Создаем пресс-службу. Часть 1

В этой теме разберем как создавать пресс-службу, если вы уже пришли к понимаю того, что она вам нужна. Это не столько теория, сколько личный опыт и опыт коллег. Этот метод универсален и подходит 98% компаний, вне зависимости от рода деятельности, количества персонала, регионам присутствия, объему выручки и т.д., он основан на пирамидальной системе и может с легкостью масштабироваться.

Сразу стоит отметить, что, как и всегда, следует отталкиваться от конечной цели и задач, которые необходимо решить вашей компании в процессе организации PR-деятельности. Поэтому есть традиционный путь – создать собственную пресс-службу, а есть путь, который стали выбирать все больше и больше компаний – привлечение пресс-служб на аутсорсинг, привлеченние агентств, кто-то даже привлекает фрилансеров. Разберем пошагово алгоритмы создания пресс-служб разными путями, а также объективные плюсы и минусы всех вариантов, чуть позже прикинем затраты на ФОТ, где стоит экономить, а где – нет.

Сегодня в статье начнем с традиционного пути – создание собственной пресс-службы с приемом работников в штат.

Логичнее всего, на мой взгляд, особенно, если еще "не горит", начинать строить пресс-службу с одного «универсального бойца», который сможет сразу приступить к решению оперативных вопросов, связанных с освещением деятельности компании, а параллельно будет создавать необходимую «инфраструктуру» для полноценной пресс-службы, если она потребуется в дальнейшем.

1.     Определяем цель

Например, у нас условно небольшая компания с численностью 100-300 человек, компания является подрядчиком при выполнении каких-либо (строительных, монтажных, проектных и т.д.) работ для крупного заказчика.

Цель у этой компании – увеличить узнаваемость бренда компании и расширить географию деятельности с 1 региона до 3, в конечном итоге – «утеплить» потенциальных Заказчиков в этих регионах. Да, так бывает.

2.     Определяем потенциальный фронт работ и функционал

Как правило, функционал и объем работ под описанные выше задачи – соответствует должности пресс-секретаря. С него, действительно логичнее всего начинать процессы pr-активности компании. Именно этот человек при максимально быстром погружении сможет обеспечить начать вывод компании в публичное пространство – информационное присутствие.

3.     Процесс «хантинга» разберем подробно в одной из ближайших статей, сейчас на этом останавливаться не буду.

4. Готовим регламентирующие документы

Важный момент, на который следует обратить внимание – документы, регламентирующие деятельность первого пиарщика (ДИ, Положения, Политики и т.д.). Желательно, чтобы на стороне Работодателя они уже были, хотя бы в шаблонном виде. Нужно это для того, чтобы пиарщик тратил свое время на работу по профилю, а не на разработку собственных инструкций. Это же способен сделать отдел кадров, например?

Точка

Собственно, на этом этапе небольшим компаниям можно остановиться до момента следующего роста. Одного человека под описанные задачи вполне хватает. Естественно, он еще будет заниматься поиском подрядчиков, разработкой сувенирной продукции, заключением и сопровождением договоров, заказом визиток, чистить снег и готовить кофе. Надеюсь, что все-таки не всем из перечисленного.

Важно: Системы управления в крупных компаниях часто отличаются от приведенной ниже модели и далеко не всегда пресс-секретарь является руководителем структуры PR. Он может находиться в подчинении руководителя направления PR, а может подчиняться напрямую Первому лицу Компании и быть самостоятельной структурной единицей.

Следующим шагом, если компания планирует расти в части внешнего/внутреннего информационного присутствия и 1 (2, 3, 4, 6) релизов в месяц уже недостаточно, то начинаем усилять пресс-службу или в сторону внешнего PR или в сторону внутреннего. Смотря что и для каких компаний тут в приоритете. Но, желательно начинать усиление на самом верху, не уходя на этом этапе в регионы, т.к. сперва логичнее настроить полноценную работу «в центральном офисе» (администрации).

Варианты усиления

Внешний PR:

·        Полноценное PR-сопровождение Первого лица компании;

·        Организация конгрессно-выставочной деятельности. Организация участия компании и ее представителей в форумах, конференциях, выставках, сессиях, круглых столах и т.д. и т.п.;

·        Организация блог-туров, пресс-туров, пресс-конференций и других внешних мероприятий, BTL, АТL, конкурсы;

·        Сайт и SMM;

·        Поздравительный блок: открытки, поздравительные адреса и весь объем работ, который с этим связан, включая актуализацию, дизайн, печать, логистику;

·        И т.д.

