Не очевидно

Рохит Бхаргава

Как выявлять тренды раньше других

Из краткого содержания книги вы узнаете:

Какие методы можно использовать для поиска и распознавания новых тенденций;
Какие тенденции будут актуальны в ближайшем будущем;
Как развивать бизнес с учетом новых тенденций.

Основные идеи

Очень часто за тенденции принимают повальные увлечения, которые очень быстро обретают и так же быстро теряют популярность.
То, что называют тенденциями СМИ, – это прогнозы самого общего характера.
Чтобы выявить новую тенденцию, необходимо проанализировать огромные массивы информации и найти неочевидные связи между разрозненными данными.
Тот, кто хочет успешно выявлять тенденции, обязательно должен обладать такими качествами, как любознательность, хорошая память, умение переключать внимание.
Чтобы обнаружить в бесконечном и стремительном потоке информации признаки зарождения новой тенденции, необходимо разделить этот поток на отдельные составляющие.
Создаваемый с помощью селфи интернет-образ – это воплощение идеального “я”, к которому стремится пользователь.
Недостатки и изъяны в продукте выделяют его из безликой массы и делают по-своему привлекательным.
Многие компании стремятся создать настолько выдающийся продукт, чтобы потребители стали “маркетологами поневоле”, сами его с удовольствием рекламировали.
“Микропотребление” – это развитие новой модели оплаты, при которой плата взимается небольшими дискретными суммами.
Возможности “подстройки под настроение” приведут к радикальным изменениям в рекламных и медиа-стратегиях, а также в обслуживании клиентов.

Неверные представления

Своевременному выявлению новых тенденций мешают, прежде всего, ошибочные представления о том, как именно это должно происходить. Например, считается, что обнаружить новую тенденцию можно внезапно. В результате многие из тех, кто называет себя тренд-споттерами (англ. trend spotter – следящий за тенденциями), относят к тенденциям отдельные их компоненты – идею или факт. Согласно другому заблуждению, успешно предсказывать тенденции могут только отраслевые специалисты. На самом деле узкая специализация этому только препятствует: чтобы выявить тенденцию, необходимо обладать обширными познаниями. Ошибочно полагают, что тенденция – это просто сиюминутная популярность. В действительности любая важная тенденция охватывает явления, развивающиеся на протяжении длительного времени. Заблуждаются и те, кто считает, будто решающее значение имеют количественные показатели, и те, кто уверен, что сами по себе тенденции – это лишенные конкретики общие прогнозы, наподобие тех, которые постоянно делают СМИ.

Качества, необходимые для выявления тенденций

Чтобы распознавать тенденции, нужно научиться мыслить как музейный куратор, который собирает из разрозненных экспонатов единую коллекцию, способную рассказать захватывающую историю. Чтобы отслеживать и предвосхищать направление развития какого-либо явления, вы должны уметь объединять отдельные единицы информации с уже имеющимися у вас данными. “Кураторы” тенденций обладают следующими качествами: они культивируют в себе любознательность с помощью наводящих на размышления книг и документальных фильмов; изучают различные точки зрения и всегда задают вопросы. Они наблюдательны и внимательны к деталям, восприимчивы и умеют быстро переключать внимание. Это позволяет им схватывать и запоминать множество идей. Они вдумчивы. В частности, прежде чем сформировать свою точку зрения, они уделяют значительное время обдумыванию мнений других людей. Они могут просто и изящно объяснить свою мысль.

“Чтобы выявлять реальные тенденции, требуется любознательность и наблюдательность, интуиция и озарение. Все эти качества необходимы для выработки ценных идей, которые позже можно проверить, чтобы убедиться в их работоспособности”.

“Метод стога”

Обнаружить тенденцию в бесконечном потоке данных так же сложно, как найти иголку в стоге сена. Тем не менее если разбить этот поток на отдельные сообщения, идеи и закономерности, то можно увидеть те связи, которые ложатся в основу новых тенденций. В этом поможет “метод стога”, который состоит из пяти этапов.

