Школа контента. Создавайте тексты, которые продают. М. И. Богданова

••••

Получить доступ

От автора

Меня часто спрашивают: «Скажи, но ведь не всем нужно уметь писать? Вот есть хирурги, стоматологи… Пусть каждый занимается своим делом». Хирург и стоматолог действительно могут заниматься своим делом, если просто работают за зарплату. Но в Москве, например, в большинстве клиник доход стоматолога зависит от того, сколько клиентов через него прошло. Так что он может или надеяться на сарафанное радио и полдня сидеть в пустом кабинете, или уметь включать это сарафанное радио самостоятельно. Ему некогда? У него бор в руках? Да ладно!

Один из самых любимых блогов в моей френдленте ведет парикмахер, который пишет постоянно: в кафе, по дороге на работу, в перерывах между клиентами... Получаются смешные, яркие, полные профессиональных идей и жизненной красоты тексты. Каждый раз, когда меня спрашивают, зачем непрофессионалу писать, я показываю этот блог и еще несколько похожих. Сегодня Ольга Колесникова (а речь о ней) — хозяйка Академии парикмахерского искусства и трех салонов красоты в центре Москвы. А начиналась ее блистательная карьера с кресла в салоне на Волгоградке и отличного блога в «Живом Журнале».

Ирина Коган, автор тортов-картин, создала себе постоянный поток заказчиков с помощью социальных сетей и СМИ; о ней даже писала газета «Коммерсантъ». И журналисты, и клиенты узнали об Ирине благодаря ее же текстам.

Михаил Демьяненко приехал из Владивостока и продал своим друзьям в Facebook несколько тонн (!) рыбы и красной икры. После двух или трех таких поездок Михаил наладил регулярные поставки морепродуктов, а сам переехал в Москву. Сейчас он не только продает морепродукты через соцсети, но и сотрудничает с ресторанами, организуя дегустации поставляемой им продукции.

Анна Петрова, автор проекта «Самая соль», продала через соцсети несколько тонн соли для ванн и организовала сообщество людей, которые хотят вести здоровый образ жизни. Свои ценности она доносит через тексты, и благодаря им в сообщество приходят новые участники.

Таких примеров множество и вокруг меня, и вокруг вас. Необязательно становиться новым Толстым, Чеховым или Достоевским, но уметь рассказывать о том, что для вас важно, — стоит.

Вся разница между человеком, который говорит, что не умеет готовить, и человеком, который не умрет с голоду рядом с полным холодильником, заключается в заботе о себе и готовности выполнить простую последовательность действий.

Текст, который работает на вас, — это не загадочный фокус заезжего иллюзиониста, а вот такая несложная последовательность действий:

1) определить задачу;

2) выбрать тип текста;

3) составить план текста, выбрав его из нескольких возможных;

4) изложить мысли в соответствии с планом.

Чтобы написать такой текст, нужно 15–20 минут. Посты для социальных сетей мои клиенты пишут за пять–семь минут и еще три тратят на редактуру. Потом нужно дать тексту «отлежаться». Потом вычитать. Все. Можно публиковать. Это не занимает полжизни, как думают некоторые, из-за чего бесконечно тянут время.

Если вы умеете писать, вы никогда не будете зависеть ни от одного работодателя, ни от одного партнера. Вы всегда найдете, где применить свои умения, и сможете договориться с самыми разными людьми, и ниже, и выше вас по социальному или материальному положению, да хоть вовсе из другой галактики.

И еще одно соображение. Не рациональное, но, уверена, многие меня поймут. Если вы умеете писать, то никогда не будете одиноки, потому что нет лучшего и более содержательного собеседника, чем чистый лист бумаги или пустое окно текстового редактора.

Мне кажется, слово «текст» — синоним слова «счастье». Или какого-то очень близкого по смыслу, но пока не придуманного слова. Во всяком случае это мой стабильный источник эндорфинов. И денег, разумеется. И клиентов. Хотите так? Тогда этому стоит учиться, ни от чего не отказываясь и ничего себе не запрещая.

Рисовать, танцевать или петь можно, когда захочется: проснулись таланты или желание — рисуешь и поешь, а не проснулись — живешь так. С письменной коммуникацией все иначе. Мы пишем письма партнерам, набрасываем записочки детям и любимым, составляем отчеты и презентации. Для всего этого нужны одни и те же знания: как заинтересовать читателя, как включить его в свой текст, как быть понятным и как побудить его сделать то, что вам нужно.

