Republic - Олег Новиков, «Эксмо-АСТ»: «Книжный бизнес растет уже второй год подряд»
res_publica14 ноября 2017 г. Елена Евграфова.
Крупнейший российский издатель – о провидческих идеях Пелевина, успехе «50 оттенков серого» и буме аудиокниг.
Мы свыклись с мыслью, что люди читают все меньше и книгоиздание – гибнущий бизнес. Однако это совсем не так, утверждает Олег Новиков, сооснователь издательства «Эксмо», президент издательской группы «Эксмо-АСТ» и безусловный лидер среди российских книгоиздателей. Он убежден, что мода на чтение возвращается, диджитализация всего и вся несет меньше рисков книжной отрасли, чем любой другой, и даже ситуация с пиратами уже не так ужасна, как несколько лет назад. Новиков не сомневается, что российский книжный рынок не только продолжит расти в будущем, но может удвоиться к 2025 году.
– За что вы получили грамоту от патриарха Кирилла?
– Сегодня «Эксмо» – крупнейший издатель православной литературы.
– Это хороший бизнес?
– По-разному бывает. Мы издаем много религиозной литературы и не выделяем отдельно православную, хотя гордимся, что выпускаем такие книги.
– Холдинг «Эксмо-АСТ» был партнером фестиваля молодежи и студентов в Сочи. Вложенные деньги вернутся? Это было бизнес-решение?
– Ну, они не проходят у нас по статье «реклама», это «социальная деятельность». Но если не вкладывать сегодня в то, чтобы молодое поколение читало, завтра никто не будет покупать наши книги.
– Сколько вы потратили на участие?
– На застройку стенда около двух миллионов рублей, а программу делали силами своих сотрудников.
– У вас в программе были заявлены поэтические баттлы «Русские рифмы». Как они проходили?
– Наши партнеры «Роспатриотцентр» и «Росмолодежь» организовали этот фестиваль литературных баттлов – люди по очереди читали стихи. Я сам не видел, но говорят, накал страстей был до слез.
– А рэп-баттлы вы смотрите?
– Нет.
– В баттле с Гнойным Оксимирон целый раунд посвятил книге «Тысячеликий герой» Джозефа Кэмпбелла. Это книга для высоколобых, но сразу после баттла она попала в топ-40 на «Озоне» и до сих пор продается с пометкой «бестселлер». Что, по-вашему мнению, может пробудить интерес к чтению?
– Первое – это сам продукт. Если человек получил удовольствие от книги, он идет и покупает следующую. У нас предложение рождает спрос в отличие, например, от продуктов питания, где спрос стабилен. Ярких писателей всегда не хватает, но будет хорошая книга – будет спрос. Второе – это информирование. В год в стране издается 117 тысяч наименований, у нас в холдинге – порядка 17 тысяч. Проблема большого выбора негативно влияет на сам выбор. Человек выбирает в магазине из пяти книг и уходит, ничего не купив. Все взять – это много и выбрать невозможно. Соцсети, веб-сайты, блогеры – хорошие проводники информации о книгах. На наши ресурсы сегодня приходит более трех миллионов человек в месяц. Это то, что помогает.
– Вы издавали в России «50 оттенков серого».
– Да, и продали около миллиона экземпляров.
– Это ведь, по сути, литературная порнография. Не будет ли читающая публика прирастать за счет потребителей такого рода литературы – назовем ее «сенсационной»?
– «50 оттенков» – это феномен, который никто не может объяснить. Ничего похожего с тех пор не появилось ни у нас, ни в мире. Так что опасения неоправданны. Я стараюсь не делить книги на настоящую литературу и на «так, детективы», например. И среди западных коллег это считается плохим тоном. Они бережно относятся к интересам своих читателей. Начав читать Донцову, некоторые люди втянулись и потом перешли на более серьезные книги. Сама привычка читать развивает потребность человека во все более интеллектуальной литературе. Я тоже начинал с книг Александра Дюма.
– Дюма – прекрасный писатель, особенно если сравнивать с Эрикой Леонард Джеймс, автором «Оттенков».
– Но вы, наверное, говорите о его лучших книгах, а есть то, что давно уже не издается, и за эти книги нас бы смешали с грязью.
– Допустим, возможен путь от низкопробной литературы к более интеллектуальной, но многие читатели Донцовой так и не переходят даже к Пелевину. С точки зрения социума какая разница, читает человек Донцову или смотрит сериал?
– Есть разница. Книги Донцовой – это прекрасная психотерапия. Они крайне позитивны, помогают поднять настроение, жизненный тонус. Поэтому люди их и читают. Безусловно, это лучше, чем смотреть сериалы, в которых, кроме крови и насилия, почти ничего уже нет.