“Приведение доказательств – заключительный этап метода стога. Подразумевается, что у вас имеется достаточно примеров и конкретных результатов исследований для подтверждения того, что идея действительно описывает явление, развивающееся ускоряющимся темпом”.

Сбор. Собирайте идеи и истории из широкого круга источников, включая традиционные СМИ и социальные медиа, книги, журналы, лекции и личные беседы.
Группирование. Группируйте идеи по различным признакам (таким как потребности, модели поведения, демография) или используя другие логические связи.
Доработка. Взгляните на сгруппированные идеи как можно шире, чтобы найти одну объединяющую их мысль, закономерность и в итоге выявить тенденцию.
Название. Дайте обнаруженной тенденции простое, узнаваемое название. Избегайте клише, попробуйте использовать аллитерацию или модифицировать известное выражение.
Доказательство. Докажите, что тенденция жизнеспособна и воплощает собой уникальный культурно-социальный сдвиг, который в будущем повлияет на массовое сознание.

Звездность, уверенность и осознанность

Рассмотрим наиболее актуальные тенденции, “которые будут влиять на то, как мы покупаем или продаем и как мы во что-либо верим”. Одну из них можно назвать “«Звезда» каждый день”. Ее возникновению способствовало широкое распространение социальных сетей и желание людей делиться событиями своей частной жизни с окружающими. В поисках всеобщего признания, ради ощущения “звездности” пользователи выкладывают в Интернет информацию личного характера. Компании, стремящиеся удовлетворить потребность пользователей постоянно ощущать себя “звездой”, делают свои услуги более персонализированными, отвечающими пожеланиям каждого конкретного клиента.

“Чтобы овладеть искусством сбора ценных идей, необходимо приучиться выискивать их в разнообразных источниках и скрупулезно собирать”.

“Уверенность в себе, рожденная селфи” – тенденция, возникшая благодаря стремлению активных пользователей социальных сетей выглядеть более привлекательными. Пользователи, публикующие свои селфи, обычно отбирают для этого наиболее удачные фотографии, сделанные в красивых местах и при хорошем освещении. Этот тщательно отредактированный образ – идеальное “я”, которым человек стремится быть. Считать селфи самолюбованием – значит упустить сущность этой тенденции, которая заключается в том, что наличие привлекательного интернет-образа повышает самооценку. В ходе исследования 2014 года 65% девочек-подростков признались, что публикация удачных селфи повышает их уверенность в себе.

“Неочевидная тенденция – это идея, которая новым, уникальным способом описывает настоящее, развивающееся с ускорением”.

Цель практики осознанности – достижение глубокого уровня самопонимания, проникновение в сущность происходящего вокруг, а также сохранение внутреннего спокойствия. Сегодня эта практика пользуется большой популярностью в корпоративном мире. Проявлением тенденции “Осознанность как мейнстрим” стало то, что осознанность используется в компании Google, на Всемирном экономическом форуме и на тренировках Seattle Seahawks для сплочения команд, проведения мозговых штурмов и релаксации.

Тенденции в маркетинге и социальных медиа

На протяжении десятилетий корпорации финансировали различные благотворительные инициативы, зарабатывая с помощью пиара “очки” в области социальной ответственности. Это вылилось в тенденцию “Бренд, делающий добро”. Ее суть заключается в том, что потребители ждут от компаний “совестливого” ведения бизнеса и готовности творить добро в широком смысле этого слова. Эту тенденцию использовала Coca-Cola. Компания установила во враждующих друг с другом Индии и Пакистане автоматы по продаже газировки, которые оснащены потоковыми видеокамерами и сенсорными экранами. Чтобы купить напиток, два человека по разные стороны границы должны одновременно коснуться руками экранов на своих автоматах. Видео из этих автоматов обрели вирусную популярность. Людям нравится думать, что позитивные эмоции способны объединить жителей двух враждующих стран.

“Наилучшие прогнозы никогда не ограничиваются простым описанием происходящего. Они доходчиво рассказывают, что это значит и каким образом можно использовать полученные знания в своей ситуации”.

