Сколько стоят бренды стран

США сохранили первое место в рейтинге National Brands 2017, составленном компанией Brand Finance. Бренд этой страны вырос на 2%, его стоимость составила $21,055 трлн. Идущий на втором месте Китай отстает в два раза - $10,209 трлн, однако этот показатель увеличился на 44% в сравнении с прошлым годом, и это лучший результат среди TOP-50 стран рейтинга после Испании (+46% и 12 место).

Россия тоже поправила свои дела. Рост бренда на 13% позволил ей со стоимостью бренда в $832 млрд подняться на одну ступеньку – с 18 места на 17. 

Самым большим неудачником этого года можно считать Нидерланды. Стоимость бренда упала на 10%, спустившись с 12 строчки в рейтинге на 15. 

Несколько слов о том, откуда цифры. Как пишут составители рейтинга, стоимость бренда страны рассчитывается, примерно, по той же методике, что бренд крупной транснациональной компании с использованием методики royalty relief (освобождение от платы за использование бренда).

Основа метода - предположение о том, что если бы компания использовала бренд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) определенный процент - роялти. Так как оцениваемый бренд - принадлежит компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти и будет оценкой стоимости бренда.

Значение ставки роялти определяется экспертным путем. Для этого подбирают наиболее вероятную ставку в случае продажи лицензии на использование бренда "по аналогии": среди ставок для похожих компаний, брендов, условий сделок и т. п. В случае с оценкой бренда страны используют не отраслевые индексы, а эмпирически определяемые для каждой страны 26 показателей, объединенных в три блока: «инвестиции», «общество», «товары и сервис». В целом, расчетная схема выглядит так:

Рейтинги брендов