Sorry,Guys.Media: как пробиться к клиентам, обойти посредников, победить гайдлайны и заработать 50 млн за год, если ты маленькое рекламное бюро
ТрансформаторВремя чтения: 18 минут
Сергей Горпенко, Юлия Фоменкова и Денис Красноперов вместе делали рекламные спецпроекты для журнала Time Out, но в какой-то момент поняли, что «переросли» издательский дом, в котором трудились несколько лет. После почти полугода раздумий, сомнений и переговоров с потенциальными работодателями команда начала собственный бизнес и открыла бюро по созданию рекламных спецпроектов «под ключ» — Sorry,Guys.Media. Вдохновителем бизнеса стал медиаменеджер Демьян Кудрявцев — он предложил команде в первый год сосредоточиться на проектах для Moscow Times, Men’s Health, Women’s Health, National Geographiс. Команду пополнили бывшие коллеги — «сумасшедшие» люди, способные за ночь организовать выставку, за выходные сделать несколько интервью и угадывать желания клиента раньше, чем он сам их осознает. Но неожиданной проблемой оказались бизнес-процессы — и собственные, и клиентские. Основатели Sorry,Guys.Media рассказали Inc., как бороться с бюрократией на рекламном рынке, зайти к крупному бренду «вхолодную» и убедить команду уйти из устойчивого медиа-холдинга в стартап.
В коммерческом отделе журнала Time Out Сергей Горпенко работал 7 лет (с 2015 года — коммерческим директором) и, по его словам, увеличил в 7 раз продажи рекламы, постоянно конкурируя с «Афишей» за бюджеты рекламодателей, — не последнюю роль в этом играли рекламные спецпроекты (их доля в объемах совокупных продаж достигала 80%). В какой-то момент он понял, что бренд сейлз-команды стал сильнее бренда журнала. Перспектив для роста внутри компании не было, и он задумался об уходе из издательского дома. Но сначала уехал — на два месяца в Австралию и еще на месяц в Дубай: «Мне нужна была перезагрузка». Там изучал предложения хедхантеров и думал, чем заняться: «Просто читал книги про бизнес, про саморазвитие — на что раньше не хватало времени».
Незадолго до этого хорошая знакомая, владелица кадрового агентства PRUFFI Алена Владимирская, свела его с Демьяном Кудрявцевым — тот как раз искал возможности закрепить коммерческий успех новоприобретенных изданий (The Moscow Times, Men’s Health, Women’s Health, National Geographic). «Мы встретились с ним в «Пробке на Цветном», поужинали — просто познакомились, бизнес не обсуждали, — и я вышел с одной мыслью: «нахрена». Спустя месяц Кудрявцев позвал меня в штат, но я уже знал, что не хочу работать по найму: за пару лет до этого меня звали в «Афишу», переговоры шли несколько недель, и я понял, что никогда не смогу работать в корпорации», — вспоминает Горпенко. «Мы пытались договориться с Сергеем Горпенко об условиях перехода на работу над нашими разными проектами, — говорит Кудрявцев, — и в процессе переговоров поняли, что наилучшей формой будет создание отдельного предприятия, которое займется спецпроектами для изданий. По сути, мы выступили инициаторами и мотиваторами создания новой компании. И было бы безответственно ту работу, ради которой мы сподвигли Сергея перейти из наемных работников в частные предприниматели, отдать кому-то другому».
С Кудрявцевым договорились об эксклюзивных правах на создание спецпроектов для его изданий. Стать партнерами и первыми сотрудниками Горпенко были готовы Юлия Фоменкова (директор по продажам спецпроектов) и Денис Красноперов (продакшен-директор). Чтобы не подвести клиентов, они перед увольнением закончили все проданные проекты, а из спецпроектов, сделанных для Time Out, собрали портфолио. В апреле 2017 Сергей объявил о создании бюро рекламных спецпроектов Sorry,Guys.Media. «Я долго сомневался, было очень стремно, — признается он. — Но я просто знал, что у меня есть накопления, которые я могу потратить, чтобы научиться чему-то новому, — и из которых смогу заплатить сотрудникам в случае неудачи. Ну и — да, я наивно полагал, что клиентов сразу будет больше». Вложений как таковых не было: вместо офиса использовали кафе Brix рядом с редакцией Time Out на Пятницкой, логотип и фирменный стиль бесплатно создал знакомый дизайнер Сергей Кленов (впоследствии он стал арт-директором бюро). Клиенты пришли сами, когда в начале апреля Сергей Горпенко рассказал о старте нового бизнеса в Facebook, а Sostav.ru опубликовал об этом новость.
«Спецпроекты для медиа становятся едва ли не главным конкурентным преимуществом в борьбе за рекламные бюджеты, другие рекламные модели устаревают.
