«Мы достигнем такого уровня, что MDK станет защитником авторов контента» (часть 2)
t.me/business_ruО креативном агентстве
В 2013 году вы открыли креативное агентство MDK Creative. Расскажи об успешных кейсах помимо Burger King? И вообще, владельцы пабликов часто открывают свои агентства?
Роберто Панчвидзе: Наверное, единственный удачный пример такого агентства — Tiger Milk. Но они не наши конкуренты. Они работают с ecommerce, охотно что-то делают для локального рынка, умеют работать с умеренными бюджетами. Но работают вполне удачно, насколько я вижу, и вполне зарабатывают.
Мы работаем с гигантами. Помимо Burger King — KFC, банки и так далее. Когда мы только начали, первым успешным кейсом, который послужил для нас толчком, стал кейс с агентством Hungry Boys и KFC по продвижению баскетов.
Мы тогда только начали продвигать идею, что нативный контент для бренда более важен, чем прямой — с ссылками и отслеживаемой конверсией. Поработав месяц-полтора, мы увидели, что посещаемость и «покупабельность» товаров KFC выросла во много раз.
Как менялось отношение рекламодателей к MDK?
Роберто Панчвидзе: За три года мало что поменялось. Сейчас бренды поняли, что в соцсетях можно хорошенько похайпить и поднять ценность бренда. Они все хотят быть модными, крутыми и шарящими, но приходят с огромным бренд-буком, своей командой. Они готовы к тому, чтобы мы сделали мемы, но менеджеры выбирают менее удачные, которые по нашему мнению не сок.
SMM-специалистам со стороны бренда гораздо проще. Они отчитываются перед компанией, поэтому все шишки перекладывают на нее. Мы же подписываем контракт, и если нарушаем законодательство или авторские права, то можем нарваться на штаф — два-три миллиона рублей.
Уже нарывались?
Роберто Панчвидзе: Мы — нет, но у моих коллег по рынку есть примеры, когда они были вынуждены платить миллионы рублей за неудачную шутку. Это отбивает аппетит к любым тендерам.
Работать с этим крайне сложно. Те, кто хочет работать, делают для «ВКонтакте» контент как для Facebook — а он совсем не выстреливает.
Сейчас мы готовим кейс, который делали с Burger King. Это реально очень тяжелая работа — там и своя выработанная бюрократическая система, и маркетинговая, и креативная, которая позволяет нам быстро создавать ситуативный контент — в течение нескольких часов. И он разлетается, хорошо заходит, накачивает паблик виральным трафиком.
Сколько брендов сотрудничает с MDK Creative?
Якорный бренд — один. Burger King. Каждый месяц приходят три-четыре бренда, которые готовы сделать спецпроект. Мы берем от одного до двух.
Сколько стоит спецпроект?
От трех миллионов. Он длится месяц-полтора. Иногда приходят люди, у которых всего 500 тысяч рублей. За эти деньги мы готовы только креативную концепцию разработать. Заниматься исполнением, тактикой — нет.
О личном
Как ты познакомился с сооснователем MDK Дмитрием Аладышевым?
Роберто Панчвидзе: В самом MDK. Я шерстил по пабликам во «ВКонтакте» поисках контента, а потом нашел MDK. Оказалось, что это то сообщество, которое я давно искал. И подумал: зачем создавать что-то с нуля, если могу присоединиться и стать администратором ресурса, у меня такой опыт уже был на некоторых форумах.
В то время MDK существовал неделю-две, и Дмитрий как раз проводил конкурс среди подписчиков: он хотел найти админа. Я понял, что мне нужно его выиграть, и выиграл.
Как менялось твое отношение к MDK?
Роберто Панчвидзе: Я все больше и больше погружался в работу над развитием проекта. В 2011 году паблик для меня был больше как хобби: я успевал работать, учиться, еще что-то. Тогда мне требовалось сделать всего пять публикаций в день.
В 2012 году хобби начало приносить деньги. Но это было не главное — мне нравилось внимание. И как психологу — наблюдать за психологией масс. И это было для меня экспериментом. Наверное, я таким образом тешил самолюбие. Меня это потихоньку стало затягивать.
Я стал знакомиться с людьми, которые работают в маркетинге, в SMM, занимаются стартапами. Это потихоньку оттягивало меня от личной жизни, от учебы и наемной работы.
Кем ты тогда работал?
