Продвижение. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - временные, как правило, локальные мероприятия, которые побуждают клиента купить или опробовать товар.

Реклама предлагает основание для приобретения товара, стимулирование сбыта поощряет покупку.

Ситуации, в которые помогает стимулирование сбыта:

• распродажа сезонного товара по окончании сезона (солнцезащитные очки, сезонная обувь и так далее),
• распродажа товара с малым сроком годности или имеющего повреждения (проверяйте сроки товары по акциям в продуктовых магазинах),
• быстрый сбыт морально устаревшего, немодного товара (перед выходом новых коллекций одежды, новых технологий в телевизорах и так далее),
• увеличение объема покупки (возьмите 3 по цене 2),
• увеличение частотности покупок (соберите 20 наклеек до Нового года),
• быстрое ознакомление потребителей с фирмой, товаром или услугой, выведение на рынок торговой марки (дегустации, демонстрации, раздача образцов, семинары и так далее),
• углубление знаний о товаре, услуге (мастер-класс по работе с домашней хлебопечкой, новым инструментом и так далее),
• совершение первой, пробной покупки (компания на 110% уверена в гениальности товара),
• другие ситуации.

Существует множество средств стимулирования продаж, расскажу о некоторых из них.

1. Раздача образцов (sampling - семплинг).

Целью является знакомство с новыми товарами компании и переключение клиентов с марок конкурентов. Образцы раздают в точках продаж, в местах потребления, распространяют через печатные издания (пробники в журналах) и так далее.

На что обратить внимание:

• достаточное количество образцов для достижения целей акции. Во время предыдущей акции раздали 1000 бесплатных образцов и получили продаж на 500000 рублей. Сейчас стоит цель обеспечить сбыт на 1 миллион рублей. Значит, нужно подготовить минимум 2000 бесплатных образцов.
• товар должен быть высокого качества. Если компания будет раздавать посредственный товар, она может получить даже снижение продаж.
• нужно правильно выбрать целевую аудиторию и места для раздачи образцов.

В таблице представлены результаты семплинга лекарственного средства, которое обладает противовоспалительными свойствами и снимает похмельный синдром. Количество повторных покупок в аптеке возросло в 3,6 раза. 86 процентов клиентов, купивших препарат, получили пробник (и визитную карточку аптеки) в ночном клубе. Это говорит о неудачном проведении семплинга в самой аптеке.

2. Дегустации

Особенно хорошо работают для недорогих товаров. Пожалуй, лучшее средство стимулирования пробной покупки для продовольственных товаров.

Дегустации в местах продаж товара являются наиболее эффективными. Клиент сразу делает компании выручку. Можно проводить дегустации на выставках, бизнес-завтраках и других мероприятиях.

На что обратить внимание:

• организация. Опрятный информированный персонал. Неподготовленные работники могут нанести серьезный ущерб торговой марке. Достаточное количество шпажек/зубочисток, салфеток, посуды. Достаточный запас товара в торговой точке.
• вовлеченность. Если покупатель сам выбирает товар, сам накалывает кусочек продукта на вилку, то он лучше запомнит дегустацию.
• центральная идея. Покупатель должен запомнить важную мысль, связанную с продуктом. "Из экологически чистых овощей", "впервые добавлен ваш любимый базилик", "такого сочетания больше ни у кого нет". Эта мысль будет связана с товаром в голове клиента, когда он увидит продукт на полке или в рекламе. Понимание, что товар знаком, рождает отношение к товару как к "другу".

3. Ценовые методы стимулирования продаж

К ним относятся:

• предоставление скидок на товары,
• акция «2 по цене 1» и подобные,
• уменьшение стоимости товара, плюс скидка на следующий (купоны на скидку),
• предоставление подарочных и дисконтных пластиковых карт,
• возврат части средств после оплаты товара.

На что обратить внимание:

• частота. Клиенты будут считать цены в периоды без акций завышенными, если акции по снижению цены проводятся очень часто.
• процент скидки. Покупатель должен "почувствовать" скидку. Скидка в 0,5% на товар с ценой в 100000 может оставить негативный отпечаток у клиента.

На Западе есть "правило 100". Оно гласит: если стоимость продукта меньше 100 долларов, то скидка выражается в процентах. Если больше - в долларах.

Для товара стоимостью в 40 скидка в 4 доллара достаточно мала. Но в процентном выражении (10%) эта скидка будет казаться намного больше. Если же товар стоит 750 долларов, ситуация меняется. Скидка в 10% кажется небольшой. Но если выразить в долларах (75) - эффект от скидки становится значительно больше.

• эластичность спроса по цене. Если спрос на товар неэластичный, компания просто потеряет деньги.

4. Проведение конкурсов, лотерей

На что обратить внимание:

• реальность и ценность приза. Клиенты должны быть уверены в возможности получить этот приз.
• простота правил конкурса. Покупатель должен четко понимать условия и что от него требуется для победы в конкурсе.
• законодательство. В России действует федеральный закон "О лотереях". Нужно знать его до проведения лотереи.

5. Перекрестное стимулирование

Совместное программы стимулирования сбыта. Банки и розничные магазины (техника в кредит), автосалоны и страховые компании (оформление страховки в салоне) и так далее.

Каршеринговый сервис BelkaCar организовал перекрестную акцию с Музеем Москвы. Посетители музея получали на кассе купон с промокодомна получение скидки в 500 рублей на услуги каршеринга. А в каждой машине BelkaCar присутствовал купон, дающий право на посещение Музея Москвы. Так происходит обмен потребителями, расширяется клиентская база, повышается уровень осведомленности о товаре или услуге.

На что обратить внимание: целевые аудитории компаний должны пересекаться.

6. Множество других средств

Фирма должна оценить эффективность каждой кампании. Все программы стимулирования сбыта требуют затрат и должны окупаться увеличением продаж.

КАТАЛОГ