С этим и предлагаю разобраться. Как перестать писать о себе и начать говорить с читателем? Как стать заметным в эпоху перепроизводства контента, в частности текстов? Как выработать собственный стиль и принести пользу себе и своему бизнесу? А главное — как получать удовольствие от текстов, от процесса их создания и от того, что у вас все получается? Как разрешить себе писать? Как подружиться с текстом, находить новые идеи и воплощать их? Как организовать процесс работы с текстом? И, конечно, как с помощью текстов зарабатывать больше?

Когда вы говорите про кого-то «Хорошо пишет», часто имеете в виду текст, который вам нравится читать, который хорошо звучит и легко привлекает ваше внимание. Когдая говорю «Хорошо пишет», то имею в виду следующее: автор понимает, зачем он пишет текст, умеет разговаривать со своими читателями и достигает своих целей.

Подозреваю, что для бизнеса важнее второе. Этому и помогу научиться.

Однажды мы с сыном сидели в комнате и болтали о всякой ерунде. Сын отложил телефон и сказал: «Вообще-то, я хотел бы стать блогером».

— А что тебе мешает? — спросила я.

— Ну, я не знаю, о чем писать, как это делать, кто будет меня читать или смотреть, да и вообще, я же еще маленький…

— Знаешь, ты молодец, потому что с самого начала задаешь очень правильные вопросы. Но ты зря думаешь, что маленький — это ограничение. Ты можешь стать блогером для таких же ребят, как ты, и будешь им интересен таким, какой ты есть… Твой идеальный читатель похож на тебя.

— Значит, он любит паркур, видеоблоги, конструкторы и не любит школу?

— Ну что-то вроде того. Так что ты вполне можешь подумать, каким блогером ты хочешь стать, и попробовать.

Если вы думаете, как и мой сын, что у вас пока недостаточно знаний, компетенций и «вообще непонятно, кто все это будет читать», то эта книга — для вас. Выполняйте задания, которыми я заканчиваю каждую главу, и, возможно, скоро мир узнает нового блогера или успешного предпринимателя.

Вместе веселее. Давайте попробуем!

Как разрешить себе писать

Где бы вы ни были, вы всегда там, где и должны быть. Никогда не нужно что-то исправлять, менять, туже затягивать ремень и пытаться взобраться повыше. Начните оттуда, где вы находитесь прямо сейчас.
ДЖУЛИЯ КЭМЕРОН

Между нами и эффективными текстами стоят четыре «Великие Китайские стены», преодолеть которые можно, если:

• научиться слушать себя;
• научиться формулировать то, что слышишь, удаляя наслоения чужих слов и убеждений;
• разрешить себе публиковать написанное и показывать людям;
• встретиться с реакцией на свои тексты и прожить ее.

Удивительно, но с каждым текстом нам приходится заново рушить все эти стены. Чтобы решить, о чем стоит писать, нужно понять, что вам действительно важно. Чтобы донести свои идеи до читателей, нужно научиться облекать мысли в слова. Но делать это нужно так, чтобы людям было легко следить за вашей мыслью и считывать эмоции, которые вы хотите передать. Когда текст уже создан, нужно «отключить» своего внутреннего критика, который кричит: «Да кому это нужно?», «Ты не умеешь писать!», «Все это банально!», «Ничего не получится!», — и дать себе право опубликовать текст.

Давайте в этом разделе поговорим обо всех четырех этапах.

Слушать себя

Относиться с уважением к своим мыслям и идеям. Считать их достойными. Считать, что вы умеете писать тексты, и разрешать себе их писать. Логично? Но все не так просто...

Люди, которые приходят учиться в мою «Школу контента», часто говорят примерно так: «Я хорошо пишу: моей маме нравилось, и учителя всегда ставили пятерки за сочинения» либо «Я не умею и никогда не умел писать, у меня была тройка (двойка, четверка) по русскому, но я всегда очень хотел это делать».

