Starbucks навсегда. Часть 2

Итоги реорганизации

Осенью 2010 года, на момент написания данной книги, Starbucks объявила о завершении самого удачного за свою сорокалетнюю историю финансового года. Бизнес Starbucks расширялся не только за счет открытия новых магазинов и кофеен по всему миру, но и благодаря росту лояльности клиентов, внедрению новых продуктов и увеличению количества точек их продажи.

На момент 2010 года годовой доход Starbucks превышал 10 миллиардов долларов в год; она обслуживала более 60 миллионов посетителей в неделю в 16 тысячах кофеен и магазинов в 54 странах мира. Компанию представляли более 200 тысяч сотрудников, которых Starbucks называет партнерами.

Один продукт, человек или инициатива не могут предопределить будущего компании. Точно так же и реорганизация Starbucks в каком-то одном аспекте не позволила бы ей расти и развиваться в немыслимых ранее масштабах и направлениях.

Бизнес Starbucks расширялся не только за счет открытия новых магазинов и кофеен по всему миру, но и благодаря росту лояльности клиентов, внедрению новых продуктов и увеличению количества точек их продажи

С момента возвращения Говарда Шульца на пост СЕО в компании постоянно проводится целый ряд инициатив, каждая из которых вносит свою лепту в достижение целей плана реорганизации, сформулированного в начале 2008 года. Ниже описаны эти инициативы и достигнутый по ним прогресс по состоянию на сентябрь 2010 года.

1. Завоевание бесспорного авторитета в мире кофе

Компанию представляли более 200 тысяч сотрудников, которых Starbucks называет партнерами

Невозможно было реорганизовать Starbucks, не став лидером в его основном бизнесе. Для этой цели была разработана программа обновления продуктов и методов работы, которая продолжает реализовываться.

Смесь Pike Place. В апреле 2008 года на рынок была выведен новый напиток, который стал бестселлером номер один среди кофейных смесей Starbucks. Теперь во все заведения сети не отправляется заранее молотый кофе — весь кофе мелется непосредственно перед приготовлением очередной партии напитка. Поэтому продаваемый Starbucks кофе всегда свежеприготовленный с соответствующим ароматом, наполняющим все заведение.
Кофемашина Mastrena. Эта кофемашина позволяет бариста лучше контролировать приготовление каждой порции и подогрев молока. Кроме того, машина не мешает бариста поддерживать зрительный контакт с посетителем и продолжать с ним разговор, пока тот ждет свой заказ по другую сторону барной стойки, а не поворачиваться к нему спиной.
Кофемашина Clover. С помощью этой машины готовят один из пяти напитков-бестселлеров в более чем сотне кофеен Starbucks в США и Канаде, и ее использование постоянно расширяется.

Люди продолжают приходить в Starbucks не столько ради чашки кофе, сколько ради общения

2. Установление эмоциональной связи с гостями

Люди продолжают приходить в Starbucks не столько ради чашки кофе, сколько ради общения. Сегодня гости опять стали центральным элементом знаменитой культуры Starbucks, и компания, как и прежде, старается изучать их нужды и учитывать пожелания, делиться ценностями, присущими бренду, и разрабатывать программы лояльности для завсегдатаев.

Программа лояльности Starbucks. Компания вознаграждает своих постоянных посетителей за преданность. В декабре 2009 года две программы лояльности, Бонусная Карта и Золотая Карта, были объединены в одну, которая была названа «Ваша карта Starbucks». Клиенты признаются, что именно благодаря ей стали чаще приходить в кофейни компании. На сентябрь 2010 года на карточки Starbucks начислено более 1,5 миллиарда долларов.
Сайт MyStarbucksIdea.com. С момента основания этого сообщества в марте 2008 года на нем зарегистрировались более 250 тысяч участников, которые предложили сотни тысяч идей по улучшению работы компании. Многие из этих идей были воплощены. Например, потребителям была предоставлена возможность удаленно покупать напитки для других людей, появились в продаже многоразовые подстаканники, вернулся такой продукт, как соленый горячий шоколад с карамелью.
Социальные сети. Сегодня у Starbucks больше 27 миллионов поклонников, а ее бренд — самый популярный на Facebook. Миллион человек общается с компанией в Twitter, на сайте Starbucks ежемесячно бывает 12 миллионов посетителей. Популярные приложения, которые пользователи загружают в свои сотовые и ноутбуки, позволяют им находить ближайшую кофейню, получать информацию о продуктах и даже оплачивать покупки. Присутствие Starbucks в сети — нечто большее, чем маркетинговый инструмент. С его помощью компания поддерживает тесный контакт с клиентами, что является важнейшим элементом модели роста компании.

