Почему SUBWAY столкнулся с кризисом
В средствах массовой информации были высказаны жалобы от франчайзи о состоянии Subway, последней из «Business Insider», которая сообщила сегодня, что многие управляющие считают, что компании нужен новый генеральный директор.
Все эти отчеты описывают сеть ресторанов в кризисе. Снижение потока клиентов на 25% с 2012 года и управляющими в открытом восстании, гигант сэндвичей столкнётся с потенциальным закрытием тысяч мест, если он не может изменить снижение продаж.
Это случалось и раньше: сэндвич-сети Quiznos и Blimpie так же страдали от резкого снижения количества продаж за эти годы - от части так же как и Subway. Но, становясь сетью ресторанов что убивает своих соперников, Subway, не замечает как сталкивается со своим собственным ухудшением, что есть результатом многочисленных решений, принятых на протяжении многих лет, а также игнорирование потребителя, который меняться с каждым днём и требует нового подхода.
Перерасширение
Десять лет назад, когда Subway уничтожила конкурентов своим предложением в 5$ Footlong и приобрела репутацию хорошей еды благодаря рекламе Jared, компания резко расширилась. Основатель сети, Фред ДеЛука, в какой-то момент сказал, что Subway может иметь 100 000 местоположений во всем мире.
В конце 2006 года сеть насчитывала 20 721 заведений. К концу 2011 года она имела в своём распоряжении уже 25 285 единиц, что на 22% больше. Имейте в виду, что период включал худший спад за 75 лет. Тот, в котором ресторанный бизнес потерял продажи.
Управляющие неоднократно говорили, что у них нет выбора, кроме как разрабатывать новые подразделения, потому что, если бы они этого не сделали, другие франчайзи открывали бы их вместо компании. Таким образом, они открыли новые решения для защиты своих существующих мест.
Но это расширение не замедлилось, даже когда трафик сети начал падать, хотя он и замедлялся. С 2012 по 2016 год количество подразделений компании выросло более чем на 7%, или почти на 2000 дополнительных мест.
Количество ресторанов Subway сократилось на 355 в 2016 году и, основываясь на отчетах и показаниях от франчайзи, еще на 900 в прошлом году. Тем не менее, в сети все еще заведений больше, чем в любой другой ресторанной компании в США.
Потеря маркетинговых преимуществ
Огромный рост Subway можно отнести к двум маркетинговым кампаниям: Джареду и 5-футовому Footlong. Компания потеряла обоих.
Трудно переоценить проблемы, возникшие в компании, к 2015 году, когда Джареда Фогла обвинили в сексуальных связях с ребёнком. Фогл помог Subway понять, что сандвичи это успешное направление и может достичь хороших результатов , и это даже мотивировало другие сэндвич-сети.И, вы знаете, что просто никогда не может быть хорошо для компании, когда ваш постоянный пресс-секретарь попадает под арест.
Тем не менее, клиентооборот и продажи Subway снижались даже до этого, и некоторые из них могут быть связаны с потерей восприятия стоимости клиентом после того, как из меню сеть ушёл $ 5 Footlong.
Возможно, компания слишком долго поддерживала спец предложение Footlong. Так же, как и McDonald's изо всех сил пытались переместиться из своего Dollar-меню в то же самое время, Subway изо всех сил пыталась преодолеть потерю восприятия клиентом стоимости после того, как это предложение закончилось.Subway пыталась разработать маркетинговые кампании, чтобы следить за этим. Но это была настоящая проблема.
Провальные завтраки
Эй, помнишь, когда в 2010 году Subway внедрили завтраки в своём меню?
В течение года компания поставила большую часть своих маркетинговых усилий на внедрение блюд для завтрака. Но этот шаг не помог укрепить продажи.
По правде говоря, внедрить завтрак это тяжелая задача. Это самая обыденная часть днях. И есть такие замечательные сильные конкуренты, как McDonald's, Starbucks и Dunkin 'Donuts. Тяжело заставить потребителей отправится в Subway, и тем самым нарушить их привычный завтрак. Для этого потребуется много времени и сил.
Но неспособность Subway найти новые источники дохода для своих франчайзи была проблемой, поскольку сеть расширилась. В то время как такие компании, как Макдональдс и Старбакс, две другие сети-гиганты, работали над развитием нового меню на весь день.
Соревнование
Рост цен в Subway произошёл, когда выросли другие сети, специализирующихся на сандвичах.
Только в 2016 году, продажи Subway в США сократились на 200 миллионов долларов, согласно отчету от «Top 500 Chain Restaurant от Technomic».
Между тем, Jimmy John's, Jersey Mike's, Firehouse Subs и Potbelly, четыре крупнейших «бутербродных» конкурента компании, выросли на 540 миллионов долларов. Короче говоря, сейчас рынок совсем другой, чем был десять лет назад. Когда, Subway добавил сандвичи, за 5 долларов и уничтожил своего конкурента. Сегодня нужен новый подход к потребителю.
Внутренняя борьба
Такой же вопрос как с курицей и яйцом: проблемы с продажами вызывают внутреннюю борьбу, или борьба ведет к проблемам с продажами? Для Subway это, вероятно, всего понемногу.
Борьба с франчайзи была хорошо задокументирована. Об этом писали несколько СМИ, говорили, что сети нужен новый генеральный директор. Затем в прошлом году в Нью-Йорке появилась история с цитированием д-ра Питера Бака, который был соучредителем Subway и владеет 51% акций сети, заявив, что компания должна рассмотреть возможность открытия более премиальных концепций сэндвича.
Можно ли это исправить?
Конечно, можно.
KFC прекращала работу с франчайзи в течение многих лет, прежде чем компания инвестировала 185 миллионов долларов в бренд и стала успешной.
Многие мировые сети прошли через крупные сокращения до восстановления и возвращения на правильный путь. Таким образом, есть определенная надежда на Subway, чьи первичные акционеры взяли на себя обязательство инвестировать 25 миллионов долларов в бренд.
У компании сложная проблема: слишком много мест, проблемы с ценами, небольшие объемы и сердитые управители. Но несколько кварталов роста продаж могут решить многие из этих проблем. В конце концов, продажи - это серебряная пуля, которая все исправляет.
