Снизить CPA в два раза и утроить количество заявок для службы по ремонту окон

Время чтения: 11 минут

Кейс от специалиста по контекстной рекламе Александра Христича.

В этом кейсе я расскажу, как для маленькой компании из Киева мы увеличили количество обращений с рекламы в Google AdWords практически в три раза и снизили стоимость заявки в два раза. Прочитав кейс, вы узнаете, как оптимизировать лендинг под контекстную рекламу, выжимать из одного источника трафика максимум и оптимизировать рекламные кампании.

Вводные данные

Тематика: ремонт и обслуживание окон.

Клиент: небольшая компания, состоящая из руководителя и двух мастеров.

Конкуренция в AdWords: средняя, около шести компаний.

Геотаргетинг: Киев и Киевская область.

Период работы: 1 сентября — 30 октября 2017 года.

Количество заявок в день: до пяти.

Стоимость заявки: ~130 гривен (или ~$3672 по официальному курсу).

Цель: увеличить количество обращений в компанию хотя бы до десяти в день, уменьшить цену заявки до 100 гривен ($2825).

Дополнительной задачей было помочь клиенту построить отдел продаж, так как он занимался обработкой заявок, и на стратегическое планирование и развитие бизнеса времени не хватало.

План работ

Анализ тематики

Для начала мы разбиваем всю рекламу по типам услуг:

замена уплотнителей;
замена стеклопакета;
ремонт окон;
обслуживание окон (настройка, регулировка и так далее).

Мы сделали такую разбивку по типу услуг, чтобы:

было удобно корректировать ставки для рекламных кампаний;
тестировать разные гипотезы в разрезе услуги;
внедрять инструменты автоматизации AdWords для отдельных кампаний;
под каждую кампанию и услугу использовать отдельную целевую страницу;
анализировать ROI по каждой из услуг.

Анализ конкурентов — это первое, что нужно сделать, когда вы начинаете разрабатывать маркетинговую стратегию для бизнеса. Он поможет понять:

насколько качественно настроена реклама у конкурентов;
какие «приманки», акции используют конкуренты;
какое УТП у конкурентов (на основе его можно усовершенствовать наше УТП);
какие сайты у конкурентов.

Мы собрали всех конкурентов в список и сделали анализ их рекламы с помощью инструментов Serpstat, SimilarWeb.

Перед планированием рекламной кампании нужно понять, для кого мы её создаём и какие функции она должна выполнять. После ознакомления с брифом и общения с клиентом мы выявили основные возражения и потребности клиентов:

мастера неопытные и мало того, что не починят, так ещё и сломать что-то могут;
нет доверия к тому факту, что окно не начнёт продуваться снова через неделю;
всем нужно срочно, и уже через 10 минут после звонка в компанию человек может отремонтировать сам или заказать у других.

Что мы узнали:

конкуренты работают по принципу «у кого меньше цена на сайте, тот и крутой»;
сайты либо корпоративные (не заточены на лидогенерацию), либо сделаны на Tilda без хорошего копирайтинга со стоковыми фотографиями и заезженными продающими фразами;
контекстная реклама у 70% настроена не лучше, чем у нашего клиента;
главное преимущество — больший бюджет на рекламу.

Анализ сайта

Сайт клиент тоже делал сам на PlatformaLP. Это был одностраничник в один экран с конверсией в заявку в среднем 5%.

Главные проблемы сайта:

неприятный и броский дизайн;
предложение для всех услуг на одном экране;
нет доказательства экспертности;
нет чётко выраженных выгод.

Создание и оптимизация посадочных страниц

1. Реализация выгод и закрытие возражений на странице

Первый экран — самая важная часть сайта, особенно в тематике ремонта, где человек практически сразу принимает решение. На первом экране разместили большинство выгод. Добавили простой призыв к действию: «Узнать цену ремонта за 2 минуты».

Окна бывают алюминиевые, пластиковые и деревянные. Разница в обслуживании таких окон огромная, поэтому для них мы выделили отдельный блок, чтобы сегментировать аудиторию.

Так как многие вводят в поиске «ремонт окон», подразумевая, например, замену уплотнителей, мы добавили на сайт отдельный блок с другими нашими услугами, где знающий человек может выбрать для себя конкретное предложение.

Некоторые наши выгоды вместе с приятным дизайном повышают доверие людей к компании.

На сайте появились отзывы клиентов в аудиоформате. Текстовым отзывам уже никто не верит, а вот аудио — то, к чему у людей ещё есть доверие. Вдобавок слышно не просто положительный отзыв, реальный звонок менеджера бывшему клиенту.

Один из самых важных блоков — о работе с юрлицами. До его появления у нашего клиента совершенно не было корпоративных клиентов. После того как мы сообщили потенциальным заказчикам о возможности работы с юрлицами, в месяц стало появляться около 15 постоянных корпоративных клиентов.

2. Создание отдельных страниц для каждой услуги

В контекстной рекламе к переходам мотивирует привлекательное объявление. Но если человек кликнул, например, на «доставка пиццы в Киеве со скидкой 15%», а попал на главную страницу компании по доставке суши, то даже супер-объявление будет мимо кассы.

Точное соответствие запроса тому, что пользователь видит на посадочной странице, повышает конверсию сайта — это принцип релевантности. На самом деле, обычная психология: мы лояльнее относимся к тому, что как-то с нами связано.

Лендинг о замене и установке стеклопакетов

3. Дополнительные фишки

На каждый лендинг мы добавляем онлайн-консультанта, который дополнительно собирает заявки и даёт возможность заказать обратный звонок.

В среднем с этого дополнения приходит 50% заявок.

