Книга за 10 минут

Основные мысли книги Кармин Галло iПрезентация

Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса

1) «Используйте аналоговую среду для планирования»

-Начинайте планировать задолго до того, как включите программу для подготовки презентаций

-Набрасывайте идеи на бумаге или на доске

-Используйте элементы, оживляющие ваше выступление: заголовок, зажигательное утверждение, три ключевые идеи-сообщения, метафоры и аналогии, демонстрации, выступления партнеров, свидетельства клиентов или третьих сторон, видеоклипы и реквизит.

Заголовок

Какую большую идею вам хотелось бы оставить в памяти вашей аудитории? Она должна быть короткой (140 символов или меньше), запоминающейся и написана в последовательности «подлежащее, сказуемое, дополнение». Когда Стив Джобс представлял iPhone, он воскликнул: «Сегодня Apple изобрел телефон!» Это и есть заголовок.

Зажигательное утверждение

Аристотель, основоположник искусства красноречия, верил, что успешный оратор должен иметь patos, то есть страсть к обсуждаемому предмету. Стив Джобсизлучал энтузиазм в каждом своем выступлении. Бывшие его работники и даже некоторые журналисты утверждают, что его энергия и энтузиазм оказывали на них буквально гипнотическое действие.

Попробуйте потратить несколько минут на то, чтобы выработать зажигательное утверждение, заполнив пробел: «Я испытываю энтузиазм по отношению к этому продукту (компании, инициативе, проекту), потому что он _______________». 

Ключевые идеи

Слушатели могут удержать в своей краткосрочной памяти не более трех-четырех пунктов.

Каждая из трех ключевых идей будет поддержана дополнительными пунктами, раскрывающими ее.

Метафора — это слово или фраза, использующая название одной вещи для описания другой вещи, в том числе с целью сравнения.

Аналогия — это сравнение двух разных вещей с выявлением некоторой области похожести. Аналогии помогают нам понять концепции, которые нам незнакомы. «Микропроцессор — это мозг вашего компьютера» — такая аналогия вполне может работать для компаний, подобных Intel.

Свидетельства

Предложение свидетельств клиентов или рекомендаций — важная часть цикла продаж. Очень немногие потребители хотят быть пионерами, особенно в сложные времена, когда бюджеты сокращаются.

Видео

Это может быть реклама, отзывы работников, сцены использования вашего продукта и даже свидетельства потребителей. Средняя продолжительность популярного клипа на YouTube составляет 2,5 минуты. Поскольку объем внимания довольно ограничен - избегайте клипов, которые длятся более двух-трех минут.

Текст и списки (буллиты) являются наименее эффективными способами передачи информации, предназначенной для того, чтобы ее запомнили и на ее основании действовали.

Слайды вовсе не рассказывают историю — ее рассказываете вы. Слайды только ее дополняют.

Не важно, в каких программах вы работаете — программное обеспечение не является главным действующим лицом вашей презентации. Главным лицом является оратор.

2)  «Отвечайте на самый главный вопрос»

Ваши слушатели задают себе один и только один вопрос: «Какое мне до этого дело?» Проигнорируйте этот вопрос — и ваша аудитория проигнорирует вас.

Ваша аудитория хочет, чтобы ее информировали, научили и развлекли: информировали о вашем продукте, научили с ним работать и развлекли, чтобы она не заснула, пока ее информируют и учат.

В ходе планирования вашего выступления вам надо все время помнить, что оно не о вас. Люди в вашей аудитории будут задавать себе один вопрос: «Как это касается лично меня?» Если вы начнете отвечать на него с первой же секунды выступления, то удержите внимание аудитории и сможете увлечь ее за собой.

Ваши слушатели спрашивают себя: «Что в этом есть для меня?»

Если ваш продукт поможет вашим клиентам заработать денег — скажите им об этом.

Если он поможет им сэкономить деньги — скажите им об этом.

Если он поможет им легче и быстрее выполнить какую-нибудь сложную задачу — скажите им об этом. Скажите им обо всем этом сразу, повторяйте это чаще и выражайтесь как можно яснее.

Ни у кого нет времени слушать выступление, в котором ничего не говорится о выгодах.

