Продавцы впечатлений: людей цепляет опыт, а не товары

Время чтения: 5 минут.

«Cтоит $43 миллиона, а в нем можно купить только чашку кофе», — так описал временный магазин Samsung 837, который появился на Манхэттене, старший директор по развитию магазинов компании Майкл Кох. Он представлял собой целую зону интерактивного искусства с гигантским экраном в три этажа, звукозаписывающей студией и комнатами отдыха. И, что самое интересное, посетителям этого временного магазина не хотелось там ничего покупать. Они приходили туда за впечатлениями.

Что такое experiential commerce

Этот вид коммерции принимает самые разные формы. Благодаря ей магазины превращаются в шоу-румы. Ради нее глава Airbnb запустил платформу Experience, с помощью которой можно найти компанию для похода на концерт, по магазинам или поучаствовать в чайной церемонии. Из-за коммерции, построенной на впечатлениях, Red Bull потратила $65 миллионов на то, чтобы сбросить австрийского скайдайвера из стратосферы, чтобы за его свободным падением наблюдали миллионы зрителей на YouTube. И она послужила причиной тому, что в 2017 году американцы стали тратить на 12,5% больше средств на летние развлечения.

Огромной популярностью пользуются квесты, а чтобы попасть в «музей для Instagram» Color Factory в Сан-Франциско, приходится покупать билеты за несколько месяцев.

Откуда такая популярность

Но так было не всегда. На первом месте обычно была функциональность. Маркетологи старались подчеркнуть полезность продукта: этот бренд помогает отстирать ваши вещи или гладить одежду, а если вы будете каждый день наносить на лицо этот крем, у вас уменьшатся морщины.

Физические магазины были местом, где одновременно проходило тестирование, хранение и дистрибуция товара. Туда в первую очередь заходили, чтобы что-то приобрести. Но все изменилось с появлением цифровых магазинов.

Отзывы в сети, бесплатная доставка и возможность возврата товара сыграли свою роль. Вам незачем идти в магазин и примерять кроссовки, если вы и так знаете, что они хороши — об этом уже написали 238 человек в отзывах, и средняя оценка у них 4,7 из 5 звезд. Даже если обувь окажется плохой, вы знаете, что можете ее вернуть — совершенно бесплатно и затратив минимум усилий.

Предпочтения потребителей изменились из-за множества факторов, один из которых — это смена поколений. Да, дело в миллениалах. Это поколение не является материалистами: опрос компании Eventbrite показал, что 78% миллениалов скорее потратят деньги на интересные впечатления, чем на желанную вещь.

Здесь прослеживается и их любовь к социальным сетям. Зачем тратить деньги на дорогие часы, когда можно записаться на курсы йоги или купить какую-нибудь фотогеничную еду и собрать лайки?

И наконец, свое влияние оказала шеринг-экономика: с помощью сервисов вроде Uber можно пользоваться множеством вещей, фактически ими не владея. Все эти факторы и привели к современному расцвету коммерции впечатлений.

Что это значит для бизнеса

В таких условиях успеха смогут добиться компании, которые поняли, что физические магазины должны выполнять не только свою основную функцию. Отличный пример Starbucks. Генеральный директор сети кофеен Говард Шульц как-то сказал, что хотел сделать Starbucks третьим, неотъемлемым местом в повседневной жизни людей, наряду с домом и офисом. В кофейнях есть удобные кресла, бесплатный Wi-Fi и изысканное оформление — все, что нужно миллениалам.

Тренд заметила и Apple — 17 лет назад она изменила свои магазины так, чтобы они стали чем-то большим, чем просто местом, где можно купить айфон. Сейчас там будут проводиться различные мероприятия для сообщества — от концертов до семинаров.

За гигантами подтягиваются и компании помельче. Магазин матрасов Casper приглашает своих клиентов вздремнуть в шоу-руме. Косметический бренд Glossier предлагает посетителям нажать в шоу-руме красную кнопку, после чего из стены появляется рука в перчатке и брызгает духами Glossier You вам на запястье.

Возможно, во время посещения такого интерактивного магазина клиент так и ничего не купит. Но у него останутся впечатления и потом, уже дома, он может сделать заказ через интернет. В этом и заключается главная задумка такой стратегии.

Коммерция, построенная на впечатлениях, меняет отношение клиента к бренду — вы перестаете выглядеть в его глазах, как продажник, пытающийся навязать товар. Такие перемены приводят к более значимым взаимодействиям с потребителями.

Для ритейлеров и брендов, которые десятилетиями оттачивали традиционный подход к коммерции, этот тренд не несет ничего хорошего. Однако переход на современные тенденции — это верный способ сохранить актуальность и свой бизнес в нынешней конкурентной среде.

Автор: Вероника Елкина

Источник.