Стив Джобс

Глава 24. Think Different.
[15]
Временный генеральный директор

Хвала безумцам!
В июле 1997 года Ли Клоу, креативный директор фирмы
Chiat/Day,
делавшей для
Macintosh
знаменитый ролик «1984», ехал на машине по Лос-Анджелесу, и тут у него зазвонил телефон. Это был Джобс. «Привет, Ли, это Стив, — сказал он. — Угадай, что случилось? Амелио только что ушел в отставку. Приезжай-ка к нам!»
Apple
выбирала новое рекламное агентство, однако все, что Джобс видел до сих пор, его не устроили. Ему нужен был Клоу и его фирма, которая теперь называлась
TBWA/Chiat/Day.

«Мы должны доказать, что
Apple
все еще жива и что она — особенная».
Клоу ответил, что не подает заявок на тендеры. «Ты же знаешь нашу работу», — сказал он. Джобс принялся умолять его, объяснив, что иначе ему будет трудно отказать прочим агентствам, подавшим заявки (а среди них были
BBDO
и
Arnold Worldwide),
в пользу, как он выразился, «старого кореша». Клоу согласился прилететь в Купертино и показать какие-нибудь разработки. Вспоминая эту историю несколько лет спустя, Джобс прослезился:

Я был потрясен. Потрясен до глубины души. Было ясно, что Ли действительно любит
Apple.
Он король рекламы. И он уже десять лет не делал заявок. И вот, пожалуйста, он появился. Он вложил в заявку всю душу, потому что любил
Apple

так же сильно, как и мы. Это Ли и его команда подкинули нам эту блестящую идею — «Думай иначе». И это было на голову выше всех остальных предложений. Я был потрясен и до сих пор не могу думать об этом без слез: и об искреннем отношении Ли, и о его непревзойденной идее. Иногда, довольно редко, мне встречается такая чистота — чистота духа и любви, — что хочется плакать. Вот просто пробирает насквозь. И тогда именно ее я увидел — чистоту, которой мне в жизни не забыть. Я пустил слезу у себя в кабинете, когда Ли поделился со мной своей идеей, и даже теперь плачу, стоит только об этом вспомнить.

Джобс и Клоу сходились во мнении, что
Apple,
возможно, один из величайших в мире брендов, но людям надо напомнить, что же в
Apple
такого особенного. Они намеревались отшлифовать образ компании, а не рекламировать продукцию. Во главу угла ставились не возможности компьютера, но возможности самовыражения для его обладателей. «Скорость процессора и память тут ни при чем, — рассказывал Джобс. — Речь шла о творческом потенциале». Обращение было адресовано не только потребителям, но и сотрудникам

Apple.
«Мы в
Apple
позабыли, кто мы такие. Один из способов помнить, кто ты, — это помнить своих героев. На этой предпосылке и строилась рекламная кампания».
Клоу и его команда пробовали разные варианты, прославляющие «безумцев», которые «думают иначе». Они сделали видеоролик с песней Сила
Crazy

(«Нам ни за что не выжить, если не сойдем чуть-чуть с ума…»), но не смогли получить на нее права. Потом были версии с записью Роберта Фроста, читавшего собственное стихотворение «Неизбранная дорога», с монологами Робина Уильямса из фильма «Общество мертвых поэтов». Но в конечном итоге они решили написать собственный текст. Черновик начинался словами: «Хвала безумцам..!»

Джобс был, как всегда, суров. Когда команда Клоу прилетела показывать текст, он набросился на молодого копирайтера. «Это дерьмо! — заорал он. — Это рекламное дерьмо, полная дрянь!»
Молодой сотрудник, впервые встретившийся с Джобсом, потерял дар речи и ушел с работы. Зато люди, которые умели спорить с Джобсом — сам Клоу и его коллеги Кен Сиголл и Крэйг Танимото, — сочинили все-таки вместе с ним проникновенное воззвание, которое ему понравилось. Оригинальная 60-секундная версия звучит так:

Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Неудачникам. Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их — невозможно. Ведь они несут перемены. Они толкают человечество вперед. И пусть кто-то говорит: безумцы, мы говорим: гении. Ведь лишь безумец верит, что он в состоянии изменить мир, — и потому меняет его.