Начините подготовку к презентации с вопроса: «Какое дело моему слушателю до этой идеи/информации/продукта/услуги?»

Если вы хотели бы, чтобы ваш слушатель вынес из разговора только одну идею, что это за идея? Фокусируйтесь на продаже выгод, стоящих за продуктом.

— Донесите до слушателя эту идею максимально ясно, повторите ее как минимум дважды во время разговора или выступления. Исключите пустые слова и профессиональный жаргон, чтобы улучшить ясность вашего сообщения.

— Убедитесь, что эта главная идея последовательно используется во всех ваших маркетинговых материалах, включая пресс-релизы, сайт и презентации.

3) «Создайте мессианское чувство предназначения»

Стив Джобс уже «стоил» более 100 миллионов долларов, когда ему было двадцать пять лет, и его это не волновало. Осознание этого факта поможет вам получить ключ к секрету выдающейся харизмы Джобса.

 «Сущность миссионерства состоит в том, чтобы пылко показывать людям, как вы можете вместе делать историю. Миссионерство не имеет ничего общего с денежными потоками, чистой прибылью или совместным маркетингом. Это самая чистая и самая неистовая форма продажи, поскольку она состоит в продаже мечты, а не осязаемого объекта. Продавайте мечту, а не продукт». Гай Кавасаки

«Мы здесь для того, чтобы оставить свой след во вселенной» Стив Джобс

«Поле искривления реальности Джобса» — способность убедить любого практически в чем угодно. Многие люди не могут противостоять этому магнетическому притяжению и следуют вслед за Джобсом в обетованную землю (ну или хотя бы в магазин за следующим крутым iPod). Очень немногим людям удается вырваться из плена харизмы Джобса, основанной на страстном отношении к продуктам Apple.

Люди вдохновляются глубинными ценностями и чувством предназначения, а не возможностью делать деньги. «Построенные навечно. Успех компаний, обладающих видением» Джим Коллинз и Джерри Поррас

Из самых ранних интервью с Джобсом видно, что он всегда был больше мотивирован возможностью создавать выдающиеся продукты, чем вычислением того, сколько можно на этих продуктах заработать.

Раскопайте в себе свою страсть. Спросите себя: «Что я продаю на самом деле?» Небольшая подсказка: это не сам по себе ваш продукт, а то, как он может улучшить жизнь ваших потребителей.

То, что вы продаете, — это мечта о лучшей жизни. Как только вы найдете свою настоящую страсть, поделитесь ею со всеми.

Разработайте ваше личное «заявление о страсти». Попробуйте при помощи всего одного предложения рассказать вашим потенциальным клиентам, почему вы получаете истинное удовольствие от работы с вашим продуктом. Ваше «заявление о страсти» будет помниться еще долго после того, как «заявление о миссии» вашей компании будет забыто.

Если вы хотите быть вдохновляющим оратором, но вы заняты не тем, что вам нравится, — рассмотрите возможность изменить это. Можно добиться большого финансового успеха, выполняя ненавистную работу, стать при этом вдохновляющим коммуникатором невозможно.

Страсть — мессианское рвение сделать мир лучшим местом — и составляет разницу.

4: «Создайте твиттероподобные заголовки»

Социальная сеть Twitter полностью изменила способ коммуникации между нами. Подготовка заголовков, умещающихся в 140 символов, поможет вам продавать ваши идеи более убедительно.

Как сказал один инвестор: «Если вы не можете описать то, что вы делаете, в десяти словах или менее, я это не куплю, я в это не инвестирую, мне это неинтересно. Точка».

Создайте свой заголовок — состоящий из одного предложения «заявление о видении» для своей компании, продукта или услуги.

Самые эффективные заголовки кратки (максимум 140 символов), конкретны и предлагают выгоду.

Последовательно повторяйте заголовок в своих разговорах, выступлениях и маркетинговых материалах (в презентациях, слайдах, брошюрах, пресс-релизах, на веб-сайте).

Помните, что ваш заголовок — это заявление, которое предлагает вашей аудитории видение лучшего будущего. Это не про вас. Это — про них.

5) «Нарисуйте дорожную карту»

Стив Джобс облегчает восприятие своих аргументов, используя одно из самых мощных средств убеждения — «правило трех».

