Птичка встречает нативку

Кейс для салона красоты «Птичка» с применением нативных механик

Этот кейс сейчас обсуждается для презентации на SMMSiberia. Поэтому написан под него. Но пока это не точно.

Сегодня я расскажу наш кейс в котором я применил механизм нативной рекламы. Может кому-то понравится и вы решите сделать такой же у себя.

В чем было дело?

К нам пришел салон красоты.

У нас есть очень хороший опыт продвижния салонов красоты в инстаграме. В частности, с салоном красоты Марлен, если кто такой знает.

Но наш клиент почему-то очень настаивал на тестировании VK. Клиент всегда прав(разумеется). Значит давайте работать в ВК!

На продвижение взяли их самую популярную услугу — это, конечно, маникюрчик!

Наша акция(УТП, оффер) — купон на 500 рублей, который можно использовать в пределах 20-30% от общей суммы услуг. Использовали мы ее далеко не в первый раз в инстаграме и в этой тематике она всегда показывала офигенный результат в a/b-тестах. Использовали вот такой пост с кнопкой:

Все должно было быть в порядке. Казалось бы, кликай — да забирай свой купон. Что может пойти не так?

Но первые тест по широкой аудитории дал НОЛЬ ЗАЯВОК. Шок, паника! Да и CTR был так себе. Я открутил первые 300 рублей и начал изучать ситуацию.

Была два пути — начать парсить и тестировать более узкие сегменты, либо придумывать что-то новое.

У меня в голове давно вертелась идея попробовать затестить формат нативной рекламы, ничего не продающую а просто предлагающую пользователю пройти простой тест на тематику, связанную со сферой деятельности нашего клиента

Например, ходишь в барбершоп — пройди тест на мужика! Любишь классный маникюрчик? А что ты о нем вообще знаешь?

Так я и сделал. Использовал самое банальное приложение VK под названием «Тесты» и загрузил его в качестве ссылки внутрь поста с кнопкой:

Арт-френч или френч-пресс… забавно, правда?

Вопросы тоже были очень примитивными в духе — когда женщины впервые стали красить ногти, или какого вида маникюра из предложенных не существует? В общем, я долго не заморачивался.

В конце теста пользователь независимо от того, насколько он хорошо прошел тест — получал сообщение в личку с предложением забрать ровно тот же самый купон:

Это очень понравилось целевой аудитории.

CTR вырос в три раза — с 0.3% до 0,8-1,5% по лучшим креативам

Было:

Стало:

Цена клика снизилась в среднем в три раза — с 20 рублей до 6 рублей по лучшему креативу.

Я знаю, что для многих из здесь присутствующих — это не самые впечатляющие результаты. Но мы работали по широкой аудитории приблизительно на 80-100 тысяч человек в Новосибирске. Я считаю, неплохо.

Самое классное произошло с конверсией

У нас сразу же пошли заявки. Пошли очень хорошо. Из нуля конверсия поднялась до 26% процентов.

По итогам тестовой рекламной кампании мы сделали 105 заявок по средней цене 35 рублей за одну заявку:

От клиента нам известно, что было около 25 реальных записей. Еще 61 собирались лично приехать за купоном в салон и ознакомиться с услугами салона получше.

Сейчас мы продолжаем работать с клиентом.

Какие выводы мы сделали из всей этой истории?

Совершенно очевидно, тесты и нативная реклама в целом — вызывает меньшее раздражение у целевой аудитории. На нее почти не жалуются и не скрывают из ленты.

Кроме того, любые тесты сами по себе вызывают повышенное желание кликнуть, вероятно, за счет того, что бросают пользователю личный вызов, зовут испытать тебя.

Вы и сами могли заметить, что когда вы видите заголовки — «Проверьте, насколько вы хороший отец» или «Удастся ли вам выжить в сибирской тайге?» — что что-то такое всегда зудит внутри вас и так и тянет кликнуть.

Мы сразу же распространили эту механику на других клиентов. На текущий момент это:

— Это один барбершоп

— Курсы обучения визажистов

— Салон массажа

— Даже менеджеров по продажам себе в штат мы стали искать себе с помощью тестов

Эффект один и тот же. CTR выше в три раза, чем при продаже услуги в лоб. Конверсия тоже.

Почему увеличилась конверсия?

Если честно, я пока не знаю до конца ответ на этот вопрос.

Почему сегменты аудитории, которые кликали на наше прямое предложение о продаже услуги, так и ничего не покупали, а пользователи прошедшие тест реагировали куда более охотно?

Одно из очевидных предположений — все дело в углублении вовлеченности. Чем дольше вы продолжаете контакт с пользователем, тем выше вероятность, что он у вас что-нибудь захочет купить. Звучит очевидно.

(хотя в тоже время мы знаем, что если долго показывать одно и тоже объявление на одну и ту же аудиторию, то CTR будет только падать)

Второе предположение — ваш бренд вызывает позитивные эмоции и втирается тем самым в доверие потребителю. Поэтому конверсия увеличивается.

Так или иначе, я считаю, что общий вывод таков.

Всем известен эффект баннерной слепоты. Мало того, что люди просто скрывают рекламу блокировщиками, они начинают игнорировать ее на уровне подкорки. Все это знают. Какое бы удачное у вас ни было предложение! Поэтому становится уже мало предлагать простую экономическую выгоду для клиента.

Мне кажется, что будущее маркетинга состоит в том, что мы перестанем просто продавать — а начнем стремится вступить с пользователем в эмоциональный контакт, развлечь его, проинформировать о важных для него вещах. А только потом продавать.

Активнее всего об этом говорят, кстати, в новостном издании «Медуза». Они делают много игр, карточек, и их рекламные материалы практически не отличаются по качеству от того,что делается без спонсорства.

Я планирую развивать этот формат и тестировать новые механики.

Идей еще много:

1. Можно делать тесты, выявляющие потребности пользователя, чтобы предлагать подходящий именно для него продукт. Например,гитаристу нужно понять, какие струны подойдут для его стиля музыки или какое напольное покрытие лучше купить для вашей квартиры.
2. Профессиональные рекомендации на любую тему. Например, журнал банка-тинькоф — это целый проект на тему того, как правильно платить налоги, снимать квартиру, платить ипотеку и вести осознанную экономическую жизнь. Мы рассказываем, чем мы можем ему помочь.
3. Клиент может не догадываться что у нас есть проблемы. Мы можем предложить ему пройти простой чек-лист — «Как понять, что у вас могут быть проблемы со здоровьем?». Соответственно, если похоже, что проблемы у человека есть — мы предлагаем обратиться в клинику нашего клиента.

Предлагаем и вам сделать вашу рекламу креативней, полезней и интересней для вашей аудитории!