Взгляд на Snapchat из России.

Сегодня ребята из Aitarget открыли доступ к рекламе в Snapchat, одной из крупнейших западных соцсетей и сообщили об этом через профильные СМИ.

Читая эти статьи, я обратил внимание, что в них не так уж много конкретики и обратился в Aitarget за подробностями. Вот что из этого получилось:

Никита, привет! Прочитал статью о вас - поздравляю с начинанием! Есть пара вопросов чтоб понять что к чему. Очень мало открытой инфорамации. Расскажи, какие рекламодатели в России/Европе/Мире заинтересованы в продвижении своих продуктов/услуг через Snapchat? Какие бренды первыми пришли в Snapchat как рекламодатели? Какие бренды добились максимальных успехов?

Привет! Спасибо! Если говорить о присутствии в социальной сети, то первыми были Бургер Кинг, Тако Белл, Макдональдс, GrubHub. Относительно максимальных успехов говорить сложно, особенно в контексте полученных результатов от Snap ad - информация закрытая.

В целом, Snapchat довольно устоявшийся продукт и туда следует идти за аудиторией, которой нет в Facebook и Instagram, а также за эффективностью, так как на данный момент некоторые показатели Snapchat выше, в чем в других соцсетях.

Какие вертикали/отрасли имеют успешный/неуспешный опыт? Snapchat это площадка для всех как, например, Facebook или все же нет?

Snapchat скорее для определенных вертикалей. Для тех, в ЦА и стратегии которых присутствуют миллениалы. Индустрия игр, fashion, косметика,  различные девайсы, приложения, e-commerce, прокатчики (комиксы/боевики и экшн) - все, что популярно и интересует категорию миллениалов, будет хорошо продаваться.

Есть кейсы?

Есть. Например, косметика. Clean&Clear провели промо-кампанию средства для умывания в Snapchat с целью повышения охвата. Совместив формат линзы и Snap ads, бренд таргетировал рекламу на колледжи и университеты. Результатами кампании стали +40,2 млн просмотров видео и +9% к brand awareness среди девушек в возрастной группе от 13 до 24 лет. Сведениями о бюджете мы не располагаем - информация закрытая. Первоисточник

Еще кейс из индустрии игр и мобильных приложений. Согласно нашим внутренним данным, при первых тестах результаты показали средний CPI в районе 2,5$. При грамотной оптимизации и хороших креативах возможно уменьшение CPI до 1,5$.

А в E-commerce для некоторых клиентов стоимость CMP получается ниже, чем в инстаграм - от 1.66 до 3.62$. CPI для еком приложения от 0.35 до 0.60$.

Вам уже удалось что-то продать? Кто покупал у вас рекламу в Snapchat?

Game Insight, Global Microtrading, KPILead, Scentbird, Promorich, eCPI, World of Dating, IQ Option, AdCombo и другие.

А зарабатываете на чем?

Комиссия до 5%, если работать по договору и 15%, если, оплачивается картой. Но в первую очередь , мы предлагаем собственную платформу автоматизации и оптимизации конверсий, недоступную рекламодателям, работающим со Snapchat напрямую. та технология уже успешно используется более чем 3 000 наших клиентов в Facebook и Instagram, доработанная с учетом специфики Snapchata и использующая последние наработки в сфере AI. Использование этой технологии обходится в 5% комиссии от медиакоста

Ок, расскажи о форматах? Чем они отличаются от стандартных? Я в Европе видел qr-коды Snapchat на банках газировки - зачем то? Какие механики привлечения в свой канал в Snapchat используют бренды?

Глобально сами бренды присутствуют в Snapchat в двух вариантах (иногда совмещают эти форматы). Первый: ведут свой канал непосредственно как пользователи (в Snapchat нет “официальных” каналов и верификации).

Второй: реклама и спецпроекты: Snap Ad, геофильтры и линзы.

С нашей помощью рекламодатели получат доступ к Snap Ads — самому популярному рекламному формату соцсети. Бренды смогут размещать 10-секундные видео с одним из целевых действий: переход на сайт и покупка на сайте, установка приложения, просмотр более детального видео о бренде или продукте.

Что касается Snap-кодов. Snap-коды действуют по типу QR-кодов. При их сканировании с помощью приложения можно добавить пользователя в друзья, либо получить доступ к какой-либо секретной функции (например, как это было с премьерой сериала “Stranger things 2” - по Snap-коду открывалась комната с эффектом дополненной реальности, где можно было взаимодействовать с различными предметами)

Да, мне далеко до этого, конечно. Расскажи, как молодое поколение взаимодействует со Snapchat? Не слишком ли сложное это взаимодействие?

71% пользователей Snapcaht это люди до 25 лет. Для молодого поколения взаимодействие не представляет особых трудностей.  По статистике ежедневно делается порядка 3 млн снапов. Аудитория делится своими моментами из жизни без целей получить лайки на фото, как это происходит в других социальных сетях. Для более возрастной аудитории взаимодействие может показаться более сложным. Подробнее почитать об этом исследовании можно тут.  

Согласно исследованиям Usertesting, возрастная аудитория раздражена подобным отсутствием инструкций внутри приложения. Молодые испытуемые, наоборот, чувствовали себя уверенно: рандомно нажимая на иконки, они пытались самостоятельно понять внутренний функционал приложения. Возрастная аудитория смущена функционалом DIscovery - они не понимают, для чего это нужно. Для молодых пользователей Stories и Discover оказались наиболее интересны: они потратили большую часть времени в приложении именно на исследование Stories и Discover.

По завершении исследования всем было предложено оценить свою готовность пользоваться Snapchat в будущем с помощью рейтинговой системы от 1 до 5 (1 = нет, не собираюсь, 5 = да, с удовольствием):

• 18-24 Средний коэффициент 3,2. Молодой аудитории было проще всего адаптироваться к Snapchat.
• 25-40 Средний коэффициент 2,8.
• 40 +  Средний коэффициент 2,6.

Получается, Snapchat специально усложняет пользовательский интерфейс. Так ли это и для чего это сделано?

Изначально Snapchat создавался для аудитории школьников, поэтому такой интерфейс был их исключительной особенностью и способствовал вирусному распространению приложения.  Взрослой аудитории он показался довольно  сложным. В отчете Q3 сообщается о том, что в планах у приложения изменить интерфейс, сделать его более удобным для возрастной аудитории. Дата реализации этого проекта пока неизвестна. К тому же существуют риски, что текущая аудитория негативно воспримет изменения. Аудитория Снапчата родилась в эру мобильных телефонов, смартфонов и жестов  как элементов управления интерфейсом. Привычные нам элементы управления - кнопки, окна, панели они воспринимают как некий ненативный формат.

Ок, я понял. И последнее. Фейсбук и инстаграм постоянно копируют новые фичи снапчата - есть ли смысл вкладываться именно в снап? может, просто подождать появления функций в Facebook и “взять охватом”?

Ежедневно 35% аудитории Snapchat недоступны в Facebook. К тому же, аудитория Snapchat лучше реагирует на такие вертикали, как игровые приложения и e-commerce. Также стоимость контакта в Снэпчате дешевле, чем в Facebook и Instagram.