Некоторые фразы написал сам Джобс, например, «толкают человечество вперед». К началу августа, когда проходила выставка
Macworld
в Бостоне, агентство сделало первую, еще сырую версию ролика. Когда Джобс показал его своей команде, все согласились, что демонстрировать его еще рано. Однако Джобс использовал в выступлении концепцию и ключевые слова — «думать иначе». «Здесь есть зачаток восхитительной идеи, — говорил он в то время. —
Apple

— компания для тех, кто мыслит нестандартно, кто пользуется компьютером, чтобы изменить мир».
Жаркие дебаты вызывала грамматика лозунга «Думай иначе» —
Think different.
Если слово «
different
» определяло глагол «думать», значит, следовало бы употребить наречие, то есть
«think differently
». Но Джобс настаивал на прилагательном — «
different
» — в значении существительного, как в сочетаниях
«think victory
» или
«think beauty».
Или же как в разговорных формах вроде
«think big».

Позднее он объяснял: «Мы долго обсуждали, верно ли такое употребление. Это грамотно, если понять, что мы хотели выразить. Смысл вот в чем: думать не «то же самое», а думать «иное». И я считаю, что
«think different
ly» выражало бы нашу мысль так точно».
Клоу и Джобс мечтали воскресить дух «Общества мертвых поэтов» и для этого ангажировать на чтение текста Робина Уильямса.

Агент актера сказал, что Уильямс не работает для рекламы, и тогда Джобс попытался лично с ним связаться. Он дозвонился до жены Уильямса, но та, будучи наслышана о его знаменитом даре убеждения, отказалась звать мужа к телефону. В качестве альтернативных кандидатур рассматривались Майя Энджелу и Том Хэнкс. На осеннем благотворительном обеде Джобс встретил Билла Клинтона. Он отвел президента в сторону и попросил его позвонить Хэнксу и уговорить его, но Клинтон наложил «карманное» вето на эту затею. Тогда они выбрали Ричарда Дрейфусса, горячего поклонника

Apple.
Телевизионную рекламу дополняла незабываемая печатная кампания — серия черно-белых портретов исторических личностей с логотипом
Apple

и слоганом «Думай иначе» в углу. Особенно интересно, что портреты не были подписаны. Кое-кого из великих — например, Эйнштейна, Ганди, Леннона, Дилана, Пикассо, Эдисона, Чаплина, Кинга — люди легко узнавали. Но другие лица притягивали к себе внимание, заставляя задуматься или, может, спросить у друзей, кто это: Марта Грэм, Ансель Адамс, Ричард Фейнман, Мария Каллас, Фрэнк Ллойд Райт, Джеймс Уотсон, Амелия Эрхарт.

В основном это были герои самого Джобса, творческие люди, которые не боялись рисковать, пренебрегали трудностями и могли поставить все на карту, поступая непривычным образом, то есть иначе. Джобс интересовался фотографией и ревностно следил, чтобы для каждой культовой личности нашли самый лучший портрет. «Это не та фотография Ганди!» — возмутился он однажды. Клоу объяснил, что знаменитая фотография Маргарет Бёрк-Уайт, на которой Ганди сидит у прядильного колеса, принадлежит
Time & Life Pictures

и недоступна для коммерческого использования. Тогда Джобс позвонил Норману Перлстайну, главному редактору
Time Inc.,
и умолил его сделать исключение. Звонил он и Юнис Шрайвер, чтобы выпросить у ее семьи свою любимую фотографию Бобби Кеннеди во время поездки в Аппалачи. Общался с детьми Джима Хенсона, чтобы получить нужный снимок создателя маппетов.
У Йоко Оно он просил фотографию ее покойного мужа, Джона Леннона. Она прислала Джобсу одну, но не ту, что он хотел.

«Незадолго до начала кампании я приезжал в Нью-Йорк и пошел в мой любимый японский ресторанчик, сообщив ей, что буду там», — вспоминал он. Когда Джобс сел за столик, к нему подошла Йоко Оно. «Вот эта получше. — И она протянула ему конверт. — Так и знала, что мы увидимся, поэтому захватила ее». Это была классическая фотография, где они с Джоном сидят в постели с цветами в руках, — именно ее
Apple
в итоге и использовала. «Я понимаю, почему Джон в нее влюбился», — говорил Джобс.