4. Поочередный запуск А/Б-тестов лендингов

К сожалению, моментально добиться высокой конверсии было невозможно, поэтому для каждой услуги мы запустили как минимум по два А/Б-теста с помощью встроенного инструмента в конструкторе лендингов. Для самого посещаемого сайта протестировали аж шесть вариантов.

Что тестировали:

заголовки и текст;
дизайн;
структуру лендинга;
кнопки: текст и оформление.

5. Результаты

Конверсия сайта по ремонту и обслуживанию окон — 10,1%.

Конверсия сайта по замене уплотнителей — 8,16%.

Конверсия сайта по замене фурнитуры или стеклопакета — 7,14%.

Настройка рекламных кампаний

Анализ структуры текущего аккаунта клиента

Рекламу клиент настраивал сам, поэтому структуру аккаунта и рекламные кампании нужно было менять в корне. Главные ошибки, которые мы выявили:

кампании не были разбиты по услугам;
использовался широкий тип соответствия и не было минус-слов, из-за чего было много нецелевого трафика.

Сбор семантического ядра

Подробно останавливаться на этом пункте не буду, перечислю только главные этапы:

Собрали маски (базовые ключевые слова) по каждому направлению.
Спарсили ключевые слова через планировщик ключевых слов.
С помощью группировки ключевых слов отсеяли нерелевантные запросы и собрали список минус-слов.
Заранее просклоняли минус-слова.

Создание объявлений

Мы использовали структуру аккаунта «1 ключ — 1 группа объявлений». Этот способ — лучший из всех, что я пробовал, но на больших объёмах семантики нужно всё-таки использовать связку с большим количеством ключевых слов на одну группу.

В каждой группе объявлений мы создали три вида объявлений:

шаблон {KeyWord:Ключевое слово} + описание;
без шаблона + заголовок = ключевое слово + описание № 1;
без шаблона + заголовок = ключевое слово + описание № 2.

Такой способ позволяет очень быстро протестировать разные тексты объявлений и выявить самые конвертирующие.

Кроме всех основных настроек мы:

включили равномерное чередование, чтобы одинаково распределить клики по всем объявлениям и выявить самые лучшие;
для начала поставили время показа объявлений с 7:00 до 16:00 (впоследствии увеличили до 23:00, потому что цена заявки не падала, а менеджеры могли обрабатывать такие заявки утром).

Других неординарных решений не принимали, так как нужно иметь максимум чистых данных для анализа и последующей оптимизации.

Мы подключили Google Analytics к Google AdWords и настроили отслеживание конверсий, чтобы была возможность запускать автоматические стратегии назначения ставок.

Оптимизация рекламных кампаний

В течение месяца мы пытались выйти на 15 заявок в день. Для этого мы:

настраивали автоматические правила в Google AdWords;
включали ремаркетинг;
повышали в ручную ставки для каждого ключевого слова;
запускали эксперименты с разными настройками рекламы;
переписывали объявления и отключали неэффективные;
выключали неэффективные ключевые слова;
пополняли список минус-слов.

1. Переписывали объявления и отключали неэффективные

Так как у нас было три варианта объявлений с разными текстами, мы сразу видели корреляцию между эффективными и неэффективными. Оставляя лучшие, мы снижали цену конечного клиента.

2. Запускали эксперименты с разными настройками рекламы

В основном мы тестировали стратегии назначения ставок. Для некоторых кампаний одна стратегия работала очень хорошо, а для других — плохо. Поэтому эксперимент был очень кстати.

Результаты тестирования «Целевой цены за конверсию» и ручного управления

Результаты тестирования «Оптимизатора цены за конверсию» и ручное управление

В итоге лучше отработала стратегия «Оптимизатор цены за конверсию», но только для одной кампании. То есть нужно тестировать, так как система, работающая в одном случае, не будет работать в другом.

3. Повышали в ручную ставки для каждого ключевого слова

К сожалению, так точечно менять ставки по фразам, как специалист, бид-менеджеры бы не смогли, да и искусственный интеллект у них ещё не развит на уровне понимания психологии людей.

4. Включали ремаркетинг

Очень жаль, но ремаркетинг в Google AdWords у нас плохо сработал. Цена заявки была в три раза выше KPI.

Во-первых, люди принимают решение очень быстро, поэтому если реклама показывается через полдня — это уже неактуально.

Во-вторых, ремаркетинг стоит использовать для того, чтобы облегчить человеку боль заполнения заявки, это могут быть либо более легкий шаг (лид-магнит), либо скидки и акции. Ни того, ни другого у нас не было, поэтому пришлось отключить.

Результаты

За два месяца работы с клиентом мы вышли на ежемесячный оборот в 173 тысячи гривен (~$6000) в месяц при бюджете на рекламу около 40 тысяч гривен (~$1400).

Среднее количество заявок с сайта в день достигло 13 штук. Клиент также получал около пяти звонков, которые, к сожалению, не регистрировались, так как на тот момент компания не подключила коллтрекинг. Средняя цена за заявку снизилась до 60 гривен.

Теперь в бригаде работают пятеро мастеров, есть два менеджера, CRM-система.

Выводы

Только планомерная работа над оптимизацией как рекламы, так и посадочной страницы поможет добиться результата.
Использование экспериментов в Google AdWords позволило найти новые способы повышения эффективности рекламных кампаний.
Лучший способ увеличить конверсию сайта — сегментировать трафик и вести его на релевантные посадочные страницы.
Ремаркетинг плохо работает в таких нишах моментального спроса, как, например, ремонт окон, вызов такси и так далее.
Под каждую группу объявлений нужно делать как минимум три варианта объявления с разными предложениями и обязательно с шаблоном {KeyWord: }, это даст возможность со старта оптимизировать рекламу.

Автор: Александр Христич, специалист по контекстной рекламе.

Источник