Кто ваша целевая аудитория?

В практике маркетинговых исследований принято сегментировать потребителей по различным критериям, в первую очередь по социально-демографическим параметрам (пол / возраст / статус / доход). Но с развитием рынков такая классификация становится явно недостаточной — ни для поиска ниш для создания новых брендов, ни для выстраивания коммуникаций с потребителями.

На первый план выходят следующие важные вопросы:

■ кто ваш потребитель?

■ что ему важно?

■ зачем ему нужен ваш продукт / услуга?

■ как продукт / услуга влияет на его жизнь?

«Мы есть то, что мы носим, едим, каким автомобилем управляем. Каждый из нас — это совокупность брендов. Благодаря выбору определенных брендов, мы формируем и идентифицируем себя».

Давайте рассмотрим несколько распространенных подходов, как можно типировать и оценивать аудитории. Сразу оговорюсь, я их не изобретала и на авторство не претендую. Собрала для вас общедоступную информацию и представляю в краткой наглядной форме. В фокусе рассмотрения — ценностное поле разных групп.

Для начала напомню концепцию поколений X Y Z. У каждого их этих поколений есть собственные ценности, но здесь важно отметить, что последующему поколению они передают не то, что было важно для них самих, а то, что им не хватало.

Поколение X — люди, родившиеся в разных странах в период с 1963 по 1983 год.

Супермаркеты или гипермаркеты —> готовы тратить больше денег за свое удобство, сделать это очень быстро и сэкономить время.

Индивидуальный продукт —> важно подчеркнуть свою уникальность, а также самостоятельно, без нажима и навязывания со стороны, принять решение о выборе.

Магазины формата DIY «сделай сам» —> поведение этого поколения может быть выражено во фразе «добавь своей индивидуальности, создай такую вещь, которой не будет больше ни у кого».

Поколение Х очень любит удивляться. По их мнению, уникальный человек должен получить уникальный продукт. Принимая решение о выборе, они ищут ответ на вопрос: что в этой услуге есть именно для меня.

Поколение Y — люди, родившиеся в разных странах в период с 1983 по 2003 год.

Черты: им не нравится начинать профессиональный рост с низших ступеней, рассчитывая на то, что через несколько лет их повысят. Основной их ориентир – это немедленный рост, стремление к максимальной информированности и профессионализму в нескольких областях сразу, им свойственны высочайшая техническая грамотность, желание работать внеурочно и тяга к знаниям.

Поколение Z — люди, родившиеся в разных странах после 2003 года.

Черты: этих людей пока что рано оценивать с точки зрения профессионализма, учитывая их возраст. И сказать о том, какие ценности будут превалировать в их сознании, не представляется возможным в данное время, хотя некоторые попытки провести исследования делаются, например, социальной сетью ВКонтакте.

***

Стиль жизни — распространенная концепция в описании потребительского поведения, которая определяет образ жизни человека в целом и то, как он тратит время и деньги. В основе стиля жизни лежат ценности, врожденные и приобретенные в детстве. Эти ценности и определяют типологию потребителей.

Знание своего потребителя, его ценностей, образа жизни и предпочтений во многом помогает маркетологам составить его психографический портрет и с большей эффективностью выстроить маркетинговые коммуникации.

Психографика. На чем она основана?

Люди бессознательно стремятся проецировать свои личностные или коллективные ценности на материальную атрибутику и бренды. Но значимость бренда как средства декларации статуса, к примеру, не для всех людей одинакова. Причем эти различия невозможно объяснить ни возрастом, ни доходом — сходные модели поведения встречаются у людей очень разного достатка. Ученые социологи провели исследование и проранжировали людей по их психографическому портрету и выделили 6 психотипов:

Здесь нам важно проследить ценностное поле каждого из этих психотипов.

Обыватель — нормативный материалист

Ценности: благополучие, стабильность, патриотизм, здоровье, семья, дом

Прагматичный и традиционный человек. Конкретный. Экономный. Кое-кто даже рачительный. Любит, чтобы все как у людей или не хуже, чем у людей. Чтобы «все включено» и накушаться так, чтобы неизвестно, кто кому остался должен. Сверхценность – деньги.