Внутренний PR (если этого не делает HR, например), формирование внутреннего HR-бренда:

·        Организация внутренних мероприятий для сотрудников;

·        Организация выпусков корпоративных изданий, (план, сбор, написание, редактура, верстка, вычитка, согласование, печать, логистика, договоры);

·        Корпоративные порталы, внутренние рассылки, организация поздравление коллег и т.д.;

·        Организация спортивных мероприятий (как внутренних, так и внешних);

·        Создание адаптационных курсов для новых сотрудников;

·        Каналы обратной связи;

·        И т.д.

Смежные (пересекающиеся) зоны

·        Фотографирование;

·        Дизайн;

·        И т.д.

Важно: если до создания пресс-службы часть функционала выполнялась другими подразделениями, то необходимо четко и сразу разграничить зоны ответственности.

По каждому из этих (внутренних/внешних/смежных) направлений необходимо усиление, только при том условии, что это системные процессы или планируют стать таковыми. Если они носят разовый характер, то можно перекрестить пиарщика и благословить на взятие под свое крыло нового «разового» функционала. Как правило, если что-то получилось один-два-три раза, то дальше оно уже будет носить системный характер и потребуется усиление.

Если у вас крупная компания, но нет других регионов присутствия, то можно на этом этапе остановиться и довести работу пресс-службы до звания лучшей. Здесь достаточно будет мнения Работодателя о том, что у него лучшая пресс-служба.

Если же у компании есть представительства в регионах, то рано или поздно (все зависит от темпов развития вашего филиала в регионе и от необходимости постоянного присутствия там специалиста) вы встанете перед необходимостью пройти все перечисленные выше этапы, уже опираясь на собственный опыт и руководствуясь целью и задачами информационного присутствия в регионе.

С представительствами в других странах, на других планетах и в других галактиках схема работает аналогичным образом - все без труда масштабируется по вышеприведенному примеру.

Сложности, с которыми вы, тем не менее столкнетесь – процесс «хантинга» того, кто снимет с вас «первичную» pr-боль и не добавит «вторичной», причем, как на верхнем уровне, так и в регионах.

А еще почти всегда:

·        предлагаемая Работодателем зарплата не соответствует ожиданиям Кандидата;

·        зарплатные ожидания Кандидата не соответствуют его опыту и квалификации;

·        опыт и квалификация Кандидата не соответствует ожиданиям Работодателя;

Замкнутый круг, но это везде так.

Плюсы собственной пресс-службы:

1.     Она своя родная.

Пока не начнет слишком хорошо работать и ее не «схантят» другие, у кого есть ДМС (и соцпакет, и подарки детям, и бесплатный спортзал, и развозка, и машина под нужды пресс-службы, и безлимитная связь, и санаторно-курортное лечение, и путевки в Крым и т.д.). Или не упрется в потолок собственного развития и не начнет читать курсы молодым пиарщикам, писать книги и т.д.;

2.     Она лояльна.

Если не чистит снег, не варит кофе и занимается вопросами PR больше/равно 50% рабочего времени (если на бумажные процессы приходится меньше/равно 50% рабочего времени, то пресс-служба счастлива и работает, если больше, то начинает писать книги, читать лекции для студентов и всячески развиваться в профессиональном плане, готовясь к «хантингу»;

3.     Она работает в режиме 24/7/365.

Нет? Не работает? Отдыхает в праздники? В отпуске отключает телефон? Не приезжает на работу на выходных чистить снег? Хм, действительно странно.

4.     Много, каких еще плюсов действительно серьезных и важных, описывать подробно не имеет смысла.

Минусы собственной пресс-службы:

1.     Все вышеперечисленные плюсы могут стать минусами.

2.     Расходы. Если взять и посчитать все расходы (вы же планируете платить «вбелую», правда?) Планируете, посадить пиарщика в офис, компьютер даже планируете ему дать, стол для него купить, возможно даже кресло… То для небольших компаний это накладно. А если ориентироваться в Москве или в Санкт-Петербурге на #зарплата35тысяч, то это не имеет смысла, лучше вообще отказаться от идеи создания своей пресс-службы, т.к. неправильные действия в публичном пространстве могут принести гораздо больше проблем, чем кажется.

Если остались вопросы, что вполне логично, т.к. эта тема очень объемная, то можно их задать или на почту pr@tanichev.com или в telegram. Анонимность гарантируем, третьим лицам не передадим, где сможем - подскажем.

В следующей статье разберем понятие «внешняя пресс-служба» или пресс-служба на аутсорсинге, какие есть минусы, кому подходит, а кому – нет, можно ли экономить без потери качества в организации PR-деятельности.

С уважением, Виктор Таничев

Команда Пресс-службы 2.0