Серебряный МеркурийI Деловая программа I Тезисы

Сессия 1

«Автоматизация творческого процесса»

Модератор: Владимир Коровкин, руководитель направления «Инновации и цифровые технологии» в «Сколково»

РЕКВИЕМ ТВОРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ

Машины уже пишут тексты, которые выигрывают в «объективности», но проигрывают в приятности чтения.

Эволюция маркетинга – поиск инструментов стратегического управления поведением многих людей:

1. Эпоха стратегии 1930 – 1990 (появилась реклама в телевизоре, основа рынка – имиджевое ТВ)
2. Эджайл 2000 - 2020 (реклама на основе данных – в основе рынка), потребитель хочет быть уникальным, мы можем реагировать на текущие запросы.
3. 2020-е – стратегии на основе ИИ (искусственный интеллект).

Цифровая эпоха изменила «путешествие потребителя».

Новые возможности рекламы:

- Индивидуальная доставка, история действий, контекст действий, колоссальные частоты.

- Цифровое «путешествие потребителя» требует сотни миллионов рекламных материалов. Не получится управлять ситуацией одним рекламным подходом – необходимо рекламировать комплексно.

Для реализации возможности эры ИИ необходимо создать у маркетологов новые наборы знаний и компетенций:

Знания:

ИИ и ЕИ (естественный интеллект)

Технологический стэк

Цифровые бизнес-модели

Количественная психология решений

Компетенции:

Уметь учиться и учить

Решение системных проблем

Кросс-функциональные команды

Экспертные отношения с клиентами

--------------

Григорий Храбров, директор по стратегии Brandson Branding Agency

«DAO для творчества. Виртуальные машины по производству креативных решений: утопия или реальность»

Нужно ли менеджеру быть творческим?

2017: роботы выполняют 10% производственных задач; на 27% снизилась стоимость роботов

2025: роботы будут выполнять 45% производственных задач; на 22% снизится стоимость роботов

«Автоматизация управления дойдет до такого уровня, что почти все бизнес-процессы начнут протекать без участия человека», - Питер Друкер.

Люди, которые смогут дать критическую оценку данным, собранным алгоритмами – филологи и философы – будут снова в цене.

DAO – децентрализованные автономные организации: компьютерный код, смарт-контракты, блокчейн.

В 2000 году средняя скорость прогресса была в 5 раз выше, чем скорость прогресса ХХ века.

Growth-hacking: оптимизация конверсии, UX-оптимизация, креативный маркетинг, поведенческая психология, концепция бережливого стартапа, программирование и автоматизация

Ключевой ресурс – это творческие образованные люди, умеющие придумывать нестандартные решения, самой успешной компанией в будущем может стать та, которая занимается образованием, а точнее – инвестицией в людей.

Анализ целевой аудитории (главные факторы): нелюбовь к рутине, мотивация не в деньгах.

Все факторы: Любят решать математические задачи; преимущественно интроверты, логики; возраст 26-28 лет; алгоритм как жизненная философия; перекус на рабочем месте; мотивация думать (например, атласы, судоку, рецепты); много рисуют на бумаге (любят handmade); нелюбовь к рутине; доверие к машине, не к людям: разрыв с реальностью; стресс-ожидание во время компиляции кода; развитие, но для себя – не на показ; необходимость в отдыхе в течение дня 5-10 минут.

Итоги:

1. Роль консультантов и креаторов могут выполнять и люди, и машины.

2. Во все времена происходили изменения, но сейчас мы живём в эпоху «взрывного роста».

3. Смещение точки роста бизнеса от внешних источников к внутренним за счёт внутренних коммуникаций.

4. Творчество – важнейшее качество сильных компаний будущего.

------

ТРАНСФОРМАЦИЯ ТРЕБОВАНИЙ К МАРКЕТОЛОГАМ. КАК ВЫБРАТЬ ЛУЧШИХ СРЕДИ ПОТОКА КАНДИДАТОВ

Екатерина Скляренко, руководитель отдела маркетинга HeadHunter Северо-Запад.

Аналитика рынка труда:

19% - прирост вакансий по Петербургу за год

18% - прирост резюме по Петербургу за год

В Санкт-Петербурге – 8 резюме на вакансию, в маркетинге – 4 резюме на вакансию.

Среди всех вакансий на HeadHunter – 8% это маркетинг (в Москве – 11%)

В Петербурге большинство вакансий в сфере маркетинга представлены в IT-сфере (18%).