Текст очень хорошо звучал в исполнении Ричарда Дрейфусса. Но Ли Клоу пришла в голову новая идея. Почему бы Джобсу самому его не прочитать? «Ты ведь так в это веришь, — говорил Клоу. — Вот и говори сам». Джобс пришел в студию, сделал несколько проб и вскоре записал фонограмму, которая всем понравилась. Клоу считал, что если использовать голос Джобса, то не надо называть чтеца — по той же логике, по которой они не подписывают известные фотографии. Потом люди и так узнают, что это Джобс. «Твой голос произведет здесь очень сильное впечатление, — убеждал его Клоу. — Ты как бы вновь утвердишься в роли хозяина бренда».

Джобс никак не мог решить, которую версию использовать: свою или Дрейфусса. Наконец наступил вечер, когда надо было отсылать ролик — он выходил в эфир одновременно с телепремьерой «Истории игрушек», что было вполне уместно. Как и следовало ожидать, Джобсу не хотелось принимать решение в спешке. В результате он велел Клоу послать обе версии, что позволит ему отложить проблему выбора до утра. Утром Джобс позвонил и распорядился запускать версию Дрейфусса. «Если возьмем мою, то люди, когда узнают, решат, будто это про меня, — поделился он с Клоу. — А я тут ни при чем. Это про

Apple».
Еще со времен яблочной коммуны Джобс считал себя — а по экстраполяции и
Apple
— порождением контркультуры. В таких рекламах, как «Думай иначе» и «1984», он представлял марку
Apple

, подчеркивая собственные бунтарские наклонности, даже когда стал миллиардером, что позволяло другим беби-бумерам и их детям выявлять сходные качества в себе. «Когда мы только познакомились, он был совсем молод, но уже интуитивно и безошибочно определял, какое воздействие его марка должна оказывать на людей», — говорит Клоу.

Вряд ли кому-либо другому в этом мире — будь то целая компания или ее руководитель — удалось бы с такой великолепной дерзостью отождествить свою марку с Ганди, Эйнштейном, Кингом, Пикассо и далай-ламой. Джобс каким-то образом заставлял людей поверить в то, что они свободные, творческие, прогрессивные бунтари исключительно потому, что используют определенную марку компьютера. «Стив создал единственный в индустрии высоких технологий бренд, определяющий стиль жизни, — говорит Ларри Эллисон. — Существуют марки машин типа „порше“, „феррари“, „приус“, которыми люди гордятся, потому что автомобиль многое говорит о своем владельце. И точно так же они относятся к продукции

Apple».
Начиная с кампании «Думай иначе» и на протяжении всех последующих лет в
Apple

Джобс каждую среду проводил трехчасовое совещание со своим главным агентством и специалистами по маркетингу и связям с общественностью для корректировки рекламной стратегии. «На свете нет другого гендиректора, который бы так относился к маркетингу, как Стив, — рассказывает Клоу. — Каждую среду он лично утверждает все новые ролики, печатную рекламу, билборды». В конце совещания он часто приглашал Клоу и двух его коллег — Дункана Милнера и Джеймса Винсента — в секретную дизайн-студию
Apple,

чтобы показать продукты, находящиеся в разработке. «Он всегда демонстрировал нам новые проекты с таким волнением, с такой нежностью», — вспоминает Винсент. Джобс столь убедительно делился с гениями маркетинга своей страстной любовью к продукции, к самому процессу ее создания, что в результате любая их реклама доносила до потребителя его эмоции.
iCEO
Заканчивая работу над рекламной кампанией, Джобс и сам последовал принципу «Думай иначе». Он решил официально возглавить
Apple,

по крайней мере на какое-то время. Фактически он взял на себя руководство еще два с половиной месяца назад, после ухода Амелио, но на бумаге числился всего лишь «консультантом».
Исполняющим обязанности гендиректора являлся Фред Андерсон. 16 сентября 1997 года Джобс объявил о том, что займет его место. (Должность временного генерального директора —
interim Chief Executive Officer
— тут же сократилась до как нельзя более уместной аббревиатуры
iCEO

.) Это был скорее пробный камень: Джобс не получал зарплаты и не подписывал контракта. Однако власть у него была реальная — он распоряжался ею единолично, ни на кого не оглядываясь.