Классические сейлз-хаусы распределяют рекламные бюджеты между изданиями, но в каждом издании должен быть свой сейлз, свой креативный отдел, чтобы эти бюджеты обслужить, — сами сейлз-хаусы, продающие площадки, не отвечают за создание рекламы и ее эффективность. Рекламные агентства, которые могут разработать и реализовать спецпроект, работают с определенным пулом постоянных клиентов и не взаимодействуют глубоко с площадками, не погружаются во внутренние процессы издательских домов. А издательские дома не всегда уделяют спецпроектам должное внимание: если их и делают, то зачастую предлагают клиентам стандартные механики.
А мы делаем спецпроект «под ключ»: полный цикл создания и его продажа на аутсорсе, заключаем стратегические партнерства с сайтами, которые хотели бы развивать спецпроекты, но не имеют собственных команд. Мы придумываем и разрабатываем идеи, занимаемся медиапланированием, продаем их, производим и отчитываемся перед клиентом об итогах».
«Формат работы Sorry,Guys.Media — новый для рынка, но есть агентства, которые делают аналогичные проекты. Обычно спецпроекты продаются либо через медийные агентства (тогда спецпроекты выполняются внутренним ресурсом рекламодателя, а агентство просто помогает разместить это в медиа), либо через сам издательский дом, либо через digital-агентства (агентство предлагает идею спецпроекта и затем размещает проект в медиа). Фишка Sorry,Guys.Media в том, что они предлагают рекламу в спецпроектах как прямой продукт, а хорошее понимание рынка помогает им привлекать прямых клиентов.
Рынок рекламы в России растет: в 2017 году он должен былдостичь 400 млрд рублей против 360 млрд в 2016; инвестиции в интернет-рекламу в прошлом году превысили инвестиции в телевизионную. В первом полугодии 2017 года, по оценке IAB Россия, 81% всех инвестиций в интернет-рекламу пришлись на каналы с моделью «плата за действие» (клики, заявку, покупку). Бренды инвестируют в рекламу с осязаемой отдачей от вложенного рубля; все меньше рекламодателей готовы вкладывать в «пустоту», когда нельзя измерить эффективность».
«Есть один для всех набор форматов; спецпроекты ни у кого не уникальны. Тут дело в качестве продакшена и креативности команды. У ребят из Sorry,Guys.Media с этим все неплохо.
Мы видим, что сложился большой тренд на нативную рекламу и multichannel-кампании. Ну и в конце прошлого года зародился мощный тренд на развитие branded media — больше половины клиентов Setka уже не медиа, а бренды и агентства. В целом контент снова король».
«Недавний отчет компании Deloitte показал, что приблизительно треть пользователей рунета использует блокировщики рекламы и еще 13% готовы их установить. Есть множество раздражающих форматов, от которых пользователи приходят в ярость. Не стоит забывать и про «баннерную слепоту» — после нескольких лет в сети пользователь перестает замечать стандартные баннеры. Все это требует от агентств и брендов новых решений, и одно из них — создание уникального, интересного, классного контента, за которым люди пойдут сами. Но без медийной поддержки любой контент (а тем более брендированный) останется невидимым для широкого круга пользователей, поэтому нельзя забывать и про стандартные форматы — просто теперь тот же баннер ведет не на сайт клиента, а на страницу спецпроекта».
«Обратитесь к нашему агенту»
С клиентами возникли сложности. Сергея Горпенко, Юлию Фоменкову и Дениса Красноперова на рынке знали лично, но де-юре Sorry,Guys.Media были новым игроком. «Когда мы пришли в Газпромнефть, с которой уже работали в Time Out, нам сказали: простите, ребята, вы хорошие, кейсы у вас классные, но заключить с вами контракт не вариант — мы обслуживаемся у такого-то медийного агентства, общайтесь с ним», — вспоминает Горпенко.
Сделать спецпроект за выходные, увлечь рекламой пользователей:два кейса из практики Sorry,Guys.Media
Для бренда Purina (Nestle) было важно запустить проект в День защиты животных (4 октября). Команда Sorry,Guys.Media совместно с агентствами Mindshare, Zenith и Publicis Media (с ними работала Purina) придумала материал о пяти героях, для которых животные — это глаза (незрячий), коллеги (полицейский), терапевты (ребенок с ДЦП) и т.п. За выходные нужно было взять несколько интервью, провести съемки, разработать брендированный раздел на сайте National Geographic — но сложнее всего было найти героев. Спас обширный нетворк — среди друзей команды Sorry,Guys.Media оказалась зоозащитница, и всех героев нашли за сутки.