Каждый может посмотреть аналитику на сайте HeadHunter: stat.hh.ru

Какие риски в работе с персоналом с точки зрения работодателей:

71% - дефицит сотрудников с необходимыми профессиональными компетенциями

56% - нехватка сотрудников с развитыми soft skills (ответственность, нацеленность на результат, командная работа)

44% - профессиональное выгорание кадров

31% - низкий уровень мотивации и вовлеченности сотрудников

Технологии: Переход HR-процессов в онлайн, Mobile, Автоматизация (HR-бот), Уберизация (фриланс-рекрутинг), производительность.

Человек (Н2Н, human2human): геймификация, уплощение орг.структур, well-being (профилактика проф.выгорания), lifelong learning (постоянное самообучение). Нацеленность на горизонтальное развитие сотрудника.

Бизнес: сокращение затрат на персонал, HR-маркетинг, увеличение профессионализма в HR.

Тенденция после кризиса (после 2016 года): зарплату повышают ключевым сотрудникам и сотрудникам, которые отвечают за конечный результат.

------------------------------------------------------------

СЕССИЯ 2

«Новые технологии в маркетинге и брендинге»

Модератор: Елена Юферева, генеральный директор Brandson Branding Agency (Total Identity Group), участник группы разработки турбренда России.

--

БРЕНД СТРАТЕГИЧЕСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ: ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ГОСУДАРСТВА. РАЗРАБОТКА ТУРИСТИЧЕСКОГО БРЕНДА РОССИИ.

Елена Юферева и Денис Фомин, генеральный директор и бренд-стратег Brandson Branding Agency (Total Identity Group), участники группы разработки турбренда России.

Брендинг территории – создание непротиворечивого образа местности для дальнейшего его развития. У него три уровня:

1.      Национальный

2.      Региональный

3.      Брендинг городов

Отличие территориального брендинга от продуктового:

• Продукт всегда сделан кем-то и для кого-то, продукт можно изменить.
• Место сделано всеми, изменить его очень трудно, внутреннее содержание важнее, чем у продукта.
• Территориальный брендинг повышает инвестпривлекательность и помогает «продавать»: рабочие места, недвижимость, услуги, бизнес-проекты, социальные проекты – в регионе.
• Бренды территорий могут быть органические (Иерусалим) – на основе исторически сложившихся особенностей, и стратегические (Лас-Вегас) – являются продуктом системного мышления.

Брендинг страны:

- Культурные задачи:

Привлечение внимания к особенностям национальной культуры; усиление «регионального патриотизма»

- Экономически задачи:

Привлечение инвесторов, создание новых рабочих мест и видов экономической активности

- Социально-политические задачи:

Установление связей с сопредельными территориями, развитие межрегиональных объединений, улучшение социально-психологического климата, снижение социальной напряженности.

Прочный межрегиональный и межстрановой статус; рост социального благополучия; воспитание патриотизма; развитие малых городов; развитие туризма.

На сегодняшний день не существует бренда и слогана Российской Федерации как туристического направления, в то время как большинство стран-лидеров в сфере туризма обладают запоминающимся брендом.

Из 195 независимых государств в мире 146 имеют свои туристические бренды, России среди них нет.

Предпосылки для создания туристического бренда России:

1. Динамичный рост экономики России, дальнейшая интеграция в мировое сообщество

2. Конкурентоспособность государства на мировом рынке туристических услуг

3. Имидж страны как привлекательного туристического направления

Туризм – весомая статья доходов. В 2015 г. Франция – на первом месте (2015г), её посетили 84,5 млн человек, поступлений от международного туризма – 45,9 млрд долларов.

США – на втором месте, посетили 77,5 млн человек, поступлений – 204,5 млрд долларов (!)

Россия – на 10 месте, посетили 31,3 млн человек, поступлений – 8,4 млрд долларов.

Иностранцы говорят о России: «Россия – страна контрастов. Такая душа, но не улыбаетесь».

Одним из лидеров на звание бренда России стал бренд «Чарующая Россия». Слово «чарующая» хорошо отозвалось на тестах у иностранцев.

В рамках национального конкурса на лучший логотип участники из Ферганской области в Узбекистане украли логотип «Чарующей России». После объявления итогов были принесены официальные извинения и произведена отмена результатов национального конкурса.

Территориальный брендинг позволяет стимулировать экономическое развитие стран.

«Брендинг территории» должен стать предметом политического исследования как направление современной политики.

------

ПОЧЕМУ БРЕНДЫ НЕ ВЗЛЕТАЮТ

Игорь Померанцев, бизнес-тренер инновационного агентства «Высота» и ментор школы управления в «Сколково»

Проблема: мир поменялся, маркетинг отстал.