– Может ли в России писатель стать долларовым миллионером?
– Если такие тиражи, как у Донцовой, то может. Мне некорректно обсуждать ее доходы, но это легко считается. Средняя издательская цена книги – 150 рублей, умножьте на тираж и возьмите 10–15%.
– До 25% авторские отчисления у вас никогда не доходят?
– Бывает все. Если тираж книги очень маленький, автор долго над ней работал, мы стараемся сделать все, чтобы его усилия были вознаграждены. Иначе получится гонорар 5–10 тысяч рублей за книгу – несопоставимо с теми усилиями, которые приложил автор.
– В Википедии написано, что у Донцовой за 15 лет вышло 180 книг. Я перемножила и поделила, получилось, что она пишет в день набело по девять страниц. Вы знаете, как она работает?
– Я знаю, что редактору поступают листочки, написанные ее рукой. Она мне говорила, что каждый день обязательно пишет с 6 до 10 утра, а дальше как получается. У нее же есть другие увлечения – она ведет на телевидении передачу, радиоэфиры.
– Говорят, что есть писатели, которые работают по принципу американских шоураннеров – там у автора сериала есть группа авторов, которые расписывают его идеи, а он потом все сводит и редактирует. Что вы знаете о таком подходе?
– Я не могу гарантировать, что никто так не работает в литературе. И даже ничего плохого не вижу в этом, но у меня нет данных, чтобы сейчас их открыть: вот это написано группой под руководством известного писателя. Мы исходим из того, что если человек принес рукопись в издательство, то это он написал. Но литературным процессом как таковым сегодня я занимаюсь только в счастливых или сложных случаях, когда ко мне приходят и говорят: «Такая рукопись поступила, так нам повезло!» Или наоборот: «Есть проблема!» У нас более двухсот редакторов, у каждого свои авторы, свои договоренности.
– А что вам в последнее время приносили с восторгом?
– Ну вот «iPhuck 10»: «Пелевин написал такое!»
– Вы прочитали?
– Да, еще в рукописи.
– Торкнуло?
– Он опять посмотрел в будущее. Герой, которого не существует, который исчезает, но не умирает. Люди сами будут создавать свои миры с помощью виртуальной реальности – это изменит общество. Пелевин сделал акцент на сексуальных фантазиях, но мы же понимаем, что можно смотреть шире. Мне показалось, что никому не удавалось так рельефно и реалистично описать будущее. Кроме того, он назвал книгу «iPhuck 10» до того, как Apple объявила, что после восьмого айфона будет десятый, – предугадал их маркетинговую идею и поместил на обложку.
– Каков первый тираж?
– Порядка семидесяти тысяч. И электронные продажи уже более 20 тысяч.
– У Акунина я видела книги с первым тиражом 300 тысяч.
– Думаю, вы имеете в виду серию про Фандорина – там более широкая аудитория.
– Даже такой хороший писатель, как Дмитрий Быков, не раз сетовал публично, что в России жить с литературы невозможно. Я опять перемножила и поделила, получилось: чтобы в месяц писатель зарабатывал порядка 300 тысяч рублей (согласно исследованиям, после этой отметки люди перестают волноваться о деньгах), нужно, чтобы ежемесячно продавалось 10 тысяч экземпляров его книг. Сколько у нас писателей с такими тиражами?
– Человек пятьдесят.
– Недавно во Франкфурте прошла очередная книжная ярмарка. Какой настрой у книгоиздателей? Вы не чувствуете себя капитаном «Титаника»?
– Нет. Скорее мы пытаемся сделать из нашего бизнеса торпедный катер. И современные технологии в этом помогают. Вы обратили внимание, что сегодня книги оказались на переднем рубеже прогресса? Все крупнейшие технологические компании идут в книжный бизнес. Мы во Франкфурте вели переговоры с Google. Они говорят: «Все, мы теперь делаем аудиокниги, мы видим их будущее». Но мы сами делаем аудиокниги.
– А какова динамика продаж аудиокниг?
– Третий год подряд рынок удваивается. Но надо понимать, что он сильно упал, после того как диски ушли, а цифровые аудиокниги еще не пришли. В 2013 году это было 100 млн рублей, потом 200 млн рублей, в 2016 году это 400 млн, в этом году мы ждем миллионов 600–700. К сожалению, пока автоматическое аудиальное воспроизведение – это не то, что можно слушать. Производство аудиокниг стоит дорого, но технологии развиваются.