В 1956 году исследователь из Bell Labs Джордж Миллер опубликовал ставшую классической статью под названием «Магическое число семь плюс-минус два». Миллер привел данные исследований, показывающих, что мы с большим трудом можем удержать в краткосрочной памяти больше семи-девяти чисел. Современные исследования уменьшили это число: сейчас считается, что мы можем легко вспомнить не более трех-четырех предметов.

Слушатели любят списки. Но сколько пунктов можно в эти списки включать?

Магическим числом является три.

Джобс называет три или четыре пункта, возвращается к первому пункту, объясняет все пункты более подробно и потом резюмирует каждый пункт. Это простой рецепт, как добиться, чтобы ваша аудитория запомнила то, что вы ей говорили.

Создайте список из ключевых пунктов, которые вы хотите сообщить своей аудитории, касающихся вашего продукта, услуги, компании или инициативы.

Структурируйте этот список до тех пор, пока ключевых пунктов не останется три штуки. Это будет вербальная дорожная карта вашего разговора или выступления.

Для каждого из трех ключевых пунктов подготовьте риторические приемы, усиливающие воздействие. Это могут быть личные истории, факты, примеры, аналогии, метафоры и свидетельства третьих сторон.

6)«Представьте антагониста»

Каждое выдающееся выступление Стива Джобса знакомит нас со злодеем, против которого аудитория может объединиться. Когда злодей представлен, подмостки готовы для следующей сцены.

Это можно сделать за тридцать секунд. Вам надо подготовить короткое выступление, содержащее ответы на четыре вопроса:

1. Что вы делаете?

2. Какую проблему вы решаете?

3. Чем вы отличаетесь?

4. Как это касается ваших слушателей?

Один инвестор как-то сказал: «Вам надо создать в моем мозгу новое свободное место, чтобы мне было куда положить вашу информацию. Я выключаюсь сразу, как только предприниматель начинает предлагать решение без объяснения проблемы. У них есть кофе — их идея, но нет чашки, чтобы передать мне этот кофе». В мозгах ваших слушателей очень мало места для впитывания новой информации.

Вводите антагониста в своих выступлениях как можно раньше. Всегда раскрывайте проблему, прежде чем начать говорить о решении. Устанавливайте проблему, спрашивая: «Зачем нам это нужно?».

Потратьте некоторое время на подробное описание проблемы. Сделайте ее осязаемой. Заставьте аудиторию еще раз ощутить неудобство.

Создайте «выступление в лифте» для своего продукта с использованием метода четырех вопросов. Особое внимание обратите на второй вопрос: «Какую проблему вы решаете?». Помните, что никого не волнует ваш продукт сам по себе. Людей волнует решение их собственных проблем.

Опишите текущее состояние отрасли (или категории продуктов) и расскажите о том, каким оно должно быть, по вашему мнению.

Как только вы установили антагониста — болевую точку ваших потребителей, опишите ясным языком, как ваша компания, продукт или услуга могут излечить эту боль.

Помните, Стив Джобс считает, что настойчивость для решения проблемы может может питаться только вашей страстью.

7) «Представьте героя»

Каждое великое выступление Стива Джобса представляет аудитории героя, за которым она может последовать. Этот герой предлагает лучший способ что-то сделать, разрушает существующее положение вещей и вдохновляет людей на принятие инноваций.

Выступления Стива Джобса следуют классическому плану Аристотеля для создания убедительных аргументов:

1. Расскажите историю или сформулируйте утверждение, которое захватит внимание аудитории.

2. Изложите проблему или вопрос, которые должны быть решены.

3. Предложите решение поднятой вами проблемы.

4. Опишите выгоды, которые сулит ваше решение.

5. Сформулируйте призыв к действию.

Ваша аудитория перестает вас слушать после десяти минут общения.Не через одиннадцать, а через десять.

Этот факт стал известен благодаря недавним исследованиям в области физиологии восприятия.Проще говоря, мозги у людей устают.

Многословные слайды отвлекают вашу аудиторию от вас. Простые слайды направляют фокус внимания туда, куда надо, — на вас, на рассказчика.