Ценностное поле обывателей достаточно однородно. Оно основано на стремлении к стабильности и благополучию. Для них очень важен дом как символ стабильности и благосостояние се- мьи. Они работают для того, чтобы зарабатывать деньги и благоустраивать свой дом. Итак, в жизни для них важны: дом, работа, хороший заработок, стабильность и достаток в доме, друзья, общение.

Интеллигент — одухотворенный традиционалист

Ценности: внутренняя свобода, самореализация, спокойствие, гармония, общение

Интеллигенты тоже традиционные – уважающие традиции, с развитым чувством долга, но при этом одухотворенные. Очень уважают душевные порывы. Сверхценность – гармония. Эрудиция также в большой цене. Любимые понятия: «ответственность, образование, знания, культура».

Для них духовные ценности превалируют над материальными. Самое главное — это достижение гармонии с самим собой и окружающим миром. Как основную цель они воспринимают взаимопонимание и взаимоуважение в семье, с друзьями, на работе – для достижения гармонии. Важно постоянное самосовершенствование, в том числе и образование. Особо важно образование детей.

Независимый — творческий новатор

Ценности: интерес, впечатления, индивидуальность, самореализация, романтика, свобода

Быстро думают, быстро генерируют новые идеи и убеждают окружающих, быстро увлекают новыми темами. Любопытные до авантюризма! Свобода –самая главная ценность. Один из жизненных принципов: «сдаваться раньше времени – не спортивно!» Любители всего нового.

Для независимых личностей наиболее значимы свобода, самореализация и творчество. Они стремятся к независимости от обстоятельств, самостоятельности в принятии решений. Чрезвычайно сильна познавательная активность. Они ценят интересную творческую работу, здоровье и хорошую форму, любовь, романтику, друзей-соратников, путешествия, а также деньги для реализации своих идей.

Гедонист — ценитель удовольствий

Ценности: отдых, любовь, радость, веселье, удовольствие

Люди с живым воображением, все воспринимающие через чувства и образы. Сверхценность – любовь. Хотят быть окружены любимыми людьми и предметами. Делают только то, что им нравится. Собственники, но симпатичные.

Гедонисты относятся к самому чувственному типу потребителей. Основную ценность для них составляет сама жизнь и радость от каждого ее мгновения. Они ценят в жизни прежде всего удовольствие во всех его проявлениях: от еды, работы, детей, семьи, отдыха и т. д. Именно поэтому в их текстах часто встречаются такие слова, как «любовь», «страсть», «вкус». Они вообще любят всё и вся. При этом они очень ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет им получать от жизни максимум удовольствия.

Карьерист — целеустремленный прагматик

Ценности: статус, карьера, признание, победа, деньги, успех

Карьеристы – целеустремленные прагматики. Успех, престиж, статус, лидерство, цели и средства – это все про них. Очень заботятся о своем здоровье, ведь им нужно всегда быть готовыми к очередному броску на новые рубежи. Сверхценность – статус.

Наиболее амбициозные личности. Для карьеристов важнейшей ценностью является успех, мерилом которого являются статус и власть. Инструментом для этого является карьерный рост, причем они настроены добиваться поставленной цели любыми средствами. Они более других нацелены на достижение определенного социального статуса и соответствующего этому статусу материального благополучия.

Подражатель — конформист

Ценности: мода, одобрение, искренность, актуальность, материальные блага

Очень распространенные члены общества и активные «пожиратели рекламы». Их сверхценность – слова, их ориентиры – мода и популярность, их судьи – члены той референтной группы (туссовки), в которой подражатель находится.

Это самый слабый и незрелый тип личности, факторы выбора которого зависят от влияния внешних обстоятельств окружающих людей. Не случайно представители этого типа чрезвычайно ценят общение и поддержку, как друзей, так и семьи. Цель их жизни – достижение уверенности за счет окружающих или денег. Они полностью зависят от мнения представителей референтной группы, от их помощи и поддержки.

Как распознать?

Представители разных типов могут внешне не отличаться друг от друга. К примеру: бабушка в майке MOTORHEAD, отнюдь не стремящаяся обозначить свою уникальность, а экономно донашивающая за внуком вещь, которую не жалко надеть на дачу. Скорее, тип человека раскроется в его словах, манерах и поступках.

Источник: Кстати о коммуникациях