На той же неделе, чтобы отпраздновать свое назначение и начало новой рекламной кампании, Джобс собрал и руководящий состав, и рядовых сотрудников в большой аудитории, а затем вывез всех на пикник с пивом и вегетарианскими закусками. Он расхаживал по кампусу босиком, в шортах, небритый и смертельно усталый, но лицо его светилось отчаянной решимостью. «Я здесь около десяти недель и все это время работаю как проклятый, — заявил он. — Наша задача — не выпендриться покруче, а вернуться к основным принципам: первоклассная продукция, первоклассный маркетинг, первоклассное распространение. В

Apple
как-то подзабыли о важности основных принципов».
Еще несколько недель Джобс и совет директоров продолжали поиски постоянного гендиректора. Они приглядывались к подходящим кандидатам, таким как Джордж Фишер из
Kodak
, Сэм Палмизано из
IBM
и Эд Зандер из
Sun Microsystems,
но те по понятным причинам вовсе не рвались занять вакансию, пока Джобс активно участвует в управлении. По сообщению
San-Francisco Chronicle

, Зандер отказался претендовать на должность, поскольку «не хотел, чтобы Стив дышал ему в затылок, оспаривая каждое решение». Как-то раз Джобс с Эллисоном разыграли одного наивного IT-консультанта, выдвинувшего свою кандидатуру, — отправили ему имейл с известием, дескать, он принят. Получилось неловко, зато весело, когда в прессе начали появляться заметки о том, что они просто-напросто валяли дурака.
К декабрю стало ясно, что «i» в аббревиатуре
iCEO
означает уже не
interim
(«временный»), а

indefinite
(«на неопределенный срок»). Поскольку Джобс все равно захватил бразды правления, совет директоров потихоньку перестал искать ему замену. «Вернувшись в
Apple
, я почти четыре месяца пытался найти генерального директора через кадровое агентство, — вспоминал Джобс. — Но их предложения никуда не годились. Вот так я в итоге и остался.
Apple
была не в состоянии привлечь достойных кандидатов».

Джобс столкнулся с серьезной проблемой — управлять двумя компаниями оказалось невероятно тяжело. Оглядываясь на то время, он подозревает, что тогда и подорвал свое здоровье:
Трудно было, очень трудно — самый тяжелый период моей жизни. У меня была молодая семья. У меня была
Pixar.

Я уходил на работу в 7 утра и возвращался в 9 вечера, когда дети уже спали. Я слова не мог сказать, в буквальном смысле, до того выматывался. Я не мог поговорить с Лорен. Все, на что меня хватало, — это полчаса тупо посидеть перед телевизором. Такой ритм чуть не убил меня. Я носился то в
Pixar
, то в
Apple
на своем черном кабриолете «порше», и у меня появились камни в почках. Я мчался в госпиталь, мне кололи в задницу демерол, и потом камень выходил.

Несмотря на изнурительный график, чем больше Джобс погружался в дела
Apple
, тем отчетливей понимал, что не сможет уйти. Когда на компьютерной выставке в октябре 1997 года Майкла Делла спросили, что он сделал бы на месте Стива Джобса, если бы управлял
Apple

, Делл ответил: «Я закрыл бы компанию и раздал деньги вкладчикам». В ответ Джобс отправил ему едкий имейл: «Вообще-то принято, чтобы генеральный директор умел держать марку. Но вам, как я вижу, это не свойственно». Джобс любил использовать противников для сплачивания коллектива — он уже проделывал это с
IBM
и
Microsoft
, а теперь настала очередь
Dell

. Когда он созвал менеджеров для реорганизации системы производства и распространения, за спиной у него красовалась фотография Делла во всю стену с мишенью на лице. «Мы идем за тобой, парень!» — провозгласил он под веселые аплодисменты.
Важной целью для него было создание долговечной компании. Еще в возрасте двенадцати лет, подрабатывая летом в
Hewlett
-
Packard

, он сообразил, что компания, если правильно ею управлять, внедряет новые технологии куда эффективнее, чем любой, даже самый талантливый, одиночка. «Я понял, что иногда главное нововведение — это сама компания, принципы ее организации, — вспоминал он. — Механизм построения компании необыкновенно увлекателен. Когда мне выпал шанс вернуться в
Apple
, я осознал, что без компании стану бесполезен, и потому решил остаться и перестроить ее».
Уничтожение клонов
Один из самых бурных споров в
Apple

