Отслеживание эффективности FB в GA и YM

Для успешной маркетинговой активности обязательно нужно уметь анализировать рекламные каналы. Чаще всего для этого используют Яндекс Метрику и Google Analytics и сталкиваются с проблемами связанными с несоответствием данных в Facebook и системах аналитики.

Проблема 1. Несоответствие кликов

Самая частая проблема, с которой сталкиваются маркетологи — это несоответствие кликов в статистике Facebook и сессий/визитов в GA и YM соответственно. Давайте рассмотрим почему так может быть. Во-первых нужно сравнивать не просто клики — facebook показывает клики по объявлению, а это не всегда переход на сайт, это может быть переход на страницу в фб, клик по тексту, лайк, репост, поэтому нужно сравнивать именно «клики на ссылку»(эту метрику можно выбрать в настройках столбцов для отображения в Advert). Во-вторых один и тот же пользователь в рамках одной сессии или визита может кликнуть по рекламе дважды, что опять же даст +1 клик в статистику Facebook, но не добавит нам сессий и визитов в метрику и аналитику. Для этого мы можем вывести слолбец «Уникальные клики по ссылке».

Но даже после этих манипуляций мы можем видеть расхождения. На самом деле причин несколько. Посетитель мог зайти на сайт не дождаться пока он загрузится и уйти, в результате чего большая вероятность того что вместе с сайтом не загрузились и счетчики аналитики(да, такое бывает даже сейчас, когда казалось бы быстрый интернет есть везде). Посетитель мог сразу же перейти на любую другую страницу сайта сразу же, а если счетчики не подгрузулись, то такой переход может засчитаться как в прямой, так и реферальный. При переходе может «потеряться» UTM метка и переход защитается как реферальный. Так же, в мобильных приложениях, как вы могли заметить, переход на сайты осуществляется внутри приложения и фэйсбук в первую очередь старается отобразить HTML данные и только потом java script, это делается что бы пользователи быстрее увидели страницу, поскольку скрипты нагружают страницу и она грузится дольше. Поэтому все специалисты работающие с Facebook рекомендуют не обращать на эту метрику внимания, а ориентироваться на конверсии.

Проблема 2. Несоответствие конверсий

Тут все несколько проще и найти причину этому можно если знать что Facebook при подсчете конверсий учитывает только взаимоействие непосредственно с рекламой внутри него самого, а так же учитывает конверсии по Post View и Post Click и по умолчанию окно конверсии 1 день после просмотра и 28 дней после клика, а вот Яндекс метрика и GA используют модель атрибуции Last Click, а это значит, что конверсия приписывается последнему источнику, с которого зашел посетитель. Но на деле путь посетителя может быть как простым — зашел, купил:

Так и более сложным — зашел из рекламы facebook, посмотрел, изучил сообщество в соц сетях, опять перешел на сайт, возможно поискал информацию где-то еще и вернулся уже с поиска, например введя название бренда:

Так и гораздо более сложным — зашел из рекламы в Facebook, сразу не принял решение, вернулся уже с поиска, потом наткнулся на рекламу в google( например наткнулся на ретаргетинг в КМС), опять вернулся, потом наткнулся на рекламу уже в другом месте и в конце концов принял решение:

Во всех 3х случаях в цепочке до конверсии участвует Facebook. В первом случае имеем простую конверсию, где источником конверсии в стандартных отчетах метрики и аналитики будет Facebook, во втором случае, по умолчанию, источником будет уже поиск, а в третьем и вовсе прямой заход.

Очень частая ошибка маркетологов в том что они оценивают эффективность рекламы именно дефолтными отчетами GA и YM. Где учитываются только последний клик, приведший к конверсии. И при этом абсолютно не учитываются Post View конверсии. А вот Facebook в дефолтном отчете все эти 3 конверсии обязательно запишет себе, в случае если конверсия произошла не позднее 28 дней после взаимодействия с рекламой. Поэтому количество конверсий в Facebook часто не совпадает с количеством конверсий в системах аналитики.

Как же в таком случае считать конверсии и оценивать эффективность. Для этого необходимо учитывать модель атрибуции.

Атрибуция дает возможность оценить вклад каждого использованного рекламного канала в достижении пользователем цели на сайте(звонок, регистрация, покупка и т.п.). В широком смысле атрибуция отражает видение маркетологов относительно того, какие из рекламных инструментов приносят компании больше прибыли и, соответственно, в какие из них нужно инвестировать активнее, чтобы улучшить показатель ROI. Важно это понимать перед построением отчетов.

Поэтому при построении отчетов используя GA или YM по рекламе в Facebook обязательно нужно учитывать модель атрибуции, которая работает именно для вас. Какие возможности нам дают системы аналитики:

В Яндекс Метрике используются следующие модели атрибуции:

• Последний переход. Конверсия засчитывается последнему источнику, который привел посетителя на сайт, без учета истории визитов посетителя.

• Первый переход. Конверсия засчитывается первому источнику, который привел посетителя, совершившего конверсию, на сайт. Эта модель атрибуции используется, когда посетитель довольно долго принимает решение о покупке. А также эту модель можно использовать для определения какой из источников трафика привлекает больше всего новых посетителей на сайт.

• Последний значимый переход. Яндекс метрика делит все источники условно на 2 группы – значимые(реклама, поиск, реферальные переходы) и незначимые(прямые заходы, внутренние переходы и переходы с сохраненных страниц). Данная модель атрибуции подойдет для сайтов, где конверсия происходит быстро, т.е. время принятия решения посетителем минимально.

Подробнее с моделями атрибуции в яндекс метрике вы можете познакомиться в справке этого сервиса.

Google Analytics в своем арсенале имеет несколько больше моделей атрибуции:

• Последнее взаимодействие. По сути это то же самое, что и последний переход в яндекс метрике.
• Последний не прямой клик. Эта модель аналогична по логике модели «последний значимый переход».
• Последний клик в Adwords. Как можно понять из названия эта модель учитывает только клик из рекламной сети самого google. Применяется она для того что бы оценить эффективность каждого конкретного объявления в Adwords.

• Первое взаимодействие. Конверсия присваивается первому источнику, как и в случае первого перехода в яндекс метрике.
• Линейная модель. При использовании этой модели ценность передается всем источникам в цепочке равномерно.

• С учетом давности взаимодействий. При использовании этой модели самая большая ценность передается последнему источнику. Переход, совершенный ранее получает меньшую ценность. При этом период «полураспада» в данной модели составляет 7 дней. Это означает, что взаимодействию, которое произошло за 7 дней до совершения конверсии назначается ценность в 2 раза меньше, а взаимодействию за 14 дней назначается ценность в 4 раза меньше.

• Атрибуция с привязкой к позиции. Это некий микс первого и последнего взаимодействий, в котором вся ценность присваивается не первому и второму каналам, а делится между ними и остальными взаимодействиями следующим образом – по 40% первому и последнему, и 20% между всеми остальными.

Подробнее узнать про эти модели и научиться с ними работать можно, ознакомившись со справкой.

Получается что предварительно вы должны выбрать подходящую модель атрибуции для своего бизнеса и только потом начинать строить отчеты, иначе вы рискуете не увидеть действительной картины и недооценить Facebook как рекламный источник.

А формируя отчеты в Facebook не забывайте менять окно конверсии в настройках на то, которое больше подходит под вашу тематику.

Удачной аналитики!

Присоединяйтесь к нашему чату — https://t.me/FacebookAd и подписывайтесь на канал — https://t.me/FacebookAdChannel