Принципы бережливого производства. Их применение в заведениях Starbucks позволило решить проблемы в операционной сфере, повысить качество обслуживания клиентов и сохранить при этом на должном уровне расходы и заинтересованность партнеров

Деятельность в сети. Осенью 2010 года Starbucks в партнерстве с Yahoo! основали сеть Starbucks Digital Network, что позволило в полной мере использовать потенциал огромной Wi-Fi-сети компании. С момента формирования Starbucks Digital Network предлагает весьма впечатляющую коллекцию тщательно отобранных провайдеров информации, в том числе The Wall Street Journal, The New York Times и USA Today, поддерживает загрузку музыки с iTunes Apple, развивающих игр с Nickelodeon, информации о вакансиях и возможностях карьерного роста с Linkedin, ресторанных рецензий Zagat о местных заведениях, а также полезных советов по поводу здорового питания. Для компании Starbucks Digital Network — не источник прибыли, а элемент, позволяющий четко выделиться среди конкурентов и серьезно усилить культуру и репутацию Starbucks в глазах клиентов.
Принципы бережливого производства. Их применение в заведениях Starbucks позволило решить проблемы в операционной сфере, повысить качество обслуживания клиентов и сохранить при этом на должном уровне расходы и заинтересованность партнеров. Компания продолжает внедрять передовые методики, и сегодня в большинстве компаний очереди движутся быстрее, гостей обслуживают оперативнее и общаются с ними теснее.

3. Расширение глобального присутствия

Starbucks активно продвигается на мировой рынок и при этом делает все возможное, чтобы каждое заведение органично вписалось в жизнь и культуру местного сообщества

Starbucks Coffee International. Деятельность Starbucks за пределами США по-прежнему представляет собой важнейший источник будущего роста компании — это, по сути, отдельный и самодостаточный миллиардный бизнес, который по мере расширения становится все сильнее. Со временем половина кофеен сети будут располагаться за границей.

Экспансия в Китае. По мнению Говарда Шульца, именно Китаю, где компания планирует открыть еще тысячи заведений, уготована судьба стать вторым родным для Starbucks рынком. Уже сегодня большинство кофеен Starbucks в Китае приносят двузначные прибыли, что является серьезным улучшением по сравнению с положением дел в 2008 году. Комапния в партнерстве с правительством Китая и при поддержке местных университетов уже начала выращивать кофе в одной из провинций Китая и планирует в будущем открыть первый научно-исследовательский центр, чтобы развивать свою долгосрочную стратегию в этой стране с учетом местных особенностей и традиций.

По мнению Говарда Шульца, именно Китаю, где компания планирует открыть еще тысячи заведений, уготована судьба стать вторым родным для Starbucks рынком

Новый дизайн и концепции оформления кофеен. Новый подход к дизайну используется во всех заведениях сети по всему миру. Благодаря сотрудничеству с местными мастерами и применению местных материалов компания создает продуманную и содержательную атмосферу, в которой представители любой культуры могут чувствовать себя как дома, но при этом, посещая заведения сети в других частях света, испытывать ощущение новизны и предвкушения чего-то необычного.
Кофейни — инновационные центры. Обе расположены в Сиэтле и продолжают экспериментировать с новыми продуктами, такими как пиво и вино, а также со способами приготовления кофе: например, отдельное заваривание каждой порции методом заливания, используемым в Starbucks для приготовления кофе без кофеина.

В последнее время Starbucks расширила и укрепила партнерство с такими организациями, как Fair Trade и Conservation International, и постоянно работает над тем, чтобы кофейни компании оказывали как можно меньше негативного влияния на окружающую среду

4. Лидерство в области социальной ответственности бизнеса

В последнее время Starbucks расширила и укрепила партнерство с такими организациями, как Fair Trade и Conservation International, и постоянно работает над тем, чтобы кофейни компании оказывали как можно меньше негативного влияния на окружающую среду. Starbucks также активно делится своими передовыми методиками в этой области с другими организациями.