Мы готовим проект «Читай в любом формате»: купив бумажную книгу, можно будет в любой момент переключиться на цифровую или аудиоверсию. Ты навел устройство на ту страницу, на которой остановился, и дальше продолжаешь читать с устройства. Нужно садиться в машину – нажал на кнопку, и запустилось аудио на смартфоне. Технология уже существует, но чтобы ее масштабировать, надо все очень аккуратно сделать.
– Когда ждать?
– Хотелось бы в следующем году.
– Вы собираетесь это делать с «Литресом» (онлайн-магазин аудио- и цифровых книг)?
– Да. Он в холдинг «Эксмо-АСТ» не входит, но у меня там самый большой пакет, другие акционеры тоже не будут возражать.
– А если вам завтра предложат $250 млн кешем за компанию, вы продадите?
– За $250 млн нет.
– А за пятьсот?
– И за пятьсот сегодня не продал бы.
– Вы так уверены в будущем книгоиздания?
– Посмотрите, что происходит с другими бизнесами, – там риски даже выше, чем в нашем. Что происходит с банками, розницей, недвижимостью, которая была оплотом надежности. Скорость изменений в топ-100 компаний за пять лет такая же, как за последние 25. Сегодня если ты не обгоняешь волну, она тебя накрывает. А крупнейшие мировые издательские компании достаточно стабильны. Да, «Амазон» их теснит, но это развивает рынок. Пелевин предсказывает, что завтра роботы будут не только читать, но и писать книги. Все может быть. Этим и интересна жизнь.
– А если обобщить, как меняется модель книгоиздания?
– Модель трансформируется в кастомизацию. В то, чтобы удовлетворять все более разнообразные интересы читателей. Доля дженерал-литературы, которую читают все, снижается, а количество узкоспециализированной растет. У нас, например, неожиданно увеличились продажи компьютерных книг. Казалось бы, про компьютеры все можно прочитать в интернете, мы чуть было не закрыли редакцию. Но в последние два года продажи начали расти, более того, это сегмент дорогих книг – от тысячи рублей в рознице. Того, что написано в этих книгах, в интернете не найти – авторские подходы с системной проработкой информации, полноценное изложение материала, которое помогает развиваться программистам.
– В интервью «Коммерсанту» вы сказали, что в 2015 году выручка холдинга составила $233 млн, и прогнозировали рост на 14%; ожидания оправдались?
– В рублях наша выручка выросла на 13%, а в долларах – на 35% за счет того, что доллар упал. В итоге мы поднялись в мировом рейтинге издательств с 48-го аж на 37-е место. Книжный рынок растет уже второй год подряд.
– Вы считаете реальной задачу удвоения рынка в 2025 году, на чем основан оптимизм?
– Я считаю, нам как отрасли нужно перед собой поставить некую понятную задачу. И удвоение рынка кажется мне вполне реалистичным. Я призвал коллег подумать, как мы можем это сделать. Важный вопрос – развитие инфраструктуры. У нас есть такой рейтинг – «Литературная карта России», где мы описываем структуру чтения по регионам. У нас до сих пор количество книжных магазинов меньше, чем в Польше, а если считать в пропорции на тысячу человек, то мы примерно в четыре раза отстаем от Европы. Это тот потенциал, который можно реализовывать.
– Книжные магазины закрывались потому, что не обеспечивали выручку. Что изменилось?
– Они закрывались потому, что не выдерживали конкуренции с другими магазинами по арендной ставке. Книжные магазины всегда находились в центрах городов и первыми попали под приватизацию и продажу. А сильных книжных сетей не было. Сейчас арендные ставки стали более разумными, операторы недвижимости более сговорчивыми. Сегодня любой застройщик торгового центра считает своим долгом прийти и предложить нам стать якорным арендатором. В прошлом году было открыто более ста книжных магазинов в стране, 80 из них – это магазины сети «Новый книжный – Буквоед». А если учесть, что всего их в стране 1000–1200, то это приличное количество. Небольших точек, торгующих книгами, включая отделы в супермаркетах, наберется около 2500.
– Вы акционер сети «Новый книжный – Буквоед», это прибыльная компания?
– Да, и она развивается за счет внутренних ресурсов, реинвестируя 50% прибыли в открытие новых магазинов. Рентабельность на уровне 8% по EBITDA.
– А какова рентабельность в книгоиздании?
– Публичных данных нет, сложно говорить о средней по отрасли, есть такие издатели, кто демонстрирует 40–50%. Мы ориентируемся на 10%.
– А есть направления, на которых вы больше инвестируете, чем получаете?
– Это новые для нас ниши – например, детские энциклопедии, путеводители. Безусловно, выпуск книг молодых авторов нерентабелен. Мы инвестируем также в интернет-магазины.
– В АСТ есть «Редакция Елены Шубиной» и издательство Corpus, ориентированные на интеллектуальных читателей. Они прибыльные?