Если вы не можете объяснить это просто — значит, вы сами не понимаете этого до конца. Альберт Эйнштейн

Избегайте буллитов. Списки приемлемы на страницах книг, документов, писем, которые должны быть прочитаны. Они действительно хорошо организуют текст. Но в презентациях лучше использовать изображения.

Фокусируйтесь на одной теме на одном слайде и дополняйте эту тему фотографией или картинкой.

Учитесь создавать эстетичные слайды. Не нужно быть великим художником, чтобы насытить слайды графикой.

Используйте данные для поддержки главной темы вашего выступления. При этом тщательно отбирайте те цифры, которые вы хотите представить. Не ошеломляйте вашу аудиторию избытком цифр.

Сделайте ваши данные конкретными, значимыми и помещенными в контекст. Другими словами, поместите ваши данные в тот контекст, который связан с жизнью ваших слушателей.

Используйте риторические приемы, такие как аналогии, чтобы «одеть» ваши цифры.

Расчистите ваш текст. Избегайте пустых слов, модных словечек и жаргона. Редактируйте, редактируйте и еще раз редактируйте.

Наслаждайтесь своими словами. Выражайте свой энтузиазм по отношению к вашему продукту при помощи описательных дополнений.

Потенциальные покупатели не хотят быть бета-тестерами. Ваш продукт должен предоставить именно то, что вы обещали: помочь потребителям сэкономить деньги, или помочь им заработать деньги, или дать им более эффективные инструменты использования тех денег, которые у них есть в наличии. Отзывы и рекомендации убедительны, поскольку, как говорилось ранее, устное слово оказывает наибольшее влияние на решения о покупках.

В момент выпуска нового продукта или услуги убедитесь, что у вас уже есть потребители, которые его протестировали и могут о нем рассказать. 

Вставьте свидетельства потребителей в вашу презентацию. Публично благодарите работников, партнеров и потребителей. И делайте это часто.

Разрабатывайте демонстрацию продукта уже на стадии планирования выступления. Демонстрация должна быть короткой и существенной. 

Верьте в свою демонстрацию. Юмористы говорят, что шутка сработает, только если вы сами верите в нее. Если ваш продукт имеет хоть какую-то развлекательную ценность, используйте это — проведите демонстрацию весело.

Предоставьте что-нибудь для каждого типа слушателей в вашей аудитории: визуалов, аудиалов и кинестетиков.

Запланируйте момент «Черт побери!». Он не обязательно должен быть революционным. Это может быть просто личная история, демонстрация какого-либо продукта или сообщение новой неожиданной информации. Люди жаждут получать запоминающиеся впечатления. Вставьте их в ваше выступление. 

Запишите этот момент в сценарий. Создайте ожидание, прежде чем предъявить его аудитории. Ваше выступление должно быть драматургически выстроено — подобно сюжету в хороших романах. 

Отрепетируйте ваш главный момент. Он должен пройти четко, гладко и без усилий. 

На сцене Джобс делает три вещи, которые каждый может и должен делать, чтобы улучшить свои навыки выступлений:

сохраняет визуальный контакт,

сохраняет открытую позу и

часто использует жестикуляцию.

Исследования показали, что визуальный контакт ассоциируется у людей с честностью, доверием, искренностью и убежденностью. Избегание визуального контакта часто ассоциируется с отсутствием уверенности и лидерских качеств. Разрыв визуального контакта — это гарантированный способ разрыва связи с аудиторией.

Джобс редко скрещивает руки или становится за трибуной. Его поза относится к категории открытых — то есть таких, когда между ним и аудиторией не находится ничего.

Фактически использование жестикуляции помогает оратору говорить лучше, способствуя его мыслительному процессу. Самые серьезные, дисциплинированные и уверенные ораторы используют жестикуляцию, которая отражает ясность их мышления, — жестикуляция подобна окну, открытому в их мыслительный процесс. Используйте жесты, чтобы подчеркивать свои главные пункты. Однако будьте осторожны, чтобы ваши жесты не стали роботоподобными или слишком отрепетированными, театральными.

Голос Джобса дополняет драматизм сюжета. Он применяет аналогичные приемы в каждом выступлении.Для того чтобы удержать интерес слушателей, он использует четыре связанных между собой приема: модуляцию, паузы, громкость и скорость.

