О маркетинговой стратегии от практиков

О маркетинговой стратегии от практиков


Мы решили поговорить о стратегии с CEO независимой рекламной группы МОМО Антоном Сусловым. Группа МОМО не просто включила в перечень своих услуг стратегические разработки, а выделила отдельное направление бизнеса – Strategy Race только для этой услуги.

Антон, как получилось, что вы решили погрузиться в стратегию? Креатив уже не работает?

Не совсем так. Это получилось, потому что в работе над креативом, мы постоянно сталкивались с отвратительными брифами. А если бриф плохой, мы просто считали своей ответственностью сделать его хорошим. Это с одной стороны. Но если совсем честно, когда мы делаем для клиента проект, то очень хотим, чтобы он любил нас вечно, был с нами навсегда. А вечный клиент – это, прежде всего, благодарный клиент. Ведь, по большому счету наша задача не креатив сделать или снять ролик, а быть эффективными.

Хочу уточнить, что такое «отвратительный бриф»?

Плохой бриф – это значит, что компания запрашивает рекламу , но непонятно какие задачи она должна решить и самое главное, к каким результатам клиент хочет прийти в течение времени. Мы много видели таких брифов, и мы понимаем, когда их нужно переписывать.

Существует стратегия бизнеса и тут все понятно. А что такое маркетинговая стратегия и зачем она нужна?

Не соглашусь. Вообще о стратегии думают крайне редко. То, чем мы занимаемся, очень полезно всем. По опыту, люди задумываются о стратегии в двух случаях: когда у бизнеса проблемы и он умирает, и второй случай – все очень хорошо и появляется время “на подумать”. А между этими состояниями люди просто куда-то несутся. Они добегают в два состояния: все хорошо и все очень плохо. Мы предлагаем им подумать во время процесса: куда бежим, зачем бежим, точно ли бежим все вместе?

Я правильно поняла, вы не разделяете маркетинговую стратегию и бизнес стратегию?

Мы ее разделяем. Мы не занимаемся финансами, например. Мы считаем, что маркетинговая стратегия важнее. Если ты понимаешь, кто тебя купит и почему, то и деньги найдешь и процессы наладишь.

Расскажите, пожалуйста, подробнее о вашем подходе к разработке стратегии.

Технически, одна из наших особенностей - мы не разрабатываем стратегию инхаус. Мы проводим стратегическую сессию на 2 или 3 дня, во время которой клиент разрабатывает стратегию под нашим чутким руководством. Теоретически, мы можем разработать ее самостоятельно, и раньше так и делали, но она должна быть принята людьми. А люди верят в то, что сделали сами. Недостаточно разработать стратегию, важно воплотить ее в жизнь. Сотрудники должны понимать, что это они ее придумали. Они путь сами наметили и сами должны его пройти. Разрабатывая стратегию таким образом, мы еще и готовим команду по внедрению. У нас с моим партнером, Светланой Мурановой, даже родилась по этому поводу ассоциация – мы готовим корабль к плаванию. Ставим туда лучшие моторы, обшиваем качественными материалами, проверяем все приборы, но если не будет профессиональной команды, способной управлять этим судном, никуда оно не доплывет. 

Что касается того, как мы это делаем – у нас сложилась методичка, и мы ее постоянно апгрейдим.

Дело в том, что представление о маркетинге все время меняется. Жизнь меняется. Люди меняются. Например, раньше хватало рационального подхода, а сегодня люди хотят во что-то верить, и мы уделяем большое внимание эмоциям и роли бренда в жизни людей.

Вы упомянули форматы стратегических сессий на 2 и 3 дня, в чем разница?

Максимально рабочий формат 3 дня. Мы успеваем вскрыть все проблемы. Первый день – аналитический, второй день – стратегический, третий день - коммуникационный.

Если у клиента совсем нет времени, то есть двухдневный формат и третий, коммуникационный этап мы прорабатываем самостоятельно.