Для продвижения тарифа «Забугорище» от МТС Sorry,Guys.Media придумали игру: пользователи должны были отличить российские ландшафты от фотографий «заграницы». «Людей непросто заинтересовать проектом, — говорит Денис Красноперов. — Еще сложнее заставить их выполнить какое-либо действие, например сделать пост в соцсетях». Ставку сделали на простую и понятную механику (чтобы выиграть приз — путешествие — нужно было угадать хотя бы одну фотографию из пяти и поделиться результатом в соцсетях) и сезонность (проект попал в целевую аудиторию, запустившись в период отпусков). В результате более 10 тыс. пользователей зарегистрировались в игре и поделились результатом в соцсетях.
Чтобы разорвать цепочку посредников, придумали юридический трюк: все контракты рекламодатели заключали с издательским домом Moscow Times, а Sorry,Guys.Media (ИП Горпенко) были оформлены как подрядчик, отвечавший за производство и продажу спецпроектов (прибыль Кудрявцев и Sorry,Guys.Media делили между собой; доли не раскрываются). «Это была самая простая схема для рекламодателей — им теперь не нужно было обосновывать нас как нового подрядчика», — объясняет Фоменкова. В итоге именно Газпромнефть стала первым клиентом бюро — в поддержку ее активности на гонках в Ле-Мане Sorry,Guys.Media подготовили партнерские материалы для Men’s Health и National Geographic. После «Газпромнефти» клиенты появлялись один за другим — в том числе те, с кем Sorry,Guys.Media раньше не работали.
Ставку делали не только на «багаж» с предыдущего места работы, но и на сервис. «Бренду Purina нужно было запустить проект через 4 дня — мы сделали его за вечер пятницы, субботу, воскресенье и понедельник, — вспоминает Горпенко. — Мы сами приводили клиентов, сами их вели, были 24 часа на связи, оперативно решали все проблемы и выбивали из клиентов задолженности. В какой-то момент даже получили такой неожиданный фидбэк от бухгалтерии Moscow Times — мол, ребята, круто, мы еще никогда так быстро не закрывали дебиторки».
«Любой сейлз должен обладать экстрасенсорными способностями. Предугадывать, что будет необходимо клиенту», — говорит Сергей Горпенко. «Мы не ждем брифы, — объясняет Юлия Фоменкова. — Мы приходим на площадку, смотрим, какие спецпроекты у нее уже были — какие хорошо выстрелили, какие были номинированы на разные премии, — и думаем, чтó мы можем для нее сделать и какому рекламодателю предложить интеграцию». Например, к San Pellegrino пришли «вхолодную» с готовой идеей (брендированная рубрика с рецептами кухонь мира на сайте National Geographic), которая была одобрена и запущена в производство. Почти за год бюро реализовало более 20 спецпроектов (средняя стоимость одного проекта — 2 млн рублей) и получила оборот в 50 млн рублей.
Без права на ошибку
За первым реализованным проектом последовали два месяца затишья — это был стресс для команды. Чтобы оптимизировать финансовую модель, пришлось до конца года отказаться от премий. «Собственный бизнес сильно отличается от работы по найму — у тебя нет права на ошибку, — говорит Горпенко. — Ты должен как минимум поддерживать постоянный денежный поток, чтобы платить зарплату сотрудникам, — она сама не приходит на карточки, как это было раньше. В такой ситуации многие сдаются и заканчивают бизнес, так и не начав».
Он признается, что ему повезло: коллеги поверили в его новый проект и не побоялись уйти с насиженных мест. Корпоративная культура в коммерческом отделе Time Out способствовала риску: «Каждому новому сейлзу мы отдавали целый сегмент. Новички сразу могли работать с крупными клиентами, не было такого, что серьезных рекламодателей «ведут» только опытные сотрудники, — рассказывает Горпенко. — В результате сложилась команда по-хорошему сумасшедших людей. За каждый проект бились независимо от бюджета; как-то раз за сутки сумели согласовать, а потом за ночь открыть выставку в Парке Горького. Те, кто приходил, чтобы просиживать штаны с 9 до 18, не задерживались». Сергей объясняет: «Люди — самый сложный ресурс, к каждому нужно найти индивидуальный подход. Но когда ты даешь дизайнеру возможность участвовать в разработке маркетинговой стратегии компании, а аналитику — выбрать для нее логотип, у людей формируется с компанией связь на уровне ДНК». Из 20 коллег Горпенко по Time Out в Sorry,Guys.Media перешли 6, затем подтянулись и другие (сейчас в бюро 16 сотрудников, включая внештатных).
