«Самая крутая обезьянка в джунглях»

Поводом для разбора кейса стала сегодняшняя публикация на Афише Daily «Самая крутая обезьянка в джунглях»: H&M обвинили в расизме из-за рекламы детской коллекции». Что это «любой пиар хорош, кроме некролога» или беспечность, непрофессионализм маркетологов H&M?

Давно хотела поднять тему этики и морали в коммуникациях, потому что считаю ее важной в нашей работе. И вот представился случай.

Есть определенный круг тем, которые стоит с особой тщательностью проверять и избегать в публичных коммуникациях:

• политические взгляды
• религиозные взгляды
• сексизм
• расизм
• национальные и этнические темы

В противном случае можно в одночасье поплатиться годами нарабатываемой репутацией, подорвать доверие своих покупателей и вызвать гнев десятков тысяч пользователей интернета.

Правовые нормы

Более того, на территории РФ подобная рекламная кампания может быть признана нарушающей законодательство Российской Федерации об административных правонарушениях - Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 29.07.2017) «О рекламе» - статья 5 пункт 6:

В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Кстати, это не первый случай, когда компании попадают в скандальные истории из-за расистских предубеждений.

Cовсем недавно, в октябре 2017 года, бренд-команда Dove (входит в англо-голландский концерн Unilever) извинилась за выложенную в Фейсбук рекламу, в которой темнокожая женщина превращается в белую якобы после использования лосьона для тела. Производитель признал свою ошибку, ответив, что «плохо обдумал, как в рекламе показан образ женщины».

Пользователей соцсетей возмутило то, каким образом в Dove подали идею «чистоты» от лосьона для тела. Пока компания принимала решение, чтобы убрать оскорбительную рекламу со своей страницы в Фейсбуке, под сообщением собралось более трех тысяч гневных комментариев. В некоторых из них был открытый призыв к бойкоту продукции под этой маркой.

Вспомним также в 2014 году скандал с Дашей Жуковой – подругу Романа Абрамовича обвинили в расизме после публикации в онлайн-медиа ресурсе Buro 24/7 фотографии, где она сидит в кресле, подставкой которому служит фигура связанной темнокожей женщины.

Возвращаясь к теме разбора нашего кейса, беспечность рекламщиков H&M тем более критична в то время, когда на смену продуктовому маркетингу пришел маркетинг ценностей, а коммерческая парадигма коммуникаций сменилась социально значимой. Особенно это явно в fashion ритейле: дизайнерские марки и бренды массмаркета являются носителями определенных ценностей и индивидуальности покупателей, которые ассоциируют свой образ и стиль жизни с маркой. 

В фокусе коммуникаций — миссионерство брендов: общение с потребителем строится на основании единых ценностей, а на повестке дня — социальные проекты в сфере экологии, благотворительности, ответственного потребления и т.д.

Чем хорошим запомнился H&M?

С 2013 года компания H&M, обеспокоившись неэкономным использованием ресурсов, предложила всем покупателям принести надоевшую или отслужившую одежду в ближайший магазин H&M. Под слоганом «Long live fashion!» программа быстро набирала обороты, в том числе и в России. За один день в российские магазины бренда в среднем сдали около 355 кг одежды. По данным за 2013-й год покупатели со всего мира принесли 3047 тонн бывшей в употреблении одежды. Столько весят примерно 15 млн футболок.

Из собранных и переработанных вещей компания отшивает коллекции Conscious и Conscious Exclusive. На данный момент при изготовлении вторичного хлопка, льна и шерсти H&M может использовать более 20% вторичных волокон без потери качества.

И напоследок, радуюсь сообщениям моих подписчиков, которые пишут, что в студенческих аудиториях поднимаются такие темы: «мы в этом году изучали этику и мораль в коммуникациях, было интересно, потому что у всех разный взгляд на этот счет». Это здорово, ведь чем больше мы будем обращать внимание на эти темы, тем более ответственных специалистов на рынке коммуникаций получим и меньше скандальных поводов для разбора.

UPD. Разбор этого кейса получил продолжение в эфире программы «Мировая Бизнес Этика» на радио Mediametrics. Вместе с автором передачи Мариной Джаши мы более детально рассмотрели проблему межкультурных коммуникаций под разными углами. Запись эфира (47 мин.)

Источник: Кстати о коммуникациях