С недавнего времени появился однодневный формат. Он для наших постоянных клиентов и для узких проектов. Мы можем себе это позволить, только когда уже погружены в бизнес клиента. Такой формат очень полезный и востребованный. Он позволяет нам лучше друг друга понять. Это не разработка стратегии, а своеобразный способ брифовки агентства: еще раз пройтись по задачам, актуализировать информацию.

Каждая ваша работа успешна?

Могу сказать, что как только мы пришли к стратегическим сессиям – абсолютно все наши клиенты довольны результатом. Я так уверенно говорю, потому что есть прекрасный формат. Он позволяет всем – владельцам, маркетологам, продажникам, финансистам, HR взглянуть на компанию под другим углом. Это всегда приносит результат - пересмотрели команду, по-новому увидели клиентов, определили свои позиции в конкурентной среде, приняли решения.

Мы раньше делали по-другому - сами разрабатывали стратегию. И вот что происходило. Мы разрабатывали стратегию, потом мы доказывали клиенту, что это правильно, потом он доказывал команде, что это правильно. Это крайне долгий и неэффективный процесс. Не говоря уже о том, что вопрос компетенций для внедрения остается за кадром и дальнейшая судьба таких проектов крайне туманная.

Как понять, что стратегия верная и вы с клиентом не ошиблись ?

Понять железобетонно тяжело. Но у нас есть несколько механик, позволяющих проверять и тестировать результаты. На стратегические сессии, мы обязательно зовем внешних экспертов – это владельцы бизнеса, директора по развитию и маркетинговые директора с неконкурентных рынков . И это одна из подушек безопасности. Мы задаем во время сессии одно информационное поле, куда погружаются все. Результатом стратсессий, как правило, являются несколько гипотез. Стандартные формы проверок остались, и мы ими не брезгуем. Спросить напрямую покупателя, что бы он купил – не верно. Не даст он вам нормального ответа. Хотя бы просто потому что никто не знает, что будет завтра. А вот предложить ему выбор - вполне возможно. Также, есть вариант создания прототипов и пробы продаж или внедрения услуг на отдельных региональных рынках или даже отдельных ТТ.

С какими запросами в основном приходят клиенты?

Они все разные. Но вот базовые звучат так: куда нам дальше двигаться? Какие продукты дальше развивать? Внутри компании не хватает центра инноваций. Меняться нужно, но как не понятно. Мир меняется, а мы?  Последний запрос очень болезненный и заставляет серьезно задуматься о бизнесе. Или такой: нам надо начинать продажи и рекламу, и хорошо бы уточнить, что же мы делаем в рекламе, как мы коммуницируем ?

А где такому учат? Где вы учились стратегическим разработкам?

Все началось с обучения у Trout & Pаrtners – родоначальников теории позиционирования. В течение 5 лет, мы ездили в разные уголки мира для обучения. Кстати, там и познакомились с моими бизнес-партнерами Светланой Мурановой и Верой Стельмах, с которыми сегодня проводим стратегические сессии. После, мы погружались в форсайт технологии и изучали подход дизайн-мышления. Сейчас мы сильно увлечены изучением трендов. В основном, источниками служат иностранные вебинары и сайты. Но все это было бы просто интересной информацией, если бы не опыт работы на рекламном рынке в течение 19 лет. Мы смогли соединить множество подходов и инструментов, соизмеряя их с нашим немалым опытом работы. Именно этот микс и приносит значительные результаты.

А как вы подходите к разработке собственной стратегии ?

Мы сами для себя ежегодно проводим стратегическую сессию, и думаем, что нужно делать это чаще. Все стремительнее и стремительнее меняется мир вокруг. Нужно постоянно видеть где мы. И не теряем ли мы своей актуальности.

Антон, какие планы на будущее ?

Мне повезло, моя работа и моя жизнь очень связаны. Чем больше и сложнее проект тем больше кайфа. А у нас впереди очень большие и интересные проекты. Я считаю что наш бизнес сейчас, как и мир в котором мы живем, меняемся качественно и это очень меня драйвит.

Ну а по мелочи, я же шкипер, уже пару лет как стратегическая сессия небольшим парусным флотом, где-нибудь в Хорватии…вполне себе план))