«Бессмысленно продолжать делать то же самое и ждать других результатов» – Эйнштейн

Для разработки туристического бренда России было решено не заказать производство какому-то одному агентству, а объединить агентства в одну команду.

Вызовы: все конкурируют, у каждого свой взгляд и подход к разработке, личности, объединить усилия, взглянуть по-другому, стать командой.

Невозможно вырастить бизнес, пока всё идёт по-старому.

Как происходил процесс создания туристического логотипа:

1. Задачи этапа «подготовка»: сбор цитат, анализ всех текущих исследований.

Офис – не то место, где придумываются идеи. Важно сломать все стереотипы, которые есть у типичного жителя офиса.

2. Задача (сверка бизнес-задач): создание единого понимания проблематики и задачи, углубление задачи. Цель: сформулировать задачу на воркшоп на языке потребителя.

3. Погружение: формулирование желаний потребителя и их проблем, визуализация целевого потребителя и его жизни. Цель: портрет потребителя и его глубинной мотивации.

4. Творчество: стимулирование участников на генерацию множества идей.

5. Фильтрация: отбор лучших идей для бренда, расстановка приоритетных направлений, упаковка бренда в единую платформу. Цель: пирамида бренда и план её внедрения.

6. Внедрение: синхронизация работы проектных команд, детализация плана работы с бизнес-коучем, поддержка и решение проблем при реализации, отработка кросс-функционального взаимодействия. Цель: рост продаж и вовлеченности сотрудников.

Первостепенную важность имеет построение клиентоцентричной модели: продукт, бренд и коммуникация – вокруг клиента.

Нужно отвечать на вопрос: Как сделать так, чтобы мой продукт захотели и начали искать.

Ключевой вопрос – вовлеченность. Люде не хотят быть изолированными. Маркетологи хотят вовлекаться в процесс создания и рождения брендов.

Маркетинг – это часть целого, а не «инструмент производства пуговиц».

«Я искренне верю, что 1+1 может быть равно 11» - Игорь Померанцев.

«Сейчас, когда меняются внешние факторы, собственники бизнеса реально не понимают, что делать. Кто, как не маркетологи, могут их направить и обозначить собственную ценность?»

------

СОБЫТИЙНЫЙ ТУРИЗМ В СЕВЕРНОЙ СТОЛИЦЕ

Алексей Сулимов, директор по маркетингу KudaGo.

«KudaGo – это про «сейчас», прямо сейчас. Сегодня. Может быть, через неделю, максимум – через месяц. Поэтому я буду говорить про сегодня».

Администрация города создала единый календарь событий 2018. События, которые должны бы привлекать туристов, но, по факту, не имеют никакой ценности с точки зрения привлечения туристов. Например, праздник выпускников «Алые Паруса» - на который не пускают туристов.

Зарубежные туристы (80%), которые приехали как организованные туристы, приезжают к Санкт-Петербург только один раз – у них не возникает желания вернуться в город.

Этим летом вся культурная составляющая лета сдвинута вверх и вниз, чтобы не мешать проведению чемпионата по футболу. Целый месяц выпадает из культурной жизни города.

Самый основной запрос по Петербургу в поисковике из Москвы: «бары в Санкт-Петербурге»

15% питерского паблика – москвичи, 10% московского паблика – питерцы.

-------

Специальная секция для агентств

«КАК СРЕДНИЕ АГЕНТСТВА ПО ВСЕМУ МИРЫ ОТГРЫЗАЮТ КЛИЕНТОВ и бюджеты сетевых коммуникационных групп? 12 практических рецептов на опыте бизнес-ресурсов ADCONSULT по 200+ РА в 15 странах мира»

Роман Пивоваров, ADCONSULT

1. Покупка уставшего человека, родом из первой лиги

Реклама – relationship-бизнес

2. Новый подход к исследованиям и подготовке

Нейромаркетинг, всевозможные исследования.

«Качество этих исследований оставляет желать лучшего, но клиенты в восторге. Клиенты вообще любят researching».

К счастью, много исследований можно найти в открытых доступах в интернете.

3. Провокативное селф-промо

В мировой практике рекламные агентства в первую очередь занимаются собой. У нас всё иначе.

Пример: рекламное агентство «Viceroy creative» – запилили фотосессию своих сотрудников в стиле ню со словами: «нам нечего прятать от своих клиентов».

Позиционирование себя – ценная вещь.

4. Исключительность презентации

Зовите своих клиентов, чтобы они коучили ваших сотрудников. Хороший внутренний воркшоп – это когда ваши же клиенты, помогают вашим же бойцам.