Сегодня многие бренды взяли на вооружение тенденцию “Розничная торговля наоборот”. Она основана на желании потребителей перед покупкой в Интернете увидеть или опробовать товар “вживую”. Поэтому современные магазины часто выполняют функцию демонстрационных залов, где покупатели могут примерить одежду или попробовать образцы товаров, чтобы позже приобрести их онлайн. Эта тенденция подчеркивает важность формирования у потребителей положительного покупательского опыта. Они должны уходить из демонстрационных залов с теплыми воспоминаниями о хорошем сервисе.

“Изучение того, как эмоции и настроение влияют на то, как мы учимся, играем и используем медиа, привело к появлению новых инструментов слежения, оценки и измерения эмоционального состояния пользователей”.

Следуя тенденции, которую можно обозначить как “Маркетологи поневоле”, некоторые компании стремятся создать настолько замечательный продукт или покупательский опыт, чтобы потребители сами с удовольствием рассказывали о нем в Интернете. Такой подход подразумевает отказ от традиционных рекламных каналов. Маркетинг завтрашнего дня – это сочетание умелой заботы о клиентах и создания “шума” в социальных сетях.

Массмедиа

Согласно последним исследованиям, средняя продолжительность концентрации внимания у людей сократилась с 12 секунд в 2000 году до 8 секунд в 2013-м. Даже золотые рыбки способны удерживать внимание 9 секунд. Это послужило причиной возникновения тенденции “Контент, улавливаемый с первого взгляда”. Ее суть сводится к тому, что компании стараются создать контент, усвоение которого не требует длительной концентрации. Примерами такого контента могут послужить броские заголовки, короткие ролики, метаданные.

“Наш образ в Сети постепенно становится частью того, кем мы являемся в реальном мире”.

Компании давно отслеживают, что именно пользователи ищут в Сети. Это позволяет им более точно приспосабливать свои продукты, к которым можно отнести и медиаконтент, к запросам потребителей. Однако выбор контента в значительной степени зависит от настроения пользователя. Следование тенденции “Подстройка под настроение” поможет компаниям создавать более персонализированный контент. Это ведет к радикальным изменениям в рекламных и медиастратегиях, а также в обслуживании клиентов. Значительный прорыв в этом направлении совершила Apple, запатентовав в начале 2015 года технологию распознавания настроения пользователей.

“Соцсети и подъем персонального брендинга позволяют людям стать героями повести о собственной жизни и пережить таким образом свои моменты славы и воспоминания”.

В 2014 году журналист-фрилансер Эстер Хониг разослала свое фото дизайнерам из 25 стран с просьбой его улучшить. По-разному отретушированные фотографии стали ярким отражением самых разных культурных установок и предубеждений в отношении женской красоты. Этот эксперимент – одно из проявлений тенденции, которую можно обозначить как “Эксперимедиа”. Ее суть заключается в том, что социальные сети предоставляют любителям и полупрофессионалам уникальную возможность для проведения социальных экспериментов, в том числе в глобальном масштабе.

Технологии и дизайн

Человек природой запрограммирован реагировать на несовершенство. Поэтому выделить предмет или индивидуума из общей массы, привлечь к нему внимание и даже вызвать симпатию помогают изъяны и недостатки. На этом основывается тенденция “Недосовершенство”. Она проявляется широко – от угги и нарочито уродливых рождественских свитеров до приобретших бешеную популярность изделий ручной работы. Дефекты в товарах, созданных кустарным способом, делают их уникальными, позволяют покупателям проявить индивидуальность и заставляют ощутить эмоциональную связь с этими товарами. Производители подхватывают эту тенденцию, предлагая изделия с намеренно созданными изъянами.

“Только отложив три любопытных факта в сторону на некоторое время, я смог увидеть между ними связь”.

Тенденция “Предвосхищающая защита” основывается на желании людей получить ощущение комфорта и безопасности с помощью инновационных технологий. Она проявляется в разработке различных гаджетов, приложений и систем, предупреждающих возникновение проблем. Например, фитнес-браслеты фиксируют период долгого бездействия и сообщают владельцам о необходимости очередной тренировки. Многие модели автомобилей оснащены функцией отслеживания слепых зон и помощи при перестроении.