Поставки. Starbucks — крупнейший экспортер сертифицированного кофе в мире. Компания открыла центр поддержки фермеров в Руанде, откуда экспортируется основная часть сырья.
Starbucks и местные общины. В 2009 году партнеры и посетители Starbucks добровольно отработали почти 186 тысяч часов в качестве волонтеров, и компания планирует увеличить этот показатель до миллиона человекочасов в год. В течение 5 лет компания планирует передать Новому Орлеану (наиболее пострадавший от финансового кризиса город США) 5 миллионов долларов и намерена и впредь делать свой вклад в его возрождение и развитие. В 2010 году, руководствуясь предложениями и пожеланиями клиентов, Starbucks спонсировал три некоммерческие организации, выделив им в совокупности 100 тысяч долларов.
Участие в решении экологических проблем. Компания активно работает над тем, чтобы сделать заведения сети более дружественными по отношению к окружающей среде. Кофейни отдают на вторичную переработку упаковку и отходы; более 200 заведений уже имеют сертификат «зеленых зданий»; все кофейни переоснащаются новыми экономичными осветительными приборами; к 2015 году планируется снизить потребление воды на 25%; в 2010 году Starbucks приобрела сертификаты возобновляемой энергии, эквивалентные 50% электроэнергии, потребляемой ее заведениями. Все эти меры позитивно сказываются на бизнесе в целом.

Starbucks улучшила свою работу и управление бизнесом, снизив издержки, создав канал поставок мирового класса и сформировав культуру, стимулирующую качество и оперативность и позволяющую управлять расходами на постоянной основе

5. Создание и внедрение модели устойчивого развития компании

В полном соответствии с принятым в 2008 году решением Starbucks улучшила свою работу и управление бизнесом, снизив издержки, создав канал поставок мирового класса и сформировав культуру, стимулирующую качество и оперативность и позволяющую управлять расходами на постоянной основе.

Снижение издержек. 400 миллионов долларов, которые компания в декабре 2008 года пообещала Уолл-стрит сэкономить на издержках в 2009 году, вылились в итоге в 580 миллионов долларов — к немалому удивлению этого финансового учреждения. Комапния постоянно улучшает показатели своей операционной прибыли и намерена впредь тщательно контролировать издержки.
Каналы поставок. В 2008 году только три из десяти заказов на поставки в кофейни выполнялись идеально. Сегодня поставки во все 16,5 тысячи заведений компании осуществляются своевременно и точно.
Информационно-техническое оснащение кофеен. С осени 2009 года компания автоматизировала такие трудоемкие процессы, как составление графиков, наем новых сотрудников и оценка эффективности персонала. В 2010 году во всех заведениях сети в США и Канаде была введена новая система расчетных терминалов, и запланированы подобные программы в других странах. После полной реализации этого проекта Starbucks, по оценкам специалистов, сможет сократить совокупное время ожидания посетителей в очередях только в США на 700 тысяч часов в год.
Формирование команды первоклассных лидеров. Из десятка человек, ныне составляющих команду лидеров Starbucks, большинство пришли в компанию по приглашению Говарда Шульца уже после его возвращения на пост СЕО. Часть команды «выросла» внутри компании, часть пришла со стороны из таких компаний, как Microsoft и Boston Consulting Group. Команда лидеров Starbucks собирается еженедельно, она приветствует дискуссии и старается учиться на ошибках.

Starbucks удалось восстановить оптимальный баланс между культурой, поощряющей творческий подход, и дисциплиной, между предпринимательским духом и организацией бизнеса

Уникальная модель развития Starbucks

Эта модель базируется на взаимозависимых четырех элементах:

1) прямая эмоциональная связь с гостями — лицом к лицу или онлайн;

2) глобальная сеть кофеен;

3) 3000 лицензированных кофеен в бакалейных магазинах;

4) широкая продажа продуктов через сети супермаркетов.

Starbucks удалось восстановить оптимальный баланс между культурой, поощряющей творческий подход, и дисциплиной, между предпринимательским духом и организацией бизнеса.

Люди по-прежнему остаются важнейшим активом и главным компонентом конкурентного преимущества Starbucks.

«На мировом рынке существует множество компаний, которые, как и мы, управляют огромными глобальными сетями розничной торговли, причем многие из них, как и мы, распространяют свои продукты через бакалейные магазины всего мира. Некоторые достигают заметного успеха в создании эмоциональных связей с потребителями — этому научились и мы.

Но только Starbucks занимается всем этим одновременно и в таких внушительных масштабах, где каждый элемент дополняет друг друга, образуя эффективный цикл, позволяющий все глубже проникать на рынок и расти как организация. Взаимоотношения с гостями, которые мы укрепляем с помощью партнеров в тысячах наших кофеен, в сочетании со связями с пользователями цифровых каналов и картами постоянного клиента, прокладывают путь для продвижения очередных продуктов».