Отдельной проблемой стали бизнес-процессы: в отсутствие бэк-офиса на плечи партнеров легла вся работа по документам и бухгалтерия. Горпенко потратил несколько недель на бизнес-план и выстраивание документооборота: «У нас, конечно, был большой опыт продаж, но только в собственной компании мы наконец поняли, что, условно говоря, кэш-флоу и выручка — не одно и то же». Непросто было работать с требовательным Кудрявцевым — «но это просто вопрос наличия достаточного количества антидепрессантов». Возникли бюрократические сложности и с площадками — у международных изданий (National Geographic, Men’s Health) оказались строгие гайдлайны. «У этих изданий есть ряд ограничений на выделение баннерных мест в привычных местах на сайте, — сетует Денис Красноперов. — В идеале спецпроекты должны иметь несколько точек входа с главной страницы сайта, но в National Geographic и Men’s Health мы не могли задействовать все баннеры — приходилось использовать кнопки в меню, текстово-графические блоки, редакционные форматы, которые ведут на страницу спецпроекта».
Sorry,Guys.Media в цифрах
источник: данные компании
2 млн рублей — средний бюджет одного спецпроекта.
4 млн рублей — бюджет самого дорогого спецпроекта за все время существования компании.
25 спецпроектов сделало бюро за неполный год.
50 млн рублей — оборот в 2017 году.
5 спецпроектов в среднем команда делает за месяц.
Кровь, пот, слезы, стресс
«Сейчас мы уже ООО (доли у Горпенко, Фоменковой и Красноперова — Inc.), и нюансов еще больше, — говорит Сергей. — Начиная от журнала техники безопасности и заканчивая тем, что даже уборщица должна быть официально трудоустроена». К команде присоединился финансовый директор («У него четкие KPI — поменьше потратить на налоги»), расширяется штат; в июле 2017 Sorry,Guys.Media обзавелись собственным офисом за 60 тыс. рублей в месяц.
В планах — новые идеи, форматы и механики спецпроектов, в том числе по лицензии. Такой опыт у Горпенко уже есть — еще до Time Out, в 2009, он совместно с коллегами создал на основе международного лицензионного формата интернет-сериал о беременности «40 недель», который был «продан» бренду Pampers и размещен на площадке Дети@Mail.ru. «Чтобы сделать что-то подобное с нуля, потребовались бы миллионы евро на производство. Эффективнее для бюджета клиента купить готовую анимацию, интегрировать ее в свой контент и найти площадку с целевой аудиторией».
Сейчас Sorry,Guys.Media расширяет пул площадок (в том числе сотрудничает с журналом Time Out); с нового года начинает размещать спецпроекты на ресурсе о городских событиях и развлечениях KudaGo. Горпенко отмечает, что юридически возможность работать с разными площадками была и раньше (соглашение с изданиями Демьяна Кудрявцева ее подразумевало), но только сейчас сотрудники бюро «выдохнули» после «гонки» первых месяцев.
— Мы все уволились с работы, на которой получали хорошие деньги. Позвали с собой ребят, за которых взяли ответственность. Решили открыть компанию в стране, где налоги 50%. Пришли на площадки, где нас никто, кроме владельцев, не знал. Если ты умеешь печь хлеб на хлебозаводе, это еще не значит, что твоя собственная пекарня станет успешной, — у нас были и кровь, и пот, и слезы. А главное — стресс, когда не знаешь, подтвердится ли предложенный тобой проект и сможешь ли ты вообще заплатить сотрудникам.
Как организовать бюро проектных решений: уроки Sorry,Guys.Media
1.Не начинайте работу без четкой финансовой модели, но будьте готовы в любой момент все переигрывать
— Вы должны всегда знать, какие расходы и когда вы можете себе позволить, и быть готовым их оптимизировать, если что-то пойдет не так. Все предусмотреть невозможно: я в бизнес-плане не учел налог — и все пришлось переделывать. Стратегия у клиента поменялась — и наша идея ему больше не нужна, надо срочно выдавать новую.
2. Не работайте с мудаками
— Начинайте бизнес только с теми, кому вы можете доверять с закрытыми глазами. Это касается и партнеров, и сотрудников.
3. Если верите в то, что деалете, не идите на компросмиссы
— В 2008 году мне все говорили, что проект «40 недель» никому не нужен — но в итоге он был продан крупнейшему рекламодателю. Срок рекламного контракта давно закончился, а видео до сих пор висят на YouTube и набирают просмотры.
4. Просите фидбэк, не бойтесь критики, работайте с возражениями
— 30% наших проектов реализованы для клиентов, которые сначала сказали «нет». Мы общались с их представителями в медийных агентствах, искали прямой выход на тех, кто принимает решения, спрашивали, объясняли — в итоге проекты выпускались и были успешными.
5. Даже по найму работайте так, как будто это ваш бизнес
— Тогда сможете сделать бизнес на том, чему научились на работе.
Автор: Надежда Румак