-Обратите внимание на язык вашего тела. Сохраняйте визуальный контакт, открытую позу и используйте жестикуляцию. Не бойтесь задействовать руки. 

-Меняйте манеру речи при помощи модуляции голоса, изменения его громкости и темпа. Дайте «дыхание» вашему тексту. Делайте паузы. Это лучший способ придания тексту драматизма.

-Записывайте сами себя. Изучайте язык своего тела, слушайте свой голос. Наблюдение за своими записями — прекрасный способ улучшения навыков выступления.

Три способа избавиться от слов-паразитов:

-Попросите об обратной связи. Ваша семья, друзья и коллеги избегают критиковать вас, чтобы не обидеть. 

-Ударьте по стакану. Ударять по стакану каждый раз, когда появятся эти слова. Конечно, для него нужно присутствие второго человека, который мог бы вам помочь.

-Записывайте себя и просматривайте записи в присутствии других людей. 

-Тренируйтесь, тренируйтесь и еще раз тренируйтесь. 

-Записывайте свои выступления. 

1. Напишите сценарий полными словами и предложениями в разделе «Заметки» PowerPoint. Просто правильно сформулируйте свои идеи и запишите их. Однако попытайтесь не очень распространяться — не более четырех-пяти предложений на идею.

2. Выделите жирным или подчеркните ключевое слово в каждом предложении и начните репетировать выступление. Читайте все предложения подряд, не боясь запнуться или что-то забыть. Выделяйте взглядом ключевые слова, чтобы зафиксировать их в памяти.

3. Удалите все лишние слова из записи, оставив только ключевые. Репетируйте выступление, используя только ключевые слова для напоминания.

4. Запомните одну ключевую идею для каждого слайда. Спросите себя: «Что самое главное аудитория должна понять и запомнить, глядя на этот слайд?». Визуальное содержание каждого слайда должно дополнять одну тему. В этом случае оно станет вашим подсказчиком.

5. Репетируйте все выступление без записей, используя слайды как подсказку. К этому моменту вы должны проговорить его как минимум четыре раза — и это уже намного больше, чем тратит на подготовку выступления средний оратор.

— Не читайте заметки. Исключение — особые случаи, когда нужно точно воспроизвести какой-то процесс, например во время демонстрации.

— Когда вы вынуждены читать заметки, не пишите ничего, кроме трех-четырех пунктов крупным шрифтом, на одной карточке. Сделайте отдельную карточку для каждого слайда. А еще лучше — одним.

— Используйте изображение на слайде в качестве подсказки для ключевой темы, связанной с данным слайдом. Один слайд — одна тема.

Разница между посредственными ораторами и истинными мастерами, такими как Джобс, состоит в том, что, когда что-то происходит не так, как планировалось, они реагируют на это с холодной уверенностью. Аудитория видит шоумена, полностью контролирующего ситуацию.

Никто не ждет от вас безупречности (кроме вас самих, разумеется).

Ваша аудитория простит вам любой ляп, если вы сможете «подняться на ноги» и продолжить.

— Рассматривайте свое выступление как инфотейнмент. Ваша аудитория хочет и научиться чему-то, и развлечься. Наслаждайтесь сами своим выступлением. Это — шоу.

— Никогда не извиняйтесь. Вы ничего не приобретете, если привлечете внимание к проблеме. Если возникнет проблема, признайте ее существование, улыбнитесь и двигайтесь дальше. Если это не было очевидно ни для кого, кроме вас, не привлекайте внимания к этому.

— Измените свою «точку отсчета». Если что-то не идет точно так, как планировалось, это не становится неправильным до тех пор, пока вы сами не позволите выступлению «сойти с рельсов». Удерживайте в сознании общую картину и наслаждайтесь общением с аудиторией.

Ваше время ограничено, так что не тратьте его, проживая чью-то чужую жизнь. Не позволяйте догмам связывать вас по рукам и ногам — то есть жить на основании результатов мышления других людей. Не позволяйте шуму чужих мнений заглушать ваш собственный внутренний голос.

Делайте то, что сами любите, рассматривайте любую неудачу как возможность начать что-то заново и посвятите себя страстному преследованию совершенства. Стивен Джобс