разгорелся вокруг вопроса, следует ли им более щедро раздавать лицензии на свою операционную систему другим производителям компьютеров, как это делает
Microsoft
с
Windows.
Такую позицию с самого начала занимал Возняк. «У нас была прекрасная операционная система, — говорил он, — но чтобы получить ее, требовалось непременно купить еще и наш дорогущий компьютер. Это было ошибкой. Лучше бы мы сразу рассчитали приемлемую цену за лицензирование операционной системы». Алан Кей, звезда
Xerox PARC,

присоединившийся к
Apple
в 1984 году в качестве почетного консультанта, тоже упорно боролся за лицензирование программного обеспечения. «Для производителей ПО чем больше платформ, тем лучше: хочется ведь, чтобы твой продукт работал везде, — вспоминал он. — Эпохальная была битва, наверное, самая крупная из тех, что я проиграл в
Apple
».
В 1985 году (как раз когда Джобса вытесняли из компании) Билл Гейтс, заработавший целое состояние на лицензировании операционной системы, убеждал
Apple

последовать своему примеру. Гейтс считал так: пусть
Apple
и переманит часть его клиентов, зато
Microsoft
будет получать прибыль, создавая версии приложений вроде
Word
и
Excel
для пользователей
Macintosh

и его клонов. «Я изо всех сил пытался подтолкнуть их в этом направлении», — вспоминает он. Гейтс даже изложил свои аргументы Скалли в официальном письме. «Промышленность достигла этапа, когда невозможно выдвигать свои инновационные технологии как стандарт без поддержки других надежных производителей компьютеров. Вам следовало бы предоставить лицензии на технологию
Macintosh

трем-пяти производителям для развития совместимых платформ». Не получив ответа, Гейтс написал второе письмо, перечислив в нем компании, подходящие для клонирования
Macintosh
, и закончив словами: «Я готов оказать любую помощь. Пожалуйста, позвоните мне».
Apple
стойко противилась лицензированию операционной системы для
Macintosh
вплоть до 1994 года, когда генеральный директор Майкл Шпиндлер позволил двум мелким компаниям —
Power Computing
и
Radius

— сделать клоны. Гил Амелио, сменивший его на посту в 1996 году, добавил к списку
Motorola
. Стратегия оказалась весьма убыточной: в качестве лицензионных выплат
Apple
получала 80 долларов с каждого проданного компьютера, но клоны не расширили рынок, а резко снизили продажи высококачественных компьютеров
Apple,
приносивших каждый по 500 долларов прибыли.

Джобс, однако, возражал против клонирования не только из экономических соображений. К таким вещам он питал врожденное отвращение. Одним из его основополагающих принципов была идея полной интеграции аппаратного и программного обеспечения. Он обожал контролировать всех и вся, а с компьютерами это достигается лишь одним способом — надо производить устройство целиком, взяв на себя всю ответственность перед пользователем.
Так что по возвращении в
Apple

уничтожение клонов стало его первоочередной задачей. Новая версия операционной системы вышла в июле 1997 года, спустя несколько недель после того, как Джобс поспособствовал уходу Амелио, и он не разрешил производителям клонов сделать апгрейд. Стивен «Кинг» Кэнг, глава
Power Computing
, организовал протесты в защиту клонирования во время выступления Джобса на
Macworld
в Бостоне и публично пригрозил, что операционная система
Macintosh

умрет, если Джобс откажется от лицензирования. «Если платформа закроется, все кончено, — заявил Кэнг. — Это полное разрушение. Замкнутость — предвестник гибели».
Джобс думал иначе. Он позвонил Эду Вуларду и сообщил, что
Apple
прощается с лицензионным бизнесом. Совет уступил, и в сентябре он добился соглашения, по которому
Power Computing
получала 100 миллионов долларов за отказ от лицензии и передачу
Apple

своей клиентской базы. Вскоре Джобс отозвал лицензии и у других производителей клонов. «Это самый дурацкий поступок на свете — позволить, чтобы производители паршивых компьютеров использовали нашу операционную систему и отхватили кусок наших продаж», — говорил он потом.
Ревизия товарной специализации

Все материалы, размещенные в боте и канале, получены из открытых источников сети Интернет, либо присланы пользователями  бота. 
Все права на тексты книг принадлежат их авторам и владельцам. Тексты книг предоставлены исключительно для ознакомления. Администрация бота не несет ответственности за материалы, расположенные здесь