Собственные каналы коммуникации

Погорим в этот раз о собственных каналах коммуникаций, как персональных, так и корпоративных. Западные специалисты объединяют их термином OWNED MEDIA в контексте PESO Model (голубой сегмент). PESO Model, если вы незнакомы с ней, доходчиво описана на портале Mediabitch.

Собственные медиа, это не только сайт или лендинг, а вот еще что:

• текстовый блог – может быть на отдельном сайте, в телеграм-канале (как я, к примеру, это делаю), на Яндекс.Дзен и других платформах, только не путайте их с соцсетями, которые относятся к Shared Media и про них отдельный разговор.
• ньюслеттер – еженедельная рассылка по подписчикам.
• видеоблог на youtube (видео, вэбинары и пр.).
• аудиоподкаст (тематические монологи или аудиоинтервью с гостями).

Приступая к созданию блога, ответьте себе, в чём вы или ваша компания реально эксперт и разбираетесь лучше других? Если вы решили, что вам есть что сказать по вашей теме, то есть определились, что вы хотите сказать людям такого, чего они не нагуглят за считанные минуты в интернете – это уже половина дела.

Дальше вы столкнетесь как минимум с двумя препятствиями: кризисом доверия и кризисом внимания. Вам предстоит сильно бороться за внимание читателя наравне с качественными СМИ, соцсетями и другими информационными источниками.

Как говорит Галина Тимченко, гендир Медузы: «валюта нашего рынка – время и внимание читателя».

Оба кризиса преодолимы, если вы выдаете качественный аутентичный контент и делитесь в блоге полезным практическим опытом для вашей аудитории.

У вас должен быть ядерный информационный продукт: выходить регулярно («частота удара» – люди должны вас ассоциировать с продуктом), быть легким в производстве и не слишком затратным по деньгам и приводить аудиторию.

Вы решили завести блог. С чего начать?

1. Еще до старта определить критерии успеха блога

Они не одинаковы:

• есть успех, чтобы извлекать определенные деньги из блога (реклама);
• есть успех, чтобы создать вокруг блога определенную социально-гомогенную группу (часто это коммерческая задача);
• найти применение себе и своим талантам, обратив на себя внимание (под собой можете подставить компанию и её корпоративные имиджевые задачи).

Соответственно KPI во всех трёх случаях будут разные:

• в денежном выражении;
• в аудиторном выражении;
• в содержательном выражении.

2. Определить целевую аудиторию блога

Выяснить, кто те люди, которые вам хотелось бы, чтобы они читали ваш блог. Говоря в профессиональных терминах – кто ядро ЦА? И здесь важно изучить, где этим людям привычно и комфортно получать информацию и читать вас.

Определиться с тем, каковы их интересы, и как на сегодняшний день эти интересы удовлетворяются. Какие информационные каналы они сегодня потребляют, и где может быть ваше место среди этих информационных каналов.

3. Погрузиться в продукт (блог)

Создайте определенный контент и критически оцените, насколько он оригинальный, качественный, интересный именно тем людям, чьё внимание вы хотите привлечь, и насколько он дополняет тот контент, который они сегодня уже потребляют. В чем уникальность того, о чем вы хотите рассказать?

Продумайте структуру блога, тематические рубрики, распишите контент-план – ориентируйтесь во всём на читателя: он должен каждую минуту осознавать, где он находится (на странице вашего блога) и что его ждет. Предлагаете вы ему, к примеру, прочитать обстоятельный лонгрид по теме, укажите в скобках, сколько минут это у него займет. Используйте простые правила заголовков, из которых становится понятно, о чём и в каком формате пойдет речь.

Look&feel: проведите фокус-группы: покажите перед запуском ваши черновики блога узкому кругу коллег, друзей, словом людей, к мнениям которых вы прислушиваетесь и доверяете. Спросите их о первом впечатлении от контакта с сайтом или блогом. Вам важно зафиксировать, как читатель видит вас со стороны.

4. Как продвигаться и прирастать аудиторией на старте

Сначала отлично работает ближнее окружение людей, которых вы можете пригласить лично и которые заинтересованы в вашей теме. Я придерживаюсь правила растить ядро аудитории среди своих: это прежде всего коллеги, клиенты, партнеры, единомышленники – моя референтная группа.

Дальше потихоньку прирастая в контенте можно привлекать значимых людей для вашей аудитории – агентов влияния, экспертов, в расчете, что следом придет их окружение. Затем стоит привлечь мерцающую аудиторию – она не будет читать вас каждый день, но важно, чтобы она про вас помнила. А это вопрос к контенту.

После чего можно переходить к рекламному продвижению блога за деньги и помнить, что «Москва не сразу строилась» и ничего не делается за один день даже прирост трафика на сайт и в блог.

Еще, пожалуй, важно постоянно получать обратную связь и оперативно реагировать на замечания, уточнения, в том числе на критику ваших читателей. Я на момент запуска телеграм-канала опросила свою референтной группу подписчиков по темам и проблемам, которые их волнуют, а информации в открытом доступе нет либо мало. Так я на входе вооружилась списком идей для публикаций, которых с лихвой хватило на 2-месячный контент-план ежедневных выпусков в канале.

Спрашивайте ваших читателей, что им интересно и что их может сподвигнуть читать вас регулярно, не отписываться и рекомендовать ваш блог знакомым. Экспериментируйте с форматами, приглашайте новых героев – будьте непредсказуемы, чтобы удивлять и удовлетворять читательский интерес.

Источник: Кстати о коммуникациях