Кстати, часто оказывается, что вторые отлично, ярко и самобытно пишут, а первые делают аккуратные и «никакие» тексты по правилам. Вот, например, история моей подписчицы в Facebook Ольги Ковальски:

Русский язык был единственным предметом в школе, за который мне поставили четыре. Учительница высмеивала мои сочинения перед хихикающими одноклассниками. Так что о «писательстве» в любом его виде я не мечтала. В моей жизни были и есть две великие любви: биология и музыка. Первая привела меня на биофак, вторая — на радиостанцию. Я вела прямые эфиры и авторскую программу о тяжелом роке. Там меня услышала редактор приложения к «Аргументам и фактам», газеты «Я молодой». Предложила попробовать переложить радиопрограмму в формат газетной колонки. Попробовала… Шли годы. Я стала главным редактором американского лицензионного издания, потом итальянского, потом хорватского. Сейчас я колумнист в «Cosmopolitan Украина».

Не важно, к какой из групп вы относитесь: хвалили вас в школе или ругали, умеете ли вы писать или научитесь завтра. Слушайте себя.

В этой книге мы будем говорить о структуре и планировании текста. О языке. О стилистике. Да, в любом языке есть свои правила, и, если вы хотите писать, придется их соблюдать. Но для начала все равно нужно разрешить себе писать, а уже потом редактировать и исправлять ошибки.

Я очень люблю определение, которое использует Джо Витале, миллионер и автор бестселлеров, в своей книге «Гипнотические рекламные тексты»[1]. Он говорит, что с нами вместе текст пишут мистер Автор и мистер Редактор, и очень важно, чтобы они работали в разное время. Если вы знаете за собой привычку редактировать текст непосредственно в процессе его создания — срочно избавляйтесь от нее. Есть время писать, и есть время перечитывать и исправлять написанное.

Очень важно в тот момент, когда вам удалось услышать себя, свои мысли, свое звучание, разрешить себе просто записать эти ощущения. Пусть без плана, без цели, без единой идеи о том, кто это будет читать и зачем вам этот текст. Если этого не делать и все время загонять себя в рамки, вы вряд ли когда-нибудь полюбите писательский труд и подружитесь с текстом. Для плана и редактуры время еще придет, а пока — слушаем себя и записываем все, что слышим.

Формулировать то, что слышишь

На этом этапе мы работаем с тем, что получилось записать. Можете взять один из планов, о которых я расскажу в этой книге, и использовать его применительно к своим запискам. Вы увидите, что какие-то разделы текста — на своем месте, а каких-то не хватает. Что где-то вы затянули вступление, а где-то использовали чужие фразы, пойдя за нитью своих рассуждений. Ничего страшного. Именно для этого и существует работа с формулировками, редактура.

Потихоньку вы приведете свои наброски к тому виду, который максимально отвечает вашей задаче. Пробуя снова и снова, вы обнаружите, что редактура занимает не так уж много времени. Научитесь убирать из своего текста просторечия, клише и канцеляризмы. Вся эта работа поможет вашей мысли дойти до читателя, а вам — убедиться в том, что вы умеете писать.

Публиковать

Любой, даже самый несовершенный текст достоин того, чтобы быть опубликованным. Вы никогда не узнаете, согласны ли с вами люди и чувствуют ли они то же, что и вы, если не решитесь на публичность. Например, вы не подарите себе возможность выиграть грант или найти спонсора для стартапа, если не будете показывать тексты другим. Или, например, не заведете друзей в другой стране, если не начнете вести блог, который вдруг станет популярным. Тексты могут изменить мир. Но для этого вы должны перестать писать их в стол.

Встретиться с критикой и прожить ее

Если когда-то вам говорили «Да кто ты такой, чтобы писать книгу/статью/заметку», спешу порадовать — мне это тоже говорили, и не раз. Что я сделала? Поблагодарила, продолжила писать книгу, публиковать посты, консультировать и идти своим путем.

Это важный навык — уметь встречаться с реакцией на ваши тексты. Принять, что ценны не только поддерживающие отклики друзей, но и критика. Она помогает по-другому посмотреть на тексты и сделать их лучше. Если вы стесняетесь публиковаться, потому что боитесь критики, отнеситесь к ней как к возможности стать сильнее.

Когда я писала свою первую книгу, мне позвонил один мой приятель и без экивоков спросил: «А кто тебе сказал, что тебе есть что сообщить людям?» Я послала его подальше и продолжила работать над книгой. Мне не нужно разрешение, чтобы писать. Я точно знаю, что писать можно.

Задание

1. Напишите, почему лично вам уже можно писать.

2. Подумайте, кому бы вы хотели показать написанное.

3. Если захотите — покажите, а нет — оставьте себе.