Концепция и создание видео: пошаговая инструкция.

Контент-маркетинг становится в два раза сложнее, если речь идет о видео. Успешные российские кейсы с применением полезного видеоконтента можно пересчитать по пальцам.

Большинство компаний тратят бюджет на заурядный видеомаркетинг (записывают «продающие» видео) или эпизодически снимают вирусные ролики, оплачивая креатив, продакшн и посев.

Видео в рамках контент-маркетинговой стратегии должно быть в мире пользователей, а не в мире бренда. Поэтому цель видеоконтента — приносить зрителю конкретную пользу: учить, образовывать и объяснять.

Этот базовый принцип помогает правильно сформулировать задачу. Но стоит истолковать его некорректно, и можно наделать кучу ошибок. После такого опыта компаниям проще навсегда забыть про полезный видеоконтент.

Чтобы вы не наступили на те же грабли, разберем эти ошибки подробнее.

Маркетологи заблуждаются, когда оперируют приемами классического видеомаркетинга. Подход подразумевает полную фокусировку на собственном продукте: рассказываем, как это работает, хвалим преимущества и обходим недостатки. По-другому это называется «реклама».

Ключевое правило полезного контента в том, что он не может быть ангажирован. Когда говоришь о собственном продукте, быть объективным сложно. Пользователи чувствуют подвох и воспринимают видеоролики как обычную рекламу. Пользы и доверия нет. Зачем подписываться на рекламный канал?

Нужно рассказывать не о пользе своего продукта, а быть полезным в принципе.

Рекламодатели уверены: если есть деньги на видео, надо вкладываться в вирусный ролик. Ими движет иллюзия быстрой отдачи от такого рода контента. Переубедить рекламодателей сложно — они видят только отдельные выдающиеся кейсы и хотят «точно так же, но про нас».

Если поразмыслить логически, то становится ясно: когда виральность ролика зафиксирована на уровне задачи, к контент-маркетингу это не имеет никакого отношения. Задача вируса в том, чтобы им захотелось поделиться. Задача контент-маркетинга — принести пользу.

Полезное видео может стать вирусным, если оно настолько полезное, что люди массово делятся им с друзьями. Но, скорее всего, создатели не предполагали такого сценария. В данном случае виральность — это не цель, а следствие.

Вирус невероятно сложно спрогнозировать и повторить. Сколько вирусных роликов появляется в год? Сколько мы можем перечислить? Десятки. При этом снимают их десятками тысяч.

Контент-маркетинг — это набор конкретных повторяющихся задач. С планированием, реализацией, стабильными публикациями и понятными цифрами и показателями.

Серийность актуальна и для видео: нужно мыслить группами роликов — внедрять рубрики и пробовать разные форматы. При этом каждый набор видео должен систематически бить в одну точку. Если распыляться, ничего не выйдет.

Регулярность затратна. Это требует планов, ответственных исполнителей и продуманной концепции. По существу, нужно построить полноценный редакционный отдел, который будет формулировать темы, придумывать жанры и, собственно, производить контент.

Чтобы решиться на такое, придется наступить себе на горло. Бизнес не привык отдавать что-то бесплатно. Тем более когда речь идет об экспертных знаниях.

Нужно перешагнуть через себя и научиться отдавать экспертизу бесплатно. Пускай даже кто-то готов заплатить за нее деньги.

• Узнаваемость.

Подойдет для компании, которая недавно вышла на рынок. Клиенты про нее пока не знают, поэтому ей требуется выстраивать свою экспертную репутацию с нуля. Еще это сработает, когда конкуренты не инвестируют в контент-маркетинг (или используют его неправильно). В таких случаях полезный видеоконтент поможет побороться с ними за внимание аудитории.

Если в этом сегменте уже присутствует крупный бренд, который занимается обычным видеомаркетингом (снимает ролики о себе или вирусные, закупает посевы и сотрудничает с агентствами), то добиться внимания аудитории будет сложно. Чем крупнее конкурент, тем больше нужно выпускать контента по низкочастотному спросу. Нужно декомпозировать тему и закрывать каждую проблему клиента отдельным роликом.

• Доверие к продукту.