Роберто Панчвидзе: С 17-18 лет я работал менеджером-промоутером по продаже пластиковых окон. Это было примерно в 2010 году — моим начальником был нынешний глава рекламного агентства R:TA Павел Гительман. В то время он впервые рассказал мне про Twitter.
У меня возникло желание делать свой проект в соцсетях — тогда же я зарегистрировался во «ВКонтакте» и стал искать формат для MDK. До этого у меня было несколько дневников, они даже пользовались каким-то успехом, но не было массовости.
Забавно, я и из своей страницы во «ВКонтакте» сделал определенного рода MDK: бродил по интернету в самых «стремных» уголках — закрытых форумах в поисках жести и заливал что-то себе в альбом.
Контент пользовался успехом, люди добавляли мою страницу в закладки и знали, что каждый день я захожу вечером, чтобы залить себе в альбом шок-контент.
Потом я работал продавцом в магазине с дисками в «Европейском». Названия уже не помню. Там я познакомился с большим количеством людей, которые делились со мной опытом. Многие из них стали потом блогерами.
Также работал в элитном секс-шопе. А в 2012 году попробовал себя в SMM —в рекламном агентстве Paper Plane. Но надолго там не задержался: в то время MDK уже был, но сверхдоходов не приносил, и мне нужно было работать.
Когда устраивался, не стал говорить, что у меня есть свой паблик. Мне было любопытно, как это все работает, как создаются рекламные кампании с упоминанием брендов.
Наш клиент был связан с газировкой, и лично я занимался тем, что ходил по полумертвым группам и размещал там рекламу бренда. Тогда я поинтересовался у своего куратора — все ли SMM-агентства этим занимаются. Он сказал, что да.
Я решил двигаться в направлении контента, а не этих записулек и отчетов с количеством упоминаний в полумертвых пабликах, которые сдаются клиенту.
Расскажи о том, с какими личными трудностями роста ты столкнулся как предприниматель?
Роберто Панчвидзе: Самое сложное было, конечно, расти и развиваться вместе со своим делом. Я начал студентом первого курса, совсем зелёным. Да, мне пришлось прочитать много информации о рекламе, маркетинге, ИТ и менеджменте, но это происходило с большим удовольствием, чем занятия наукой.
Немаловажным фактором роста служило то, что в распоряжении нашего поколения был свободный и открытый интернет. Мне не нужно было идти переучиваться, чтобы получить эти знания, я их получал из открытых источников.
Но работа в поле, с комьюнити, — это не теория поведенческой психологии масс: одна ошибка и твоя аудитория от тебя отвернётся. Так могло случиться много раз, но мы всегда относились бережливо к нашим читателям — этого у нас не отнять.
Самое трудное, конечно, что мы не были первопроходцами, было масса развлекательных сайтов, приложений, пабликов, но у нас с Димой было своё видение, как и что должно работать по части бизнеса. И мы пять лет это долбим всем.
Мы нарастили аудиторию, и теперь пробивать стены гораздо проще, но все же, как и пять лет назад — это уносит с собой массу времени и нервов, теперь ещё и денег.
Как выглядит твой типичный день?
Роберто Панчвидзе: Мой типичный день безумно скучен, если так подумать. Я просыпаюсь и сразу начинаю серфить интернет, проверяю все каналы: сначала свои, потом российские, западные, групповые чаты, — получаю информацию от менеджеров: как продвигается тот или иной проект. Читаю почту, начинаю изучать информацию.
Обычно у меня есть несколько проектов, которые веду лично, в какие-то приходится включаться. Несколько часов могу потратить на встречи, звонки по Skype. Рабочий день заканчиваю спортзалом — это привычка, которая помогает мне не нервничать, да и выглядеть чуточку лучше. Полезно для бизнеса тоже.
Какой самый главный урок ты получил?
Роберто Панчвидзе: Самый главный урок — это все же про людей, как ни странно. Люди — это главный ресурс предпринимателя. Илон Маск, Стив Джобс, Олег Тиньков: какими бы они идолами ни были, но все равно имеют за спиной консолидированную команду, механизм, который работает как часы: каждый на своём месте, слабые и сильные стороны каждого члена — это и стороны предпринимателя.
Вкладывайтесь в кадры, но будьте осмотрительны, поскольку не все люди те, кем являются: одна утечка способна разрушить целую компанию, поставить под удар работу, вы можете потерять деньги.
Это я тоже проходил. Вы всегда будете рисковать на первых порах, при этом даже не осознавая этого. Но с опытом придёт осознание и станет легче.
Самый большой архив полезных материалов в Телеграм: t.me/business_ru
