчика на 10.000. Цена за подписчика 5 рублей, мы хотим прирост в +10.000, итого нужно потратить 50.000 рублей. Правильно? Хуй там))

Аудитория то отписывается. Что делать и как подсчитать? Я рекомендую привлечь 100 человек и посмотреть, с какой частотой он отписываются. К примеру за месяц отпишется 20 человек. То есть примерный процент оттока в вашей тематике составляет 20%.

Возвращаемся к нашей формуле: 10.000 мы привлекаем, 20% отписывается (это 2.000). Остается 8к. То есть, чтобы выполнить цель нам нужно привлечь еще 2.000. Это + 10.000 рублей (если цена подписчика 5 рублей)

Мы привлекаем еще 2.000, 20% из них опять отписываются (это 400 человек). У нас 9,6к аудитории. То есть нам нужно привлечь еще 400 человек. Это + 2000 рублей.

Дальше уже идет расчет по копейкам. Итого: чтобы привлечь +10.000 подписчиков, нам пришлось потратить не 50.000 рублей, как считают все эсэмэмщики, а примерно 62.000 рублей.

Учитывайте этот фактор.

ERR

ERR = (лайки + комменты + сохранения) / охват и умножить все это на 100%.

Ну здесь сложностей нет.

Для обычного поста (не рекламного) средний показатель ERR в инстаграм колеблется от 10 до 25%, в зависимости от размера аудитории. Чем больше подписчиков, тем меньше ERR.

Для рекламного поста высоким ERR будет считаться 5-8%. Это прям потолок. Средний показатель: 1-2%.

Совет: никогда не ставьте максимальный показатель ERR, как ключевую метрику. К примеру, вы хотите выебнуться перед клиентом и говорите что сделаете ERR 20%. Не надо так, вы не полностью управляете этим показателем, еще куча влияющих факторов по пути.

Упоминания

Прикольный показатель, который еще не дошел к нашим эсэмэмщикам. Инстаграм недавно ввел раздел упоминаний. Можно сделать это одним из ключевых показателей, если он соответствует вашим целям.

Тоже самое и с фирменными тегами в постах — кол-во народа, которое упомянуло ваш фирменный тег у себя в посте/сторис.

Аутсорс

Если у вас стоит ссылка на сайт, либо доступен свайп, можете взять кол-во переходов на сайт, как KPI.

Тоже самое и в рекламных кампаниях, за KPI можно считать CPM.

Анализ целевой аудитории

Уверен, вы неоднократно слышали, что при анализе целевой аудитории нужно составить общий портрет покупателя. Как правило, за этим тезисом следует примерно такое описание портрета:

Начинающие эсэмэмщики начинают тщательно заполняют все пункты, анализируют страхи, мировозрение, триггеры доверия. НОООО, это работа в холостую и бесполезная трата времени.

Потому что ни один из этих пунктов не пригодиться на практике. Это все ТЕОРИЯ, которая отлично подойдет для глубокого анализа отдельных сегментов, которых может быть сотни. Это делают только крупные бренды.

В наших реалиях можно обойтись примерно такой схемой:

Разбор на примере проекта Busfor.ua — билеты на автобус по Украине, Эвропе и Польше.

Общий портрет:

1. Украинцы/украиноговорящие от 16 до 70 лет
2. Геолокация: Украина, Польша, Европа
3. В ЦА входят все слои населения.
4. Интересы: путешествия, работа и отдых 

Сегменируем на основные группы:

1. Молодые люди и студенты 16-25 лет, путешествующие в другую область на учебу, редко выезжающие с целью туризма.
2. Работающие люди, бизнесмены. Возраст – 28-55 лет, ездят в командировки, на отдых в отдаленные регионы Украины, на встречи с партнёрами.
3. Пожилые люди 55-70 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город.

И уже для этих сегментов мы определяем самые основные потребности к сервису (качество/цена) путём исследований и опросов, и составляем общую стратегию коммуникации. К примеру, со студентами мы будем общаться на более расслабленном языке и показывать соответствующую рекламу. С работающими людьми будем делать акцент на качественный сервис. Для бабушек и дедушек — на удобства.

Подбор TOV и позиционирования

Очень важный блок, который должен определить, в какой манере вы будете общаться с аудиторией и как преподносить себя.

Для формирования TOV и позиционирования нужно ответить на такие вопросы по проекту:

1. Как вы хотите, чтобы вас воспринимали? К примеру, к вам обратился клиент доставки роллов по Киеву. У него есть особенность — огромные порции. Можно вывезти своё позиционирования конкретно на этом аспекте, что-то типа "Самые большие роллы в Киеве". Чтобы закрепить за собой этот статус, достаточно показать человеку рекламу 5-6 раз и всё, ваши роллы он запомнит нужным образом.
2. К кому мы будем обращаться? Выписать все основные сегменты ЦА.
3. Как мы будем обращаться и доносить информацию? Здесь нужно определиться со стилем повествования. Вы можете вальяжно общаться с клиентом на "Ты" и смело троллить его, как это делает тот же VIZIT. А можете примкнуться к более официозному стилю. Вы можете вести себя дерзко, а можете спокойно и глубоко реагировать на негативные комментарии. Короче, вы поняли)

Анализ активности конкурентов

Таблица для SW-анализа:

Особенности, которые вы бы хотели применить у себя в проекте, выделяйте жирным шрифтом/цветом.

Далее, чтобы мониторить активность конкурентов, подключите себе LiveDune. Там можно собрать дашборды из страниц конкурентов и отслежить статистику их активностей.

Этого будет вполне достаточно.

Составление рубрикатора контента

Рубрикатор – это типы постов и сторис, которые решают определенную задачу.

Как правило, рубрикатор контента состоит из 6 подтипов. Круто использовать все подтипы, если это целесообразно:

1. Продающий
2. Репутационный
3. Обучающий
4. Новостной
5. Развлекающий
6. Интерактивный
7. Пользовательский

Наглядный пример рубрикатора от Анастасии Астафьевой.

Для рубрикатора у нас есть отдельная статья, там всё подробно разберём.

План продвижения

На данном этапе нужно определить, каким способами будем продвигать проект. Здесь особо не разгуляешься – таргетированная реклама и посевы у блогеров. Всё остальное — вторично, и не всегда уместно указывать это в стратегии.

Наглядный пример, как выглядит раздел продвижения в SMM-стратегии.