– Да. Почему хорошее издательство не должно быть прибыльным? Другое дело, что нужно соизмерять проекты и тиражи. Редакторам иногда кажется, что книга настолько хорошая, что ее обязательно купят стотысячным тиражом, а если не покупают, то это не умеют работать магазины, дистрибуция, пиар, реклама… Книга-то замечательная. Одна из ключевых бизнес-компетенций в нашем бизнесе – умение правильно работать с тиражами. У нас редактор стоит во главе всего процесса – он всем управляет, но он и отвечает за то, чтобы общее количество книг не создавало убытка. Порой приходится выпускать книги тиражами 1000 экземпляров и даже 500. Себестоимость таких книг значительно выше средней, но лучше здесь больше потратить, чем непроданные книги сдавать потом в макулатуру.
– Этим летом я путешествовала по Америке и Канаде, везде искала книжные магазины – их почти нет. В Коламбусе, штат Огайо, например, всего один книжный магазин, хотя это университетский город и столица штата. Зато в каждом доме есть отдельный контейнер для коробок из «Амазона». В то же время недавно «Амазон» открыл офлайн-книжный на Манхэттене. Выглядит как разнонаправленные тренды.
– Это маркетинг. На «Амазоне» действительно покупать удобнее, а для проведения культурного досуга одного магазина в городе достаточно. Почему Apple в свое время открыла розничные магазины? Близость к читателю и большой поток людей – это отличная реклама бренда.
– Вы известны своей борьбой с пиратами. Какие из неочевидных мер самые эффективные?
– Как показывает европейский опыт, самый эффективный метод – ответственность конечных пользователей. Если в Германии ты начинаешь качать контент с пиратского сайта, завтра придет полиция и наложит штраф. В следующий раз ты будешь нести уголовную ответственность.
– Полицейское государство!
– Во всей Европе и в Штатах такая же история. У нас в этом отношении пользователь ни за что не отвечает. Что касается России, в борьбе с пиратством я всегда на первое место ставил доступность легального контента, удобство интерфейса и только потом – ограничение и закрытие тех ресурсов, которые воруют деньги у правообладателей (в начале 2016 года по иску «Эксмо» был «пожизненно» заблокирован сайт, распространяющий торренты, «Рутрекер». – Republic)
– Человек, которого я чаще всего вижу с книгой, это приемщица в моей химчистке. У нее маленькая зарплата, она читает на ридере, скорее всего, это скачанная у пиратов книга. Доступность подразумевает цену?
– В том числе. У нас в целом книги в два раза дешевле, чем в Европе. Электронные книги там продают почти по цене бумажных, у нас и они в два раза дешевле. Можно воспользоваться подписным сервисом, таким как MyBook или Bookmate, – 250 рублей в месяц, и читай сколько хочешь. Все условия для легального чтения мы постарались создать. На том же «Литресе» классику с неохраняемыми правами можно качать бесплатно.
– А что вы делаете с самими пиратами?
– Мы предлагаем им легализоваться. Вы через свой интерфейс можете продавать книги, мы организуем доступ, вы будете получать комиссию.
– Они идут на это?
– Есть такие случаи. Легальный рынок растет. В прошлом году рост был 70% по выручке. В этом году доля легальных электронных книг будет примерно 5% от общего рынка. Это на уровне Германии. Но потребление электронных книг у нас примерно как в Штатах – 30%.
– А если пираты не идут навстречу?
– Мы обращаемся в судебные органы. Механизм блокировки тоже очень эффективен.
– Ваш автор Дмитрий Глуховский, прежде чем издать на бумаге свои романы из серии «Метро», выкладывал в своем аккаунте «ВКонтакте» (кроме финальной части); он говорил мне, что это не сказывается на продажах. Вы согласны?
– По моему мнению, все-таки сказывается, но у него своя позиция, и мы ее уважаем. Это его интеллектуальная собственность.
– Какие книги, кроме «iPhuck 10», в последнее время произвели на вас наибольшее впечатление?
– Новая книга Михаила Гиголашвили «Тайный год». На мой взгляд, это одна из самых сильных книг, изданных в последнее время – про тот год в жизни Ивана Грозного, который он провел в Александровой слободе, отказавшись от трона. Она написана от первого лица. Из бизнес-книг – «Думай медленно, решай быстро» Канемана.
– В одном из роликов в ютьюбе рэпер Оксимирон снялся в майке «Don’t obey. Read». Я бы написала на своей: «The Robots are coming. Read». Что напишете вы на своей?
– «Forever reading!»
Читайте ещё больше платных статей бесплатно: https://t.me/res_publica