Актуально для компаний, которые продают различные товары. В контент-маркетинг, который заточен на повышение доверия к продукту, придется вложить много сил. Дело в том, что давать прямую рекламу нельзя. Значит, нельзя и прямо говорить о своем продукте. Выход здесь — брендирование. Производим полезное видео, помещаем логотип продукта поверх картинки, добиваемся ассоциации с продуктом.

• Регистрации и лиды.

Идеальный вариант для бизнеса, у которого уже выстроен контент-маркетинг. От видео ему нужны не столько единичные продажи, сколько рост и сегментация базы клиентов. Компаниям, которые много продают через другие каналы и хотят лучше знать своих клиентов, имеет смысл посмотреть на видеоконтент именно в таком ракурсе.

Сложность в том, что нужно добиться естественной связи между видеоканалом и остальным контентом. С чем бы не столкнулся пользователь — рассылкой, текстом в блоге или видеороликом — все должно быть одинаково полезным.

• Продажи.

Подходит, во-первых, известным и узнаваемым брендам. Они могут показать кусочек фирстиля, и у аудитории сразу же возникнет ассоциация с продуктом. Во-вторых, мыслить количеством продаж удобно контентным проектам. Хороший пример — образовательные продукты (отдаем часть контента бесплатно) и профессиональные ивенты (записываем интервью со спикерами будущей конференции).

Остальным ждать прямых продаж от видео может быть бессмысленно. Особенно компаниям с неизвестным продуктом: сначала нужно заработать доверие и известность, не скатившись при этом в рекламу, а потом уже ждать от видеоканала продаж.

Зрителя нужно приводить к решению о покупке через какой-нибудь вспомогательный шаг. Самый простой пример — вести с видео на следующую ступень воронки (через скидку или бонус).

• Повторные продажи.

При правильном подходе видеоканал рано или поздно начинает работать как канал в соцсети. Соцсети, как известно, помогают растить показатель повторных продаж. Пользователь проявляет интерес к продукту, подписывается на обновления и регулярно потребляет информацию. Он может перестать покупать продукт, но все равно останется потребителем контента. Маленькая хитрость: первая продажа может быть совершена через любой другой канал.

Специализация.

Тематика — это то, о чем вы будете рассказывать. Здесь все просто: рассказывать нужно о том, в чем вы разбираетесь.Задайте себе вопросы: Что мы умеем делать лучше всего? Какую проблему клиента мы умеем решать? Что знаем мы, чего не знают наши конкуренты?

В основе всего лежит проблема. Если вы не можете понять, какую проблему вы решаете, значит, что-то не так. Либо вы недостаточно подумали над вопросами выше, либо специфика вашего бизнеса такова, что контент-маркетинг ему мало чем поможет.

Все это актуально для полезного видеоконтента. Базовое решение — рассказывать в видео о личном опыте («Как я выбирал подрядчика») или давать прямую экспертизу («Как сделать презентацию на iPad»).

Тренды.

Контент-маркетологи, которые читают новости и следят за отраслью, могут использовать интерес аудитории к теме. Хорошо подобранный инфоповод помогает им заработать больше просмотров, не нарушая целостного подхода к контент-маркетингу.

Помогут ответы на вопросы: Что нового происходит в отрасли? Что волнует экспертов? Какие темы набирают актуальность?

При этом, если опираться только на тренды и не решать никакой проблемы, можно прослыть «дутым» экспертом. Такое встречается часто: это когда люди без специализации и понимания, как решать проблему, рассуждают на темы, которые просто им интересны. Зрители почувствуют подвох. Чтобы рассказывать о трендах, нужно быть экспертом.

Проанализируйте свою сферу деятельности. Тренды помогают получить мощное конкурентное преимущество перед контентом конкурентов. Особенно если они недостаточно мобильны и не считают важным следить за тем, что происходит вокруг.

На волне интереса к тренду канал соберет много нецелевого трафика. Будьте готовы к понижению конверсии. Но вероятность того, что там будет много и целевых пользователей — таких, которые впоследствии станут клиентами, — тоже велика.