“В современном мире, страдающем от неустойчивости внимания, победят те, кто способен привлечь внимание потребителя в одно мгновение – неважно, насколько мимолетным будет этот миг”.

Сегодня ученым известно многое о том, как формируются человеческие привычки. Эти научные достижения активно используют производители. Тенденция “Сконструированное привыкание” отражает их стремление создавать товары, которые вызывают привыкание. К ним относятся, например, различные не слишком полезные, но вкусные закуски – крекеры, кукурузные палочки. Хотя имеются и положительные примеры использования этой тенденции. Так, образовательный стартап Khan Academy с помощью определенных стимулов заставляет учащихся посвящать учебе как можно больше времени.

Экономика и бизнес

Тенденция “Малые данные” отражает стремление получить о потребителях как можно больше персональной информации. Эту информацию – об особенностях поведения, представлениях, установках и идеалах – собирают множество находящихся в личном пользовании приложений и устройств. По сравнению с огромными массивами информации, которыми располагают бренды, это действительно малые данные. Тем не менее они имеют большую ценность, поскольку позволяют лучше понять поведение и предпочтения потребителей.

“Яркая, впечатляющая история – веская причина доверять вашему бренду и продукту. Об этом никогда не стоит забывать”.

Причиной возникновения тенденции “Подрывная дистрибуция” стали цифровые технологии. Интернет позволяет потребителям скачивать музыку, фильмы и книги, минуя многочисленных посредников. Проявляется эта тенденция в том, что и сами производители (например, развлекательного контента) стараются выйти на свою аудиторию напрямую, устранить лишние звенья в своих цепочках дистрибуции.

“Благодаря социальным медиа в обязанности маркетинга включается забота о клиентах и их обслуживание”.

Тенденция “Микропотребление” заключается в развитии новой модели оплаты, при которой плата взимается дискретными суммами, которые могут быть очень небольшими. Так, сервисы Lyft и Uber, предлагающие услугу совместной поездки на такси, позволяют каждому пассажиру оплатить только свою часть пути. Эта тенденция заставляет компании пересмотреть свои подходы к обслуживанию. Глава DreamWorks Animation Джеффри Катценберг предсказывает, что в будущем сервисы потоковой трансляции видео будут взимать плату в зависимости от размера экрана, на котором видеозапись просматривается.

Как учитывать тенденции в своем бизнесе

Ищите точки пересечения явлений, на первый взгляд не связанных между собой, чтобы создавать новые подходы к ведению бизнеса. Так, учитывая пристрастие потребителей к фастфуду и одновременно интерес к здоровому питанию, рекламное агентство CP+B разработало кампанию по продвижению мини-моркови в виде закуски под названием “Если хочешь похрустеть”. Использовать обнаруженные тенденции для развития своего бизнеса вам поможет проведение семинаров по следующим моделям:

“Подготовка к завтра начинается с понимания дня сегодняшнего – так было и будет всегда”.

“Картирование взаимодействия потребителей с продуктом”. Эта модель позволит вам выработать стратегию использования тенденций “Звезда каждый день” и “Розничная торговля наоборот” на всех этапах процесса покупки вашего продукта.
“Сторителлинг бренда”. На основе “Недосовершенства” вы создадите эмоциональную связь между клиентом и продуктом, а тенденция “Бренд, делающий добро” поможет рассказать о личном участии ваших сотрудников в благотворительных проектах.
“Бизнес-стратегия”. Эта модель семинара позволит скорректировать основные компоненты вашей бизнес-модели с учетом таких тенденций, как “Подстройка под настроение”, “Уверенность в себе, рожденная селфи” и “Микропотребление”.
“Корпоративная культура”. Чтобы создать позитивную рабочую атмосферу, уделяйте должное внимание работе по сплочению команды и разработке понятной и значимой для каждого сотрудника миссии.

Об авторе

Преподаватель Джорджтаунского университета Рохит Бхаргава регулярно публикует прогнозы тенденций в своих “Отчетах о неочевидных тенденциях”. Основатель Influential Marketing Group и автор бестселлера “Лайкономика”.

Спасибо за интерес к каналу @League_Of_Winners