5. Узкая, вплоть до нишевой, специализация

Только ювелирка, или только фешн

6. Максимальное погружение в клиента

Подготовка и фокусировка на клиенте, личная вовлечённость босса. СЕО лично вовлечён в клиента

7. Мы рядом, мы в потоке, мы выросли вместе

Маленькие кучкуются с большими, чтобы потихонечку становиться для них партнёрами и расти самим.

8. Стать частью международной сетки, оставаясь независимыми

9. «Вы наш главный клиент, а не строчка в CRM»

Откровенное позиционирование. Да, мы маленькие, и именно поэтому вы для нас важны. Именно поэтому мы будем стараться большем, чем те агентства, для которых вы – только сточка в CRM.

10. Работа на вырост: ставка на маленьких, кто станет лидером

Берёшь клиентом такую же маленькую компанию, которая вырастет – и растёшь вместе с ней. И надеешься, что, когда она вырастет, она не перейдёт в другое агентство.

11. В 100 раз быстрее, в 1000000 раз дружелюбнее

Маленькое агентство может быть манёвреннее, чем крупные. Должна работать установка: «never enough»

12. Влезать без тендеров на спецпроекты

Когда нужно закрыть что-то срочно, нет времени устраивать тендер – золотое время для маленьких рекламных агентств. Они могут взяться за один кейс, и после успешного его выполнения закрепиться для компании в качестве постоянных партнёров.

13. Крупное агентство не всегда лучшее. Крупный клиент тоже не всегда лучший.

«Тыринг – главный инструмент развития».

--------------------

 МОБИЛЬНАЯ РЕКЛАМА ПОД ЗЕМЛЕЙ: МЕХАНИКА, ФОРМАТЫ, АУДИТОРИЯ

Анастасия Ровник, директор по продажам ООО «МаксимаТелеком С3»

Вай-фай в метро. Уникальная offline DMP

Как правило, люди в метро делают что-то полезное (читают новости, ищут покупки).

Домашняя станция, рабочая станция, интересы – это всё автоматически собирается, и дальше есть возможно делать грамотный гео-таргетинг.

Возможные форматы для размещения рекламы в метро: брендирование (охватывает всю аудиторию метро в конкретный день – реклама за сутки), полноэкранный баннер (видео/фулл-скрин/гифки), контент на портале.

Аудитория в метро: 52% - женщины, 48% - мужчины

------

Сессия 3

Будущее в зеркале маркетинговых коммуникаций

РАЗВИТИЕ КРЕАТИВНОСТИ

Игорь Намаконов, управляющий партнер MOST Creative club, председатель ассоциации интерактивных агентств

Мы склонны во всем видеть обобщающий смысл и идеи, а не их смыслообразующие детали.

Жюль Верн в своей книге «Париж через 100 лет» предсказал 80% изменений, реально произошедших с Парижем.

Факт: На международном экономическом форуме компетенции в области креативности стоит в 10ке наиболее востребованных, и значимость креативности будет только расти ближайшие 5 лет.

Важнейшие навыки к 2020 г.: Умение решать комплексные проблемы, критическое мышление, креативность.

«Все, что можно представить, можно осуществить»,- Клемент Стоун.

Осознанная генерация креатива. Умение соединить уже известные элементы уникальным образом.

Метаинсайт: люди хотят удивляться.

МУЗа – матрица … запросов.

------

ПРАВИЛЬНЫЙ ИНСАЙТ – 90% УСПЕХА

Илья Розов, контент-директор, агентство The Story Lab

Будущее в зеркале маркетинговых коммуникаций.

Новые инструменты маркетинга: VR, AR/MR, Al нейросети, Прямые трансляции

Маршалл Маклюен: «the media is the message». Медиа сама по себе несёт сообщение.

Инсайт бывает трёх видов: медийный, инсайт аудитории, продуктовый инсайт.

Инсайт – озарение, внезапное понимание чего-либо.

Пример хорошего инсайта 2011: человек в туалете читает баллончик с освежителем воздуха. Благодаря этому инсайту сеть книжных магазинов выпустила лимитированную коллекцию освежителей воздуха с отрывками классических произведений на них.

Правильный инсайт – это 90% успеха.

------

Perfomance Marketing на результат

Нина Зеленко, директор направления перфоманс-маркетинг в агентстве Molinos.

Перфоманс-маркетинг – модель работы в интернет-маркетинге.

Основная цель – лиды. Реальные заявки и продажи. Не трафик, не повышение узнаваемости, не просмотры.