Любое видео в контент-маркетинге так или иначе решает одну задачу — транслирует полезный опыт и помогает тем самым решать проблему зрителя. Эксперты выделяют несколько жанровых категорий — таких, с которыми чаще всего приходится иметь дело контент-маркетологам.

Подборки.

Человек, который разбирается в теме, рассказывает о каких-то полезных вещах. Формат видео — перечисление способов, инструментов или сервисов. Не забываем про важный принцип: нельзя напрямую рецензировать собственный продукт (или продукт конкурентов). Подборки не могут быть рекламными, они нужны, чтобы рассказывать о культуре использования.

Обзоры.

Обзоры похожи на подборки, но сфокусированы только на одном продукте. Эксперт разбирает его развернуто и подробно. Предметы анализа те же. Частный случай обзора — скринкаст (когда эксперт записывает то, что происходит на его экране).

От первого лица.

Незатейливый и простой формат — классическая «говорящая голова». Лекцию сложно сделать динамичной, но от того, кто будет говорить, потребуется мощный заряд экспертных знаний. Особенно если это эксперт в узкой области, который ориентируется на такую же узкую аудиторию. Вебинары — в этой же категории.

Видеоинфографика.

Сложный и дорогой формат, который подходит тогда, когда нужно передать большой объем данных. Анимация помогает рассказывать увлекательные и содержательные истории, но осмысленно ее мало кто использует.

Интервью.

Компании, которая много взаимодействует с экспертами отрасли, имеет смысл поработать в жанре разговора с экспертом. Тут важно соблюсти базовые правила хорошего интервью: правильно выбрать спикера и задать ему правильные вопросы.

Надо понимать, что контент-маркетинг в этом случае должен быть развит до уровня небольшого отраслевого СМИ, а бренд должен иметь какую-то известность. Если у вас 100 подписчиков на YouTube, гости просто не захотят тратить свое время на подготовку и запись.

Кейс.

Подходит в основном для B2B-компаний. Рассказ о кейсе — это классический способ поделиться ценным опытом о решении интересной задачи клиента. Главное — не переборщить, превратив рассказ об опыте в прямую рекламу подхода. Лучше, наоборот, заострять углы и больше говорить о трудностях и способах борьбы с ними.

Цена производства видео напрямую зависит от качества результата.

Полезное видео — не обязательно дорогое. В большинстве случаев компания сможет заниматься им самостоятельно, не привлекая к процессу подрядчика. Не погружаясь в вопрос детально, разобьем качество продакшна на три условных категории.

Низкое качество (LQ).

Не стоит записывать видео на коленке. В 90 из 100 процентов случаев это снизит доверие к контенту. Особенно если задача видеоролика — привести на посадочную страницу.

Зачастую достаточно задуматься о том, как снять лучше, и ролик можно будет отнести к следующей категории.

Среднее качество (MQ).

Самый логичный вариант для тех, кто делает первые шаги и тестирует интерес к контенту своей аудитории, а также тех, у кого нет большого бюджета, но есть желание выпускать много контента.

Среднее качество — это оптимальный и сбалансированный вариант. Если зритель потребляет полезный контент регулярно, ему важно, чтобы этот контент был надлежащего качества.

Если с помощью видео решается одна конкретная проблема, то зрителю на качество наплевать. Только вероятность, что он сделает следующий шаг — посмотрит другое видео или подпишется на канал — будет ниже.

Высокое качестве (HQ).

Вариант для узнаваемых брендов — с большими оборотами и большими бюджетами. Им хватает денег на содержание собственного видеопроизводства — даже на зачаточном уровне. Для брендов важно сохранять максимальный уровень качества во всем — такова уж их судьба.

Еще мощно вкладываться в качество имеет смысл тем, кто уже построил работоспособную контент-маркетинговую стратегию и уверен в том, что она помогает бизнесу. Такие компании уже научились решать проблемы клиентов и уверены в целесообразности всей затеи.

Отдельная история — если сам продукт подразумевает наличие видеоподразделения. Это актуально для агентств, производителей контента и образовательных проектов. В этих случаях разумно сразу же стремиться к максимальному качеству.

Если максимально просто: низкое качество — видеорегистратор, среднее — iPhone, высокое — любая камера дороже, чем iPhone.