Тренды интернет-маркетинга:

- работа в одно окно (контекстная реклама, видео, покупки, медийная реклама)

С марта 2018 Яндекс Дисплей и МКБ можно запускать медийную рекламу.

Позволяет свободно распределять бюджеты между каналами.

- автоматизация (автоматизируй это: подбор фраз, составление текстов, конструктор баннеров, автоматизация ставок; динамические объявления (ЯД + GA), автотаргетинг)

Система сама подберёт ключевые фразы, а мы, благодаря этому, тратим время на стратегию и креатив, а не на рутину.

- персонализация (для каждого пользователя/поискового запроса – своя выдача)

С апреля 2018 контекстная выдача в Яндексе будет формироваться в виде трафаретов. – горячая новость!

- мобильный трафик (корректировка ставок по устройствам)

Новость: мобильная аудиторию обогнала дескоптную ещё в 2014 году. Нельзя не брать это в расчёт.

------

«MUST HAVE» ЯНДЕКС. АУДИТОРИИ

Юлия Никитюк, старший менеджер по работе с агентствами, Яндекс.

Данные в рекламных продуктах делятся на онлайн (данные счётчика на сайте) / офлайн (данные CRM).

Данные по способу создания делятся на: анкетные (пользователи сами рассказывают о себе), эвристические (основаны на логическом условии), вероятностные (на основе алгоритмов машинного обучения).

Правильная сегментация данных критично важна для успешной РК.

Сегменты в Яндекс Аудитории обновляются каждые 2-3 дня (если кампания активна).

Look-a-like – технология (и специальный вид таргетинга), которая находит похожих пользователей а заданную группу пользователей.

Вывод: Экспериментируйте с рекламными технологиями!

------

СЕССИЯ 4

«ИНТЕРАКТИВНОСТЬ И КРЕАТИВНОСТЬ В РЕКЛАМЕ. ЛУЧШИЕ КЕЙСЫ И ПОДХОДЫ»

Модератор: Максим Учитель, креативный директор коммуникационного агентства Modul Pro.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - СМЕРТЬ КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

Кирилл Бурдей, директор Action Research & Consulting

Зачем нужна креативная реклама:

Предсказуемость марок в коммуникации –> потеря интереса потребителей –> рост расходов на продвижение

Медиа и рекламный шум –> не обращается внимание на вашу рекламу –> неэффективность расходов на продвижение

Люди невнимательны –> вас просто не замечают –> деньги потрачены зря

Проблемы пре-теста рекламы:

Недостаток информации / проблема брифа. Тестирование по формальным показателям – непосредственная реакция на стимулы.

Проблема предварительного отбора.                       

Не учитывается рынок и специфика категории.

Креативность – неизучаемый параметр.

Эффективная и креативная реклама (что позволит сделать её работающей):

- совместная работа

- маркетинговый контекст

- измерение уровня креативности

- не только группы / количественный тест

- учитывать отложенный эффект

--------

КАК БРЕНДУ ПРОНИКНУТЬ В ЖИЗНЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Владимир, амбассадор бренда «Проект «111».

Поговорим о подарках.

Канал продвижения: product placement

6 из 7 (85%) получателей помнят рекламодателя/бренд, логотип которого был нанесён на подарке.

Плюсы маркетинга подарков:

- Всегда персональный контакт.

- Высокая избирательность воздействия.

- Проникает в личное пространство получателя.

Замысел подарка + нанесение логотипа + ситуация дарения = маркетинг подарков.

------------------------

КАК СОЗДАТЬ ФЕСТИВАЛЬНЫЙ КЕЙС: ОТ СЕРЕБРЯНОГО МЕРКУРИЯ ДО КАННСКОГО ЛЬВА

Андрей Дансков, креативный директор Great.

Получили Бронзового Каннского Льва за рекламу альбома аукцЫон «На солнце».

Советы для подготовки кейса для жюри Каннского Льва:

Нужно втиснуть кейс в 120 секунд: резать, выкидывать и сокращать.

«80% кейс-стади решает» (нужно представить безупречную версию проекта, без ошибок и без провалов)

«Три слова о жюри: они видели всё». Жюри видело всё: абсолютно всё. Поэтому любые «фишки» для них – давно уже не «фишки».

Ищите нестандартный подход – что-то свежее, чтобы взгляд остановился именно на вашей работе.

Ваш кейс должен пройти «мама-тест»: покажите кейс своей маме, она должна понять. Если не поймет она, то не поймет никто.

Не